Маркетинг
Denis Budkov
2616

Кейс: как performance-маркетинг помог интернет-магазину автоэлектроники выйти на федеральный рынок

Агентство Extension делится опытом продвижения интернет-магазина и сети тюнинг-ателье. Рассказывает о поддержке выхода компании на федеральный рынок c ROMI >500%.

В закладки
Аудио

Клиент

Alarmstore — компания, занимающаяся продажей и установкой автоэлектроники и охранных комплексов.

Сайт представляет собой интернет-магазин, но значительную часть прибыли компании приносят сопутствующие услуги, связанные с установкой приобретённых в интернет-магазине товаров.

Рынок

Мы начали работу над проектом в 2015 году. В этот год автомобильный рынок переживал не лучшие времена, сократившись почти в 2 раза.

Доля продаж иномарок упала ещё сильнее, а именно владельцы иномарок являются основным «костяком» установочных центров.

То есть, перед нами стояла сложная, а от того и интересная задача :)

Позиционирование и разработка

Мы начали с разработки — сайт компании не обладал достаточной гибкостью, которая позволила бы вносить необходимые для ведения рекламы изменения.

Главный вызов для нас заключался в том, чтобы разработать такой интернет-магазин автоэлектроники, который был бы понятен и интересен различным целевым группам пользователей — от опытных автомобилистов до новичков.

Работу над задачей мы начали с погружения в бизнес клиента, его целевую аудиторию и конкурентов.

Аудитория со скепсисом относится к технологичным противоугонным системам (иногда неоправданно) и больше доверяет авторским или нестандартным решениям для защиты авто.

После исследования конкурентов выяснилось, что большая часть студий автоэлектроники позиционирует себя так же, как и Alarmstore.

Новое позиционирование: от «команды профессионалов» к тюнинг-ателье

На основе анализа целевой аудитории и конкурентов мы предложили Alarmstore уйти из высококонкурентной коммуникационной ниши профессионализма и работать на поле авторского подхода.

Как следствие, одной из наших задач было создание такого опыта взаимодействия, который будет ясно доносить новое позиционирование Alarmstore.

В качестве метафоры авторского подхода к отлично походила атмосфера тюнинг-ателье

Эта идея и легла в основу сайта, но с одним уточнением: Alarmstore специализируется на тюнинге характеристик безопасности автомобиля и комфорта его владельца.

Разработка

В ходе проектирования мы разработали сценарии взаимодействия с сайтом, карту сайта и более 40 адаптивных страниц по принципу mobile-first.

Среди функций сайта: отображение уровня защищенности автомобиля в «гараже», возможность создания страниц каталога магазина с уникальным содержимым на основе фильтров из админки, генерация купонов на скидку, удобная система оформления заказа с онлайн-оплатой и интеграцией онлайн-кассы.

После запуска сайта мы значительно увеличили его производительность и системно занимаемся развитием сайта. Более подробно о разработке читайте в отдельном кейсе.

Реклама

Alarmstore размещал рекламу в «Яндекс.Директе» собственными силами используя сервис eLama.

Мы переделали кампании в «Директе» и подключили новые каналы: «Google Рекламу» и «Яндекс.Маркет». Позже — Avito контекст, Facebook и MyTarget.

За счёт добавления новых каналов и их корректной настройки мы увеличили доход из интернета более чем на 40%.

Автоматизация

Мы стараемся автоматизировать любые рутинные действия, не требующие вмешательства человеческого интеллекта.

Особенно это касается проектов с большим количеством данных. При ручном или полуавтоматическом управлении, помимо высоких трудозатрат на обслуживание, высока вероятность возникновения ошибок в параметрах и содержании рекламных материалов.

В автоматизации создания и аналитики рекламы нам помогает Darts — собственный сервис управления и аналитики рекламы.

Мы внедрили автоматический учёт и генерацию данных по товарам и услугам: цены, ассортимент, изображения. Всего обрабатывается более 20 тысяч товаров интернет-магазина.

Сущность «предложение» используется для генерации объявлений сразу во всех рекламных системах («Яндекс», Google, Facebook), что существенно уменьшает издержки на создание и обслуживание рекламы и значительно сокращает риск возникновения ошибок.

Эта же сущность позволяет проводить аналитику и сопоставлять рекламные расходы по всем системам с потенциальными доходами, но об этом позже. Сейчас посмотрим на устройство Darts чтоб всё было чуточку понятнее:

Архитектура системы Darts

За всё время по проекту Alarmstore системой Darts было выполнено более 56 млн. обновлений ставок по уникальному алгоритму и более 150 тыс. обновлений данных в рекламных объявлениях.

Данный подход к настройке рекламы достаточно сильно отличается от рынка в целом, что позволяет сосредоточится на более важных для бизнеса задачах, и внедрять их гораздо быстрее чем успевают конкуренты.

Корректировки рекламы от прибыли

Мы внимательно изучили данные о прибыли по направлениям. Как мы уже писали во вступлении, наиболее прибыльное направление в компании — это услуги. Поэтому партнёру выгоднее всего продавать товары, с которыми чаще всего заказывают сопутствующие услуги.

У групп товаров, которые предполагают установку также есть большой разброс по доходу и прибыли.

Мы автоматизировали сбор данных по направлениям, которые включали в себя расходы, заказы, пользователи, стоимость пользователя, доход. Построили прогнозную динамику по этим данным, разобрались, сколько денег приносит то или иное направление и настроили рекламу с учётом этих данных.

Наши технологии упрощают перераспределение рекламного бюджета в зависимости от спроса, конкуренции и прибыли. И, самое главное — Darts помогает управлять перераспределением бюджета для всех рекламных систем («Яндекс», Google, социальные сети), считая показатели в единой системе измерения.

Просмотр списка предложений в Darts

В результате мы добились существенного увеличения прибыли компании при том же бюджете.

Расход включает в себя рекламный бюджет и трудозатраты на маркетинг, разработку.

Предоставление достоверных данных по направлениям в требуемом формате потребовало от нас дополнительных усилий и изменений в учёте.

Но результат был полностью оправдан: прибыль выросла более чем в 2 раза, что в дальнейшем помогло открыть новые филиалы.

Николай Галлиулин
Генеральный директор Alarmstore

Масштабирование на Москву

После года системной работы, многих итераций корректировок и накопления статистики мы приступили к задаче масштабирования бизнеса на Москву, где уже готовилась к запуску первая точка компании.

После полугодового тестирования на небольших бюджетах рекламная кампания была запущена в июле 2018 года. Мы достигли окупаемости инвестиций в маркетинг сразу (по итогам первого месяца работ).

Московский филиал вышел на полную окупаемость на третий месяц работ.

Сопровождение и маркетинг

Это важная часть работ, во многом определяющая результат, но слишком скучная для того, чтоб о ней подробно рассказывать.

Это работа со словарями в Darts, корректировка ставок объявлений для получения максимальной прибыли по направлениям, изучение изменения спроса, наблюдение за поведением пользователей.

Аналитика

Качество, системность усилий по аналитике определяет коммерческую успешность проекта в долгосрочной перспективе.

Сюда входят работы по аналитике рекламных кампаний, поведению пользователей на сайте, поиск пересечений между спросом и предложениями компании.

Для аналитики мы использовали следующие сервисы и инструменты.

Darts: расходы по направлениям

В ходе работ над проектом был доработан функционал системы Darts, который позволил просматривать статистику по товарным предложениям и направлениям деятельности: финансовые затраты на рекламу, количество привлечённых пользователей, стоимость пользователя в разрезе рекламных систем и органического поиска.

Darts позволяет агрегировать данные из систем аналитики и отображать статистику в единой системе измерений.

Внедрение системы CRM

Для полного и оперативного учёта заявок и продаж мы начали решать задачу внедрения CRM: используемая в компании ERP АвтоПредприятие не позволяла выполнить задачи по автоматизации и аналитике продаж на требуемом нам уровне.

В качестве CRM выбор пал на RetailCRM, как на систему, которая хорошо заточена на работу с товарами и услугами и имеет большее количество возможностей «из коробки».

Мы провели анализ воронки продаж и бизнес-процессов компании, внесли коррективы и создали механику их работы в CRM.

Проанализировав каналы, по которым могут поступать новые и повторные обращения, мы аккумулировали все входящие заявки компании в CRM:

  • звонки (телефония «Телфин»),
  • заявки (заказы на сайте, онлайн-консультант)
  • маркетплейсы («Яндекс.Маркет»).

В результате внедрения CRM мы выделили 2 ключевые пользы:

1) качество клиентского сервиса, которое конвертируется в рост среднего чека и в количество продаж. Теперь заявки равномерно распределяются между центрами и не теряются, клиенты вовремя получают уведомления о статусах выполнения заказов, а менеджер знает всю информацию о клиенте в момент разговора, даже если его вёл другой сотрудник.

2) сбор данных для аналитики. После внедрения CRM мы смогли увидеть детальную статистику по заявкам, отменам и продажам в режиме реального времени. Система позволяет делать десятки отчётов, которые помогают контролировать ключевые показатели эффективности бизнеса.

Возможно, мы напишем отдельный материал про внедрение RetailCRM. Если у вас есть интерес — напишите об этом в комментариях.

Построение отчётности

Мы разработали отчётность, которая позволяет видеть маркетинговые и бизнес-KPI в разрезе всех рекламных систем по неделям, месяцам и годам.

В отчёте агрегируются данные из рекламных систем, систем аналитики, CRM, ERP и 1C.

Демонстрационная версия отчёта

Выводы

Мы внедрили и поддерживаем систему интернет-маркетинга, которая позволяет эффективно размещать рекламу на высококонкурентном рынке, измерять результаты, контролировать ключевые точки роста бизнеса, оперативно тестировать и запускать новые направления.

Это даёт нашему партнёру заметные конкурентные преимущества и позволяет развивать бизнес в регионах.

Результаты

Мы достигли окупаемости инвестиций в маркетинг (ROMI) >500% по итогам 2018 г.

Прочие KPI

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Denis Budkov", "author_type": "self", "tags": ["\u0442\u0440\u0430\u043d\u0441\u043f\u043e\u0440\u0442","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043a\u0441\u0442\u043d\u0430\u044f_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043a\u0435\u0439\u0441","\u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u043d\u0435\u0442_\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0430\u0432\u0442\u043e","performance_\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","ecommerce","darts"], "comments": 9, "likes": 23, "favorites": 106, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 68049, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 21 May 2019 17:12:20 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 68049, "author_id": 93211, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/68049\/get","add":"\/comments\/68049\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/68049"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Ребята, а чем Darts лучше Ройстата в плане аналитики рекламных компаний? Мы хотели ее использовать, но маркетолог уговорила на Ройстат.

Ответить
1

Антон, возможно тем, что Darts — это наша собственная разработка, которую наши специалисты адаптируют под решение конкретных задач наших клиентов, а Roistat является публичной системой и даёт маркетологу уже готовый набор функций.

Другими словами, это немного разные продукты. Также же разные, как Tilda, Wordpress или Laravel — все инструменты хорошо справляются с разными задачами.

Ответить
1

Молодцы, отличный кейс. А кто у вас в компании разрабатывает стратегии как на презе вставленной?

Ответить
1

Олег, спасибо! Данную стратегию разрабатывал наш UX-стратег, он же проектировщик проекта.

Ответить
1

У вас отчёт по маркетингу фейковый, в настоящем вы бы в первый день заметили опечатку :)

Ответить
0

Александр, да, вы верно заметили: это демонстрационная версия отчёта по маркетингу :)

По понятным причинам мы не публикуем итоговые цифры бизнеса в открытом доступе.

Все прочие графики подлинные и построены на достоверных данных.

Ответить
0

Цифры самое интересное :)

Ответить
0

Как пляшет то все.

Ответить

Комментарий удален

0

А в чем тут перфоманс маркетинг то?

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }