Сергей Долгов, сооснователь и исполнительный директор Международного фестиваля социальной рекламы Лайм, создатель арт-пространства Melnica Space и бюро стратегических коммуникаций Melnica Agency
Те, кто давно работает в индустрии, помнят, что социальная реклама была очень популярной темой для рекламистов в 1990-2010 годах: её было сравнительно несложно производить, размещать в наружной рекламе или на ТВ и получать призы на фестивалях. Воззвание к здравому смыслу людей в какой-то момент стало практически видом спорта: укорять курильщиков и тех, кто не пристегивается за рулем, с помощью плакатов или роликов по федеральным каналам было сравнительно безопасно - никто не проверял эффективность социальной рекламы, зато на ней было удобно пилить бюджеты. Такой подход к “социальному поучению” даже обыграли в одной из серий создатели известного мультфильма Gravity Falls.
Однако, в последние годы глобальное изменение коммуникационного ландшафта поставило все с ног на голову: если раньше производством рекламы занимались специализированные агентства, имевшие доступ к технологиям и медиа, теперь можно с уверенностью сказать, что (по крайней мере в этой области) власть оказалась в руках народа. Сегодня с помощью современных доступных технологий практически любой может сделать сайт, игру, приложение или чатбот и запустить широкую рекламную кампанию. Чтобы понять, что поменялось глобально на этом рынке, давайте совершим небольшой экскурс в историю развития направления.
РЕТРОСПЕКТИВА
Если бы не социальная реклама…
- Неизвестно, как сложилась бы Гражданская Война 1861—1865 годов в США: северянам приходилось устраивать фандрайзинговые акции для сбора средств на войну в отличие от богатых южан, ресурсы которых были значительно шире.
И, да, взрывной рост коммерческой рекламы в США - прямое следствие этих социальных кампаний: производители сахара, спирта, одежды быстро распознали потенциал в массовых коммуникациях такого рода и стали выделять приличные бюджеты на развитие зарождающейся отрасли.
- Не удалось бы обратить внимание на использование рабского труда детей на фабриках в начале 20-го века. Такие листовки распространялись в профсоюзах, которые тогда оказывали значительное влияние на собственников бизнеса. Примечательно, что инициаторами этой волны зачастую выступали местные власти, которые тогда не имели рычагов воздействия на крупных фабрикантов.
- Не было бы Статуи Свободы, тк огромное количество мероприятий и сообщений было направлено на то, чтобы собрать деньги на ее возведение.
- Не было бы легендарных мемов, например, мема про “здорового человека и курильщика” - к нам он пришел через французскую рекламу 80-90х, которая сравнивала внутренние органы людей. Сегодня такая визуализация стала бы предметом насмешек, но тогда это был неожиданный подход к разговору об общественных проблемах.
- Ну и, наконец, не было бы миллионов спасенных жизней. Это самое важное. Во все времена социальные сообщения были направлены на то, чтобы изменить жизнь людей к лучшему. Если бы мы задались целью перечислить все публично известные социальные кампании, которые за прошедший век помогли спасти голодающих, безвинно заключенных, жертв насилия, болезней или катаклизмов, то только на это ушло бы по меньшей мере несколько недель.
Эволюция понимания
Практически всю первую половину XX века социальную рекламу производило государство (в первую очередь, речь идет о США как о законодателе этого направления) для сбора средств на решение 2-3 наиболее важных (по мнению государства) проблем. Но уже во время войны во Вьетнаме общественными организациями стала создаваться альтернативная повестка, которая шла вразрез с политикой власти. Так, например, на плакате изображены девушки, призывающие молодых людей отказываться от службы в армии, чтобы девушки обращали на них внимание. Именно в это время происходит зарождение гражданского общества и концепция социальной рекламы меняется: ее задачей становится не просто обращение внимание на проблему, но еще и включение в личную повестку людей, с целью мотивировать их добиваться изменений.
В 2000-2010 годах произошла интернет-революция, которая подарила людям возможность стать независимыми не только от государства, но и от рекламных агентств. Теперь каждый человек может привлечь внимание к свой проблеме с небольшим бюджетом, например, за счет таргетируемой рекламы в соцсетях. Требования к социальной рекламе снова изменились - теперь в бурлящем информационном потоке среди соблазнительных развлекательных предложений нужно ярко выделиться, добиться мгновенной реакции быстрого действия, и сделать это желательно путем погружения участников в пространство проблемы и ее решения.
Инструменты для погружения мы рассмотрим ниже, а пока стоит отметить, что фокус в коммуникациях уже достаточно давно переключился с того, чтобы проинформировать пользоваться на то, чтобы его заинтересовать. Главный редактор Тинькофф-Журнал Максим Ильяхов недавно выложил в сеть манифест, который просто и доходчиво объясняет, как построить эффективную коммуникацию, используя простое правило-триаду “Прагматика-Общество-Эмоции”.
Кроме того, изменилось отношение к самому термину социальной рекламы.
Во всем мире вместо него используется словосочетание PSA public service announcement, которое включает в себя всё многообразие сообщений - от надписи на перроне “Будьте осторожны у подходящего поезда” до федеральной рекламной кампании по защите лесов от пожаров. Такой подход позволяет шире смотреть на возможности, не замыкаясь на стандартных для России форматах “видео-плакат-радиоролик”.
Поэтому в современной актуальной практике правильнее говорить не “социальная реклама”, а “социальные коммуникации”, поскольку, кроме самой рекламы, для достижения целей могут быть использованы и другие инструменты - пиар, маркетинг, сарафанное радио и т.д. Кроме того, к комплексным коммуникациям предъявляется требование мультиканальности, то есть использование разных каналов для разных аудиторий. Ну, и конечно, с развитием технологий стали широко доступны такие инструменты иммерсивного воздействия, которые раньше могли использоваться только крупными студиями и агентствами. О них мы и поговорим ниже.
ТРЕНДЫ
Здесь и сейчас
Представьте, что вы идете по улице и видите необычный рекламный щит - на нем во все стороны расползается неприятная черная масса. Подойдя поближе вы понимаете, что это анимированная меланома (злокачественная раковая опухоль) и что она будет расти, пока не сделано пожертвование с помощью бесконтактной карты. После пожертвования меланома уменьшается. Здесь были убиты сразу три зайца: был показан четкий образ проблемы, предложено мгновенное решение и получен огромный охват СМИ, которые обратили внимание на необычное поведение людей. Очень важно дать возможность зрителю совершить действие в тот момент, когда сообщение эмоционально срезонировало в нем, а не спустя какое-то время. И, как мы видим, не обязательно быть в интернете - современные технологии позволяют сделать это и офлайн.
Big idea. Jumbo making!
Когда в 1975 японцы предложили построить на океанском мусоре плавучий город, это казалось несбыточной фантастикой. Когда в 2010 году вышел третий альбом Gorillaz “Plastic Island”, та же самая идея приобрела медийные очертания. И вот 7 лет спустя для того, чтобы обратить внимание правительств на то, что площадь загрязнения суммарно превышает размер большинства европейских стран, AMV BBDO и агентство вирусного маркетинга LADbible решили, что куча мусора может быть признана государством - для этого ей требуются границы (есть), валюта (сейчас нарисуем и назовем “обломки”), флаг, название и жители. Стать обладателями паспортов из переработанной бумаги изъявили желание более 200 000 человек, в том числе немало известных личностей, а это больше людей, чем проживают, например, в реально существующем Самоа. После чего создатели “Мусорных островов” обратились к ООН с просьбой признать новую страну. Заявление наделало много шума: благодаря кампании мусор в океане был поставлен на повестку в числе наиболее важных мировых проблем, требующих срочного решения. Основной вывод - не бояться реализовывать самые безумные идеи ради достижения социально значимого результата; опыт показывает, что это возможно.
Лицом к лицу с проблемой
Каждую неделю в Великобритании в среднем 84 мужчины бросаются от безысходности с крыш и мостов, но поскольку об этом не принято говорить, предотвратить новые трагедии очень сложно. В качестве острого напоминания о погибших, на крышу высотного здания установили восемьдесят четыре скульптуры, каждая из которых представляет настоящего человека, который покончил с собой. Это было частью кампании, направленной на то, чтобы родственники людей, находящихся в сложной жизненной ситуации, начали говорить с ними о возможных последствиях и помогали пройти сложный период, не закрывая на это глаза.
Street art? No, street message
Скульптор Эбигейл Рейнольдс взяла полицейскую статистику Восточного Лондона по насильственным преступлениям 2002-2003 и превратила их в гористый картонный ландшафт Fear Mount, который выставлялся сначала в галереях, а после перекочевал на улицы, чем привлек внимание жителей и вынудил власти уделить больше внимания проблеме. Если бы информация была подана в виде графиков или плакатов, очевидно, что реакция на нее была бы не настолько значительной. Даже если ваша социальная проблема кажется не настолько значимой, вы можете выделиться в новостной повестке, рассказав о ней так, как до вас никто не делал, например, сложив график роста мусора в вашем районе из старых покрышек.
Играть и помогать
В прошлом году ведущая игровая платформа Steam привлекла с помощью игроков 147 миллионов долларов на благотворительные проекты. В ход идут различные инструменты - как встроенные в игры возможности донейшна, так и отдельные проекты, нацеленные на погружение людей в пространство социальной проблемы.
Впрочем, Steam - не единственные, кто использует игры как инструмент для обращения внимания на проблему. В качестве примера стоит привести феноменальный проект The Białowieża Forest по спасению Беловежской пущи от уничтожения. В популярной среде Minecraft была создана точная копия леса, в участии которой принимали тысячи геймеров со всего мира. Масштаб созданного виртуального проекта восхищал всех и рассматривался как выдающийся арт-проект. Но однажды, зайдя в систему, участники обнаружили, что все деревья, кроме одного, уничтожены. Таким образом Greenpeace решил обратить внимание людей, СМИ и властей на то, что ждет реальную Беловежскую пущу. В результате петицию в защиту подписали сотни тысяч людей, президент обратил внимание на проблему, уволил министра экологии и остановил вырубки.
Если же говорить о симуляциях, то их становится всё больше и их значение всё важнее. Чтобы погрузить человека в пространство проблемы и заставить его сопереживать, сложно придумать более подходящий вариант, чем игра, особенно в виртуальной реальности. Так, отечественные разработчики из компании Luden.io сделали VR-игру ReWire для обучения детей с аутизмом, которую можно использовать для изучения работы с особенными малышами. А Google в рамках кампании по цифровой грамотности для самых маленьких, еще не умеющих даже читать, деток, запустил игру Interland, в которой им предстоит в трехмерном красочном мире сразиться с хакерами, фишерами и прочими проблемами интернета.
DIGY - do it yourself game
На современных движках можно создавать неплохие игровые проекты - и пример с Майнкрафтом это доказывает. Кроме него, можно использовать редактор городов и персонажей SIMS и другие геймерские среды, где система позволяет самостоятельно создать недурной рекламный ролик без навыков программирования, а качество графики может конкурировать с коммерческой анимацией. Кстати, внутри самой многопользовательской игры нередко проводятся виртуальные благотворительные мероприятия, на которых собираются вполне реальные пожертвования.
Хочу ли я быть плохим?
Beholder, Gods will be watching - это компьютерные игры-триллеры, в которых вам предлагаются антисоциальные роли стукача и террориста, от поведения которых зависит жизнь других игроков, при этом им нужно принимать решения, которые могут быть истолкованы как “жестокие” и “подлые”. Подобные проекты помогают зрителю прожить негативный опыт, увидеть влияние принимаемых решений на судьбы невинных людей и сформировать собственную взвешенную позицию. Кстати, об этом не так давно писал самиздат Батенька, да вы трансформер. В ближайшее время таких проектов будет появляться всё больше.
Мамио
В последние дни мая благотворительный фонд «Теплый Дом» и рекламное агентство Changes создали мультфильм «Супер Мамио» по мотивам восьмибитной игры «Марио», в котором рассказывается о том, с какими проблемами сталкиваются матери, попавшие в трудную жизненную ситуацию. Несмотря на то, что это не полноценная игра, здесь достигается эффект, аналогичный “летсплею” - просмотру того, как другие проходят игры, не менее популярному, чем сам процесс игры. В первые сутки ролик собрал более 50 000 просмотров.
Во все глаза
Виртуальное погружение можно создать не только в игре: есть и более простые способы сделать это, например, с помощью видео, снятого в режиме 360.
Проект Big Cat Rescue позволяет заглянуть внутрь клиники, в которой оперируют раненых и больных тигров. С VR-очками или без них вы можете осмотреть операционную, почувствовать себя на месте хирурга, тигра или персонала, рассмотреть оборудование и буквально залезть внутрь животного. Такой инструмент лучше любого многостраничного отчета расскажет о значении деятельности организации и привлечет сторонников и волонтеров, переживших с помощью VR-технологии погружение.
Задумывались ли вы когда-нибудь, с чего начинается домашнее насилие? Часто - с обычного недопонимания, которое превращается в сердечную глухоту и подчас становится той бессильной ненавистью, которая толкает людей на агрессию по отношению к близким. Особенно если этот близкий - ребенок, который ничем не может ответить взрослому. Шведский фонд “Дети в безопасности” решил показать родителям, каково это - оказаться на месте ребенка, которого подвергают оскорблениям и бьют. Переключаясь между экранами, вы можете ощутить себя на месте разъяренного отца, его провинившегося сына или его сестры, старающейся не выделяться, чтобы ее не задел конфликт.
Поговори со мной, машина
Чат-ботами, казалось бы, уже никого не удивишь. Однако, в социальной сфере их применяют крайне редко, а зря. Одним из самых интересных проектов является Walk with Yeshi - виртуальная копия африканского ребенка, с которым можно пообщаться внутри мессенджера Telegram и который расскажет с помощью картинок и видео о том, как ему живется. Погружение в жизнь самых бедных слоев населения с помощью чат-бота способствует активному включению сторонников в работу фонда, который поддерживает образовательные и инфраструктурные проекты в Африке. Сегодня создание таких диалоговых моделей под силу даже школьнику с помощью современных конструкторов.
Meme saved my life
Носителями значимых сообщений могут быть и всем известные мемы. Например, всемирно популярная картинка Success kid помогла собрать деньги для отца мальчика (героя мема), которому понадобились средства на срочную операцию.
В России тоже есть аналогичные проекты - например “Уточка и вселенная”, комикс-челлендж иллюстратора Ильи Горюча, который рисует парадоксальные и смешные комиксы на заказ, а полученные за это деньги перечисляет благотворительные фонды.
Секрет прост: следите за мем-трендами и либо возглавляйте их, либо становитесь на волну. Учтите только, что жизнь мема составляет в среднем несколько недель.
Тап, свайп, тик, ток
Количество пожертвований, собранных через фейсбук и инстаграм, не так давно перевалило за 5 миллиардов долларов. Самым эффективным инструментом является Stories, который позволяет создавать анимацию и взаимодействовать с аудиторией в режиме реального времени.
Новые приложения, такие как Tik Tok, привлекают внимание миллионов подростков возможностью создавать сверхкороткие видео и обмениваться ими. Так, например, известные в США блогеры Snowy Junior Productions запустили челлендж #TryNotToLaugh (аналог нашего шоу “Лига плохих шуток”), в котором предлагают своим подписчикам их насмешить и по результатам соревнования перечисляют деньги на благотворительные цели.
Выбери сценарий
Если вернуться буквально на шаг назад от совсем новых технологических решений, то стоит вспомнить, что еще 10 лет назад Youtube добавил возможность создавать цепочки видео и это по-прежнему остается актуальным решением, когда нужно показать, насколько по разному может сложиться жизнь человека, если он будет принимать взвешенные решения.
Самая первая реклама называлась Choose a dirrerent ending и предлагала подросткам сделать выбор - брать с собой на прогулку оружие или нет. В зависимости от варианта, события развивались так, что главный герой либо оказывается в тюрьме либо в клубе. Кампания была призвана заставить подростков пересмотреть отношение к оружию и сократить число бессмысленных смертей на улицах.
С тех пор были созданы десятки таких интерактивных сторителлинг-роликов, но они по-прежнему привлекают внимание аудитории и позволяют погрузить людей в пространство проблемы с минимальными техническими затратами.
БУДУЩЕЕ
Здесь я расскажу о тех тенденциях, к которым пока еще сложно подобрать картинки, поскольку они еще только зарождаются, но принимать во внимание которые очень важно.
- Аудитория молодеет
Более 80% школьников активно тратят наличные электронные деньги на оплату услуг в интернете. Среди них всё чаще встречаются те, кто делает пожертвования в благотворительные проекты, выбирая их на свое усмотрение. По различным прогнозам к 2024 году не менее 20% всех пожертвований будет осуществляться гражданами до 18 лет.
- Мобильность против десктопности
Уже сегодня примерно половина заходов на сайты осуществляется с мобильных устройств, но в ближайшее время их число увеличится. Это означает смещение фокуса в социальных информационных кампаниях на смартфоны/планшеты и условия их использования (на ходу, в транспорте, в общественном месте и т.д.)
- IoT (internet of things)
Цифровые устройства постепенно проникают в нашу жизнь, в т.ч. в пространство дома. Уже сейчас разрабатываются концепции цифровой благотворительности, которая будет встречать вас на экране умного холодильника. А первые социальные кампании, реализованные с помощью персональных ассистентов Google и Amazon, уже успешно протестированы в американских домах и квартирах.
- 3D-принтеры
Хотите поучаствовать в постройке нового собачьего приюта? Можете перевести пожертвование, или, как вариант, распечатайте на своем домашнем 3d-принтере и принесите кирпич или кормушку.
- Love, death and robots
Уже сейчас дроны доставляют благотворительные посылки в труднодоступные районы Африки, но в ближайшем будущем вы сможете видеть в режиме реального времени с помощью встроенной камеры, как именно это происходит. Роботы будут делать добрые дела вместо или вместе с людьми и этим привлекать новых сторонников. А реальным прообразом этого можно считать российскую компанию Motorica, которая помогает детям получить гибкие и красивые робо-протезы взамен утраченных конечностей. Ребенок с рукой как у Железного человека сам по себе является частью серьезной социальной коммуникации. А в США социальный проект SmartGurls Code использует проекты по роботизации Барби для привлечения внимания девочек к программированию.
- Общественные мини-каналы как обязательный стандарт
Если вы наберете в Youtube “собачий приют”, то первые 20 ссылок будут записями прямых трансляций из поездок блогеров в реальные собачьи приюты. Ролики получаются живыми, жесткими, мотивирующими на действие. Стриминг из развлечения геймеров становится самостоятельным и крайне действенным инструментом для привлечения внимания к общественным проблемам. В ближайшие 3-5 лет свой видеоканал, через который благотворительный проект транслирует информацию о своей деятельности, будет такой же неотъемлемой частью продвижения, каким несколько лет назад стал сайт.
- Новая эра копирайтинга в «текстинге», интеграция в мессенджеры
Для занятых людей, ориентированных на чтение текстов с мобильных устройства, будут разрабатываться кампании, полностью построенные на диалоговых моделях. Сюда можно будет отнести, как чатботы, так и более экзотические инструменты в мессенджерах, например, благотворительные эмоджи-квизы или социальные текстовые RPG.
- Интернационализация благотворительности и коммуникаций
Более 45% доноров во всем мире совершают пожертвования в некоммерческие организации, расположенные за пределами страны их проживания. В нашей стране это становится все более значимо в регионах, граничащих с другими государствами, например, на Дальнем Востоке, где листовки для сбора средств начали печатать на русском и китайском языках.
- BigData + AI = сбор и анализ данных для прицельной личной коммуникации
Всё, что работает для коммерческой рекламы, становится актуальным и для социальной. Сбор персональных данных, ретаргетинг и аналитика нейросетями используются для того, чтобы создавать точечную коммуникацию и показывать именно ту рекламу, на которую вы с большей вероятностью кликните. Этот подход уже начинает использоваться Фейсбуком для крупных американских НКО, когда в ленте пользователь видит только те предложения о пожертвованиях, которые подходят под его пользовательский профиль, и учитывают историю просмотров, лайки и комментарии.
- Адаптивный дизайн под индивидуальных доноров
В продолжение предыдущего тренда: подстраиваться под пользователей будут не только объявления, но и их визуальное содержание. Например, если вы активно лайкали белочек и лис, то вам могут предложить взять из приюта симпатичную рыжую шелти.
- Рекламные инвест-фонды
Не секрет, что даже на сравнительно недорогую рекламу в соцсетях у большинства НКО не хватает средств. Поэтому сейчас создаются общественные фонды, накапливающие финансовые средства для социальных рекламных кампаний.
- Пробоно
Несмотря на то, что инструментарий рекламиста во многом упрощается, далеко не все социальные проекты с ограниченным бюджетом в состоянии разобраться в нём и поставить на службу добру. Чтобы решить эту проблему, профессионалы рынка создают распределенные биржи социального капитала для рекламистов, копирайтеров, smm-щиков и блогеров, которые могут выделить свое время или медиа-ресурс для продвижения социально значимых проектов.
- Погружение в индустрию развлечений
Доказано, что люди чаще совершают добрые дела, находясь в приподнятом настроении и во время отдыха. Безусловный тренд - проникновение социалки в мегамолы, кинотеатры и развлекательные центры и фитнес-центры. Так, например, в одном из бассейнов ОАЭ под водой для любителей понырять показываются рекламные ролики и среди них есть и те, которые призывают помочь больным детям.
- Правило одного рукопожатия
Сегодня становится всё проще выйти на нужное лицо - селебрити, блогера, эксперта или потенциального спонсора, - чтобы заручиться его поддержкой. Для этого достаточно написать в фейсбуке или твиттере и предложить участие в интересном социальном проекте. Больше не нужно ждать, пока 6 контактов познакомят вас с нужным человеком, достаточно сделать один твит.
- Коммерческие инструменты на службе добра
Российский проект “Посади лес” предлагает перевести пожертвование, после чего на эти деньги будет посажено дерево с вашим именем. Функционально это обычный интернет-магазин с оплатой онлайн, но идеологически он предлагает совершенно новый подход в социальной коммуникации, когда пожертвование, переходящее в действие, является ее неотъемлемой частью.
- Умные селебрити
Известная питерская певица Манижа сочинила драматическую песню “Мама”, посвященную насилию в семье, сняла клип, провела концерт в его поддержку и все это для того, чтобы продвинуть приложение Silsila, позволяющее жертвам агрессии обратиться за помощью к своим родственникам и друзьям. Звезды, обладающие полем поклонников, всё чаще не просто делятся своим лицом с фондами, а создают самостоятельные и эффективные проекты
ЧТО ДАЛЬШЕ?
В этот статье перечислена лишь часть трендов, но даже они заставляют по-другому взглянуть на перспективы развития социальных коммуникаций. Впрочем, всего через год этот текст будет читаться уже не как футуристический прогноз, а как отчет о происходящем в реальном времени.
Если же вы хотите глубже погрузить в современные и перспективные технологии, рекомендую ознакомиться с переведенной на русский язык картой трендов 2010-2050, которая охватывает большинство тенденций и технологий, которые будут активно включаться в нашу с вами жизнь в ближайшие годы, или обратиться к Атласу профессий будущего, разработанному в Сколково.
Пока же можно с уверенностью заявить: любую новую, в том числе сильно хайповую, технологию можно поставить на службу благотворительности. Возможности некоммерческих организаций становятся поистине безграничны, и уже сегодня их эффективность зависит не столько от технического оснащения, сколько от знания современных и перспективных инструментов коммуникации и умения их использовать или находить партнёров, которые могут помочь с их изучением. Будущее наступило.