Маркетинг
Denis Budkov
3291

Кейс: как performance-маркетинг помог интернет-магазину автоэлектроники выйти на федеральный рынок

Агентство Extension делится опытом продвижения интернет-магазина и сети тюнинг-ателье. Рассказывает о поддержке выхода компании на федеральный рынок c ROMI >500%.

В закладки

Клиент

Alarmstore — компания, занимающаяся продажей и установкой автоэлектроники и охранных комплексов.

Сайт представляет собой интернет-магазин, но значительную часть прибыли компании приносят сопутствующие услуги, связанные с установкой приобретённых в интернет-магазине товаров.

Рынок

Мы начали работу над проектом в 2015 году. В этот год автомобильный рынок переживал не лучшие времена, сократившись почти в 2 раза.

Доля продаж иномарок упала ещё сильнее, а именно владельцы иномарок являются основным «костяком» установочных центров.

То есть, перед нами стояла сложная, а от того и интересная задача :)

Позиционирование и разработка

Мы начали с разработки — сайт компании не обладал достаточной гибкостью, которая позволила бы вносить необходимые для ведения рекламы изменения.

Главный вызов для нас заключался в том, чтобы разработать такой интернет-магазин автоэлектроники, который был бы понятен и интересен различным целевым группам пользователей — от опытных автомобилистов до новичков.

Работу над задачей мы начали с погружения в бизнес клиента, его целевую аудиторию и конкурентов.

Аудитория со скепсисом относится к технологичным противоугонным системам (иногда неоправданно) и больше доверяет авторским или нестандартным решениям для защиты авто.

После исследования конкурентов выяснилось, что большая часть студий автоэлектроники позиционирует себя так же, как и Alarmstore.

Новое позиционирование: от «команды профессионалов» к тюнинг-ателье

На основе анализа целевой аудитории и конкурентов мы предложили Alarmstore уйти из высококонкурентной коммуникационной ниши профессионализма и работать на поле авторского подхода.

Как следствие, одной из наших задач было создание такого опыта взаимодействия, который будет ясно доносить новое позиционирование Alarmstore.

В качестве метафоры авторского подхода к отлично походила атмосфера тюнинг-ателье

Эта идея и легла в основу сайта, но с одним уточнением: Alarmstore специализируется на тюнинге характеристик безопасности автомобиля и комфорта его владельца.

Разработка

В ходе проектирования мы разработали сценарии взаимодействия с сайтом, карту сайта и более 40 адаптивных страниц по принципу mobile-first.

Среди функций сайта: отображение уровня защищенности автомобиля в «гараже», возможность создания страниц каталога магазина с уникальным содержимым на основе фильтров из админки, генерация купонов на скидку, удобная система оформления заказа с онлайн-оплатой и интеграцией онлайн-кассы.

После запуска сайта мы значительно увеличили его производительность и системно занимаемся развитием сайта. Более подробно о разработке читайте в отдельном кейсе.

Реклама

Alarmstore размещал рекламу в «Яндекс.Директе» собственными силами используя сервис eLama.

Мы переделали кампании в «Директе» и подключили новые каналы: «Google Рекламу» и «Яндекс.Маркет». Позже — Avito контекст, Facebook и MyTarget.

За счёт добавления новых каналов и их корректной настройки мы увеличили доход из интернета более чем на 40%.

Автоматизация

Мы стараемся автоматизировать любые рутинные действия, не требующие вмешательства человеческого интеллекта.

Особенно это касается проектов с большим количеством данных. При ручном или полуавтоматическом управлении, помимо высоких трудозатрат на обслуживание, высока вероятность возникновения ошибок в параметрах и содержании рекламных материалов.

В автоматизации создания и аналитики рекламы нам помогает Darts — собственный сервис управления и аналитики рекламы.

Мы внедрили автоматический учёт и генерацию данных по товарам и услугам: цены, ассортимент, изображения. Всего обрабатывается более 20 тысяч товаров интернет-магазина.

Сущность «предложение» используется для генерации объявлений сразу во всех рекламных системах («Яндекс», Google, Facebook), что существенно уменьшает издержки на создание и обслуживание рекламы и значительно сокращает риск возникновения ошибок.

Эта же сущность позволяет проводить аналитику и сопоставлять рекламные расходы по всем системам с потенциальными доходами, но об этом позже. Сейчас посмотрим на устройство Darts чтоб всё было чуточку понятнее:

Архитектура системы Darts

За всё время по проекту Alarmstore системой Darts было выполнено более 56 млн. обновлений ставок по уникальному алгоритму и более 150 тыс. обновлений данных в рекламных объявлениях.

Данный подход к настройке рекламы достаточно сильно отличается от рынка в целом, что позволяет сосредоточится на более важных для бизнеса задачах, и внедрять их гораздо быстрее чем успевают конкуренты.

Корректировки рекламы от прибыли

Мы внимательно изучили данные о прибыли по направлениям. Как мы уже писали во вступлении, наиболее прибыльное направление в компании — это услуги. Поэтому партнёру выгоднее всего продавать товары, с которыми чаще всего заказывают сопутствующие услуги.

У групп товаров, которые предполагают установку также есть большой разброс по доходу и прибыли.

Мы автоматизировали сбор данных по направлениям, которые включали в себя расходы, заказы, пользователи, стоимость пользователя, доход. Построили прогнозную динамику по этим данным, разобрались, сколько денег приносит то или иное направление и настроили рекламу с учётом этих данных.

Наши технологии упрощают перераспределение рекламного бюджета в зависимости от спроса, конкуренции и прибыли. И, самое главное — Darts помогает управлять перераспределением бюджета для всех рекламных систем («Яндекс», Google, социальные сети), считая показатели в единой системе измерения.

Просмотр списка предложений в Darts

В результате мы добились существенного увеличения прибыли компании при том же бюджете.

Расход включает в себя рекламный бюджет и трудозатраты на маркетинг, разработку.

Предоставление достоверных данных по направлениям в требуемом формате потребовало от нас дополнительных усилий и изменений в учёте.

Но результат был полностью оправдан: прибыль выросла более чем в 2 раза, что в дальнейшем помогло открыть новые филиалы.

Николай Галлиулин
Генеральный директор Alarmstore

Масштабирование на Москву

После года системной работы, многих итераций корректировок и накопления статистики мы приступили к задаче масштабирования бизнеса на Москву, где уже готовилась к запуску первая точка компании.

После полугодового тестирования на небольших бюджетах рекламная кампания была запущена в июле 2018 года. Мы достигли окупаемости инвестиций в маркетинг сразу (по итогам первого месяца работ).

Московский филиал вышел на полную окупаемость на третий месяц работ.

Сопровождение и маркетинг

Это важная часть работ, во многом определяющая результат, но слишком скучная для того, чтоб о ней подробно рассказывать.

Это работа со словарями в Darts, корректировка ставок объявлений для получения максимальной прибыли по направлениям, изучение изменения спроса, наблюдение за поведением пользователей.

Аналитика

Качество, системность усилий по аналитике определяет коммерческую успешность проекта в долгосрочной перспективе.

Сюда входят работы по аналитике рекламных кампаний, поведению пользователей на сайте, поиск пересечений между спросом и предложениями компании.

Для аналитики мы использовали следующие сервисы и инструменты.

Darts: расходы по направлениям

В ходе работ над проектом был доработан функционал системы Darts, который позволил просматривать статистику по товарным предложениям и направлениям деятельности: финансовые затраты на рекламу, количество привлечённых пользователей, стоимость пользователя в разрезе рекламных систем и органического поиска.

Darts позволяет агрегировать данные из систем аналитики и отображать статистику в единой системе измерений.

Внедрение системы CRM

Для полного и оперативного учёта заявок и продаж мы начали решать задачу внедрения CRM: используемая в компании ERP АвтоПредприятие не позволяла выполнить задачи по автоматизации и аналитике продаж на требуемом нам уровне.

В качестве CRM выбор пал на RetailCRM, как на систему, которая хорошо заточена на работу с товарами и услугами и имеет большее количество возможностей «из коробки».

Мы провели анализ воронки продаж и бизнес-процессов компании, внесли коррективы и создали механику их работы в CRM.

Проанализировав каналы, по которым могут поступать новые и повторные обращения, мы аккумулировали все входящие заявки компании в CRM:

  • звонки (телефония «Телфин»),
  • заявки (заказы на сайте, онлайн-консультант)
  • маркетплейсы («Яндекс.Маркет»).

В результате внедрения CRM мы выделили 2 ключевые пользы:

1) качество клиентского сервиса, которое конвертируется в рост среднего чека и в количество продаж. Теперь заявки равномерно распределяются между центрами и не теряются, клиенты вовремя получают уведомления о статусах выполнения заказов, а менеджер знает всю информацию о клиенте в момент разговора, даже если его вёл другой сотрудник.

2) сбор данных для аналитики. После внедрения CRM мы смогли увидеть детальную статистику по заявкам, отменам и продажам в режиме реального времени. Система позволяет делать десятки отчётов, которые помогают контролировать ключевые показатели эффективности бизнеса.

Возможно, мы напишем отдельный материал про внедрение RetailCRM. Если у вас есть интерес — напишите об этом в комментариях.

Построение отчётности

Мы разработали отчётность, которая позволяет видеть маркетинговые и бизнес-KPI в разрезе всех рекламных систем по неделям, месяцам и годам.

В отчёте агрегируются данные из рекламных систем, систем аналитики, CRM, ERP и 1C.

Демонстрационная версия отчёта

Выводы

Мы внедрили и поддерживаем систему интернет-маркетинга, которая позволяет эффективно размещать рекламу на высококонкурентном рынке, измерять результаты, контролировать ключевые точки роста бизнеса, оперативно тестировать и запускать новые направления.

Это даёт нашему партнёру заметные конкурентные преимущества и позволяет развивать бизнес в регионах.

Результаты

Мы достигли окупаемости инвестиций в маркетинг (ROMI) >500% по итогам 2018 г.

Прочие KPI

{ "author_name": "Denis Budkov", "author_type": "self", "tags": ["\u0442\u0440\u0430\u043d\u0441\u043f\u043e\u0440\u0442","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043a\u0441\u0442\u043d\u0430\u044f_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043a\u0435\u0439\u0441","\u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u043d\u0435\u0442_\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0430\u0432\u0442\u043e","performance_\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","ecommerce","darts"], "comments": 9, "likes": 23, "favorites": 108, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 68049, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 21 May 2019 17:12:20 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
Маркетинг
Как бизнесу заработать в соцсетях в 2020 году: полноценное руководство с прогнозами и примерами
Пошаговая рабочая стратегия продвижения бизнеса в соцсетях с медиапланом и примерами внедрения от директора «Студии…
0
9 комментариев Накачай стартап
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Ребята, а чем Darts лучше Ройстата в плане аналитики рекламных компаний? Мы хотели ее использовать, но маркетолог уговорила на Ройстат.

Ответить
1

Антон, возможно тем, что Darts — это наша собственная разработка, которую наши специалисты адаптируют под решение конкретных задач наших клиентов, а Roistat является публичной системой и даёт маркетологу уже готовый набор функций.

Другими словами, это немного разные продукты. Также же разные, как Tilda, Wordpress или Laravel — все инструменты хорошо справляются с разными задачами.

Ответить
1

Молодцы, отличный кейс. А кто у вас в компании разрабатывает стратегии как на презе вставленной?

Ответить
1

Олег, спасибо! Данную стратегию разрабатывал наш UX-стратег, он же проектировщик проекта.

Ответить
1

У вас отчёт по маркетингу фейковый, в настоящем вы бы в первый день заметили опечатку :)

Ответить
0

Александр, да, вы верно заметили: это демонстрационная версия отчёта по маркетингу :)

По понятным причинам мы не публикуем итоговые цифры бизнеса в открытом доступе.

Все прочие графики подлинные и построены на достоверных данных.

Ответить
0

Цифры самое интересное :)

Ответить
0

Как пляшет то все.

Ответить

Комментарий удален

0

А в чем тут перфоманс маркетинг то?

Ответить

Комментарии

null