Семь ключевых стратегических ошибок продвижения бизнеса в соцсетях

Всем привет, меня зовут Саша Чижов, я директор «Студии Чижова», и меня бесконечно мучает один вопрос: если соцсети так хороши, как нам рассказывают в исследованиях и кейсах, почему же так много провальных проектов, спущенных бюджетов и разочарования?

Что если оставить за скобками банальные ответы из разряда «некачественный контент», «не хватает УТП», «нужно больше видеоконтента» и разобраться в реальных стратегических ошибках продвижения бизнеса?

Я проанализировал свой личный опыт продвижения более ста проектов и попробовал вывести основные закономерности проектов, где дела были хуже, чем мы планировали. Никаких нравоучений и балаболии ради балаболии. Надеюсь, будет полезно.

Когда я начинал в эсэмэм, у меня, к сожалению, сходу неплохо получалось. Проект за проектом был на уровне, и я это связывал со своей превосходностью и силой аббревиатуры SMM, крича и горлопаня на каждом шагу, что соцсети — чудо из чудес.

Когда я уже оброс командой и начал делать проекты на потоке, стало очевидно, что всё не столь розово, как выдавали диоптрии. Появились проекты, где по сотне причин нам не удавалось добиваться тех показателей, которые были вожделенны нами и заказчиком.

Самой глобальной и значимой проблемой в нашем случае было в корне неправильное восприятие роли эсэмэм в продвижении бизнеса, что мешало расти и делать результат.

Нам казалось, что эсэмэм сам по себе самодостаточен и правильный выбор стратегии и грамотная настройка рекламы позволят добиваться успеха. Как оказалось, всё далеко не так.

У него есть свои особенности, плюсы и минусы, но он всего лишь канал, инструмент, который никоим образом не может заменить собой продукт, услугу и в целом бизнес.

Если у бизнеса нет качественного и конкурентоспособного продукта, то сколько не перебирай различные каналы, толку около нуля. Равно как и если нет выстроенных бизнес-процессов, то эсэмэм мало чем поможет и даже усугубит, создав нагрузку на мощности, которые, скорее всего, окажутся не готовы к обработке и анализу входящего трафика.

Пример из жизни. Приходит на продвижение ювелирная мастерская. Брифуем, смотрим конкурентов и продукты, которые нам предлагают продвигать. Видим, что «ну так себе» продукт и по цене, и по качеству. Аналоги интереснее и дешевле.

Сообщаем заказчику, который говорит, что всё прекрасно знает, предоставленный продукт — это остатки, которые у него никто не покупает в офлайне.

Наша ошибка — мы попытались это продвинуть. Надо ли говорить об итогах.

Возвращаемся к непониманию. Равно как эсэмэм является лишь каналом, так и специалисты в области эсэмэм обладают достаточно узкой специализацией.

Эсэмэмщик должен и может выстроить стратегию продвижения продукта в социальных сетях, но в рамках общей маркетинговой стратегии бренда.

Создание продукта, его упаковка и разработка общей маркетинговой стратегии — это отдельная задача, которая предполагает другой уровень знаний и навыков, которым по определению не обладает ни один узконаправленный специалист, в том числе — в области соцсетей.

Когда мы убедились, что эсэмэм — канал интернет-маркетинга, и ничего более, то давайте кратко разберёмся в особенностях и как его правильно использовать, чтобы получать результат.

Не пересказывая «Википедию», выделим главное в эсэмэм с точки зрения понимания его работы. Эсэмэм, прежде всего, это работа с холодным трафиком из соцсетей.

Поясню. Если в поисковых системах вы продвигаетесь по запросам пользователей и работаете по уже сформированному спросу, то есть с «горячим» или «тёплым» трафиком, то в соцсетях вы строите гипотезы относительно возможного интереса со стороны потенциального клиента. Исключение — работа с ретаргетингом, но об этом позже.

На пальцах. Продвигаем детский конструктор. В контекстной рекламе мы показываем рекламу тем, кто вводит «купить детский конструктор». Очевидно, этот человек заинтересован в приобретении, наша задача — закрыть его потребность. Это «тёплый трафик».

В случае с социальными сетями мы строим гипотезу: конструктор будет интересен мамам от 25 до 40 лет, которые интересуются развитием детей, состоят в сообществах детских садов. Но до того, как мы покажем наше рекламное объявление, они и не думали об этом конструкторе и, возможно, вообще ни разу о нас не слышали. Именно поэтому мы называет такой трафик «холодным».

Закрыть сформированный интерес в случае контекстной рекламы и сформировать интерес для последующего закрытия в соцсетях — принципиально разные задачи. Работа с «холодным» и «горячим» трафиком — два разных вида работ, и это надо понимать.

Главный недостаток эсэмэм и работы с холодным трафиком — более длительный цикл сделки. Ваша воронка в эсэмэм минимум на одну ступень длиннее, нежели в контексте: прежде чем предложить свой продукт, вам надо сформировать потребность.

Эта ступень в воронке стоит вложений как финансов, так и времени, ресурсов. Исходя из этого, главный вывод, ради которого стоило терпеть предложения выше:

Если эсэмэм «съедает деньги» на формирование спроса, то на кой чёрт он нужен бизнесу?

И вот теперь главное преимущество эсэмэм — отсутствие ограничений. В рамках контекстной рекламы вы работаете по спросу: чем больше человек интересуются конструктором, тем больше вы показываете рекламу и продаёте. В случае эсэмэм вы сами формируете потребность у целевой аудитории, что позволяет расширить в десятки раз объём аудитории.

Возвращаясь к детскому конструктору. В рамках контекстной рекламы вы показываете рекламу тем, кто хочет купить именно конструктор. Подобных запросов не так уж и много, цена на них запредельная, и, если вы не «Лего», вам будет сложно в лоб конкурировать с более успешными конкурентами за клиента.

В случае с социальными сетями вы привлекаете аудиторию мам, которая, может, ещё и не готова покупать ваш конструктор, но у неё со временем может возникнуть потребность, которую вы и закроете. Такой аудитории в десятки и сотни раз больше, и за счёт контента и вовлечения покупателей вы сможете создать лояльность и интерес к вашему продукту. И когда интерес возникнет, она первым делом обратится к вам.

В соцсетях есть возможность работы по «горячему» трафику, когда реклама настраивается на аудиторию конкурентов или при работе с ретаргетингом. Такой трафик даже дешевле, нежели в поисковых системах, потому что для работы с ним нет необходимости создания отдельных посадочных страниц и зачастую не такая высокая конкуренция в аукционе.

Но его ещё меньше, и он обладает теми же ограничениями. С ним можно работать в рамках микробизнеса с бюджетами 10–50 тысяч рублей или, к примеру, для MVP продукта, но не более.

Итог. Эсэмэм как канал предполагает необходимость формирования спроса, что дороже и дольше. Но в отличие от других каналов в соцсетях, вы получаете возможность масштабирования интернет-продаж. Поэтому начните с работы с «горячим» трафиком, только после этого пробуйте заходить в соцсети.

О том, что эсэмэм — это недешево, мы договорились. Осталась ещё одна проблема, а именно — долгосрочность. Чтобы эсэмэм дал качественный результат, необходимо три-шесть месяцев активной работы. Полгода качественного продвижения в социальных сетях предполагают общий маркетинговый бюджет в сотни тысяч и миллионы рублей, даже для малого бизнеса.

Запуская продвижение своего бизнеса в соцсетях вы вкладываете не 100 тысяч рублей за месяц работ, вы вкладываете 600 тысяч рублей по 100 тысяч ежемесячно за полгода внедрения эсэмэм-стратегии. И очень важно это понимать.

Если в эти полгода вы смените вектор или стратегию продвижения или же прервёте продвижение — всё развалится и придётся начинать сначала.

Исходя из этого, самое важное, что вы должны сделать, прежде чем приступить к продвижению, — разработать грамотную стратегию продвижения. А с этим как-то всё плохо.

Раньше мне казалось, что такая проблема только в продвижении микробизнеса, где ограниченные финансовые возможности не всегда позволяют покупать подобные услуги, но последние пару лет мы всё больше работаем с крупными брендами и видим, что там ад похлеще, потому что отсутствие стратегии и интуитивное продвижение местами лучше сознательно неправильной стратегии, основанной не на задачах бизнеса, а на возможностях и желаниях исполнителя.

Несколько раз мне приходилось аудировать продвижение брендов в соцсетях, и оба раза мне удавалось понять, что у исполнителей нет понимания стратегии, заданными за пять минут попеременными вопросами «зачем» и «как».

И это грустно. Уже в первый день продвижения при даже непрофессиональном, чисто логическом анализе выбранной концепции, можно понять, что мы точно идём не туда. Но из-за недостаточной внимательности со стороны бизнеса и компетентности исполнителей уходят месяцы, годы и сотни тысяч рублей на то, чтобы это осознать.

Поэтому я даже не говорю, а призываю — относитесь к запуску продвижения в соцсетях также серьёзно, как вы относитесь к запуску своего бизнеса, созданию новых продуктов и долгосрочным планам развития.

Можно доверить настройку таргетированной рекламы или создание постов в рамках стратегии штатному специалисту, нанятому «по объявлению» или фрилансеру для минимизации расходов. Нежелательно, но можно. Но ни в коем случае не доверяйте разработку стратегии продвижения непроверенным и некомпетентным специалистам и фрилансерам, у которых нет за спиной успешного и проверенного опыта.

Наймите качественного исполнителя для разработки стратегии, погрузитесь в результаты разработки, проанализируйте, проверьте и следите за тем, чтобы в дальнейшем работа выполнялась в рамках согласованной стратегии.

Пример. К нам обратился интернет-магазин за продвижением в соцсетях. До этого проектом занималась другая команда, стратегия которой была в привлечении подписной аудитории и последующее увеличение органических продаж.

В целом для интернет-магазина это довольно правильный замысел, но:

1. Привлекалась в основном неплатежеспособная аудитория на различные конкурсы, где в подарках не было ассортимента интернет-магазина, что приводило тысячи нецелевых призоловов.
2. Никак не велась последующая работа с аудиторией, не было предусмотрено какого-либо вовлечения и прогрева.
   
3. Иногда в сообществе выходили продающие посты, с которых никак не анализировались показатели: переходы, заказы, продажи.
   
4. Не было никакого анализа и отслеживания доли заказов и продаж по новой аудитории, которой пытались продать в лоб через таргет, и органике, которой пытались продавать через контент.
   

В ежемесячных отчётах фигурировала исключительно динамика цены охвата, клика и подписки, но ни слова о выполнении поставленной задачи — конверсии подписчиков в покупателей.

Я много видел стратегий в исполнении как новичков-фрилансеров для микробизнеса, так и топовых агентств для мировых брендов. На последних, скрывать не стану, когда-то сам учился и выстраивал структуру.

Где-то год назад нам стали очевидны достаточно важное упущение и ошибка в разработке стратегий на российском рынке. А именно — недостаточное внимание к трафику в рамках проектов.

Много внимания в стратегиях уделяется креативным концепциям, вопросам создания контента и взаимодействия с аудиторией, но практически всегда достаточно мало внимания и ещё меньше конкретики в работе с трафиком.

Чаще всего речь о трафике ведётся в общих чертах и в виде обычной таблицы, где несколько достаточно широких сегментов с рекламными креативами и прогнозируемым охватом. По сути, рекламная стратегия ограничивается медиапланом.

В действительности же работа с трафиком требует куда более глубокой проработки, разбиения на этапы и отслеживания каждого из этапов. Это разбиение каждого шага в рамках настройки рекламы с определением путей трафика в зависимости от стадии интереса целевой аудитории мы называем «воронкой трафика».

Подобная воронка — это основа рекламы в соцсетях, скелет стратегии, без неё стратегия малоэффективна и неуправляема.

Как она выглядит на бумаге — не важно, главное — что должно быть в воронке:

1. Пути работы с «холодным» трафиком от первого касания до вовлечения и конечных продаж.
2. Пути сбора и дальнейшей работы с аудиторией по статусу взаимодействия: как мы работаем с теми, кто подписался, кто с нами взаимодействует, кто взаимодействует постоянно, кто разово приобрёл, кто приобретает постоянно, кто выразил негатив касаемо нашего предложения.
   
3. Возможные пути изменения стратегии в случае, если гипотезы и предполагаемые шаги не сработают.
   
4. Кипиай и прогноз показателей по каждому этапу воронки.
   

Глобально она отвечает на четыре основных вопроса:

• сколько шагов от первого контакта до конечной продажи;
• что мы делаем на каждом шаге;
  
• как мы оцениваем каждый шаг;
  
• что мы делаем, если наши оценки шага не совпадают с реальным положением дел.
  

Если у вас нет ответов на эти вопросы до запуска, вы рискуете оставить систему без контроля и потерять деньги на неверные решения в рамках стратегии.

Мы в агентстве представляем воронку в формате майнд-карты и отдельно прописываем текстом в рамках стратегии. Перед разработкой подобной воронки проводится детальное изучение ниши, успешных конкурентов и глубокое брифование проекта.

Идём дальше. Одно дело знать, как продвигается ваш бизнес и зачем, другое дело — анализировать это продвижение на практике: «Как те действия, что уже произведены в соцсетях, приближают нас к решению задачи».

А если учесть, что обычно до реального результата приходится ждать несколько месяцев, задача далеко не из лёгких. И если нет инструментов анализа, то рано или поздно на промежутке «стратегия — результат» возникнет конфликт, в котором:

1. Сторона заказчика, не видя конечного результата и не понимая методов оценки промежуточных результатов, под действием эмоций стремится к кардинальным изменениям.
2. Сторона исполнителя под действием инертности системы стремится минимизировать изменения в стратегии, даже если и понимает, что в стратегии действительно допущены ошибки.
   

По результатам конфликта принимается решение, которое отвечает эмоциям и желаниям заказчика и исполнителя, а не качественному продвижению проекта, что на корню рушит стратегию.

Эсэмэмщик и предприниматель договариваются как продвигать проект, чтобы это не расстраивало предпринимателя, но и не сильно напрягало исполнителя в ближайшее время. Решения бизнес-задач тут нет, сплошная диванная психология. И это ужасно.

На сегодня в своих проектах мы разработали систему отчётности, отслеживаем динамику продвижения и, если мы видим несоответствие наших гипотез результатам на разных стадиях воронки — от цены клика до конечной продажи, проводим экстренное совещание, анализируем ситуацию и принимаем решения, которые уже согласуем с заказчиком.

Мы стараемся опережать заказчика, дабы снизить влияние эмоций на принимаемые решения. Но проблем ещё много, одна из них — отсутствие вменяемых инструментов, которые бы позволяли оценить качество прогрева и влияние активного ядра на рост продаж.

Но вывод главный такой:

Пример и опять детский конструктор.

Суть стратегии, если упрощать: «Привлечь подписчиков → вовлечь → прогреть → продать».

Что надо поэтапно анализировать:

• Конверсия «охват — подписчик»: сколько стоит трафик, какая конверсия из охвата в клик, из клика в подписчика.
• Конверсия «подписчик — активное ядро»: как новая аудитория вовлекается в различные интерактивные механики, как реагируют на контент, как растёт активное ядро сообщества, то есть аудитория.
  
• Конверсия «активное ядро — заказ»: как лояльная аудитория реагирует на коммерческие предложения по сравнению с холодной, какая доля от общего количества заказов среди активного ядра, сколько времени требуется на заказ.
  
• Конверсия «заказ — покупка»: какая конверсия, какое LTV, сколько люди, купившие продукт, совершали действий в сообществе, как реагировали на контент и взаимодействовали с нами в сообществе.
  

Все эти цифры анализируем ежемесячно и отслеживаем динамику показателей.

Это в целом глобальная беда русского бизнеса и отношения к взаимодействию с клиентом.

Мы ломаем руки и спины ради того, чтобы получить клиента и продать ему первый кофе или франшизу, но абсолютно забываем про него после продажи, хотя он уже нас знает и мог бы без особых вложений приносить деньги месяцы и месяцы, даря его крупным успешным брендам, которые точно знают, как работать с лояльной аудиторией.

В эсэмэм ситуация не лучше: огромные силы тратятся командами на работу с холодной аудиторией — привлечение подписчиков, переходы на сайт, но практически всегда минимум усилий на выстроенную работу с теми, кто в итоге перешёл на сайт, и практически ноль усилий на тех, кто уже купил у нас.

И вот что забавно. Бизнес также не готов платить и тратить ресурсы на взаимодействие со своими клиентами.

Встречаются редкие исключения грамотной работы с ретаргетингом и лояльной аудиторией, и чаще всего это безусловные лидеры рынка. Совпадения не случайны.

Побеждает не тот, кто привлёк клиента, а тот, кто его удержал. И это необходимо учитывать при продвижении.

Любому более-менее крупному бизнесу нужна стратегия взаимодействия с лояльной аудиторией, в основе которой должны лежать два важных принципа:

1. Принцип постоянного присутствия: вы должны использовать синтез каналов для взаимодействия с лояльной аудиторией. Потенциальный клиент привлекается из разных источников, но после первого взаимодействия вы должны преследовать его во всех возможных каналах, чтобы не допустить перехвата конкурентами сформированного вами интереса.
2. Соответствующее отношение и превосходное качество сервиса. Если человек вступил с вами в контакт, поверил вам и купил ваш продукт, несмотря на миллионное обилие конкурентных предложений, вы должны относиться к нему соответственно и предлагать то, что недоступно тем, кто ещё не выбрал вас — от спецпредложений до партнёрских программ.
   

Бизнес не знает, как обрабатывать поступающие заявки из социальных сетей. Да и в целом весь рынок не знает. И это огромная проблема.

Если брать интернет-маркетинг в целом, то за последние годы бизнес научился обрабатывать и работать со спросом, поступающим через сайт. Благо появились сотни инструментов, помогающих в аналитике и управлении заявками.

Заявка на сайте, звонок, закрытие, отправка письма, повторный звонок, — всё отслеживается системами аналитики, считается процент каждой стадии, прописаны и регламентированы процессы, стандартные величины, расходы и доходы. Вся инфраструктура есть.

Чего не скажешь о социальных сетях. Практически не существует толковых инструментов обработки заявок, а все методы и системы, которые пытаются просто «экспортировать» с привычной обработки сайта в рамках соцсетей, просто не работают.

Здесь заявка может стоить дешевле, но сам процесс обработки лида отличается в разы. Во-первых, лид обладает меньшей заинтересованностью и больше нуждается в консультации, нежели в помощи с покупкой.

Во-вторых, диалог проходит в формате переписки, что негативно сказывается на управлении вниманием потенциального клиента. Попытки перевода диалога в созвон чаще всего приводят к резкому падению конверсии, пользователи соцсетей не хотят выходить за пределы мессенджера.

И ещё десятки доводов, которые говорят о главном — воронки обработки заявок из контекстной рекламы здесь не работают, функции продажника здесь иные, также кипиай и экономика.

Поэтому бизнесу, который хочет делать продажи в соцсетях, надо выстраивать отдельную систему обработки заявок и менять подход к обработке с учётом особенностей соцсетей.

А есть ещё почти сотня причин, проблем и задач, связанным с продвижением в соцсетях. Но все они меркнут перед перечисленными, потому что главное при запуске в соцсетях:

1. Понимать: эсэмэм — это лишь инструмент. Нужен продукт и маркетинговая стратегия.
2. Правильно использовать соцсети: формировать спрос, лишь после этого закрывать продажи.
   
3. Начинать с каналов обработки сформированного спроса, например контекстной рекламы, лишь после этого заходить в соцсети.
   
4. Уделять огромное внимание стратегии продвижения в соцсетях и понимать, что эсэмэм — это дорого и долго, контролировать процесс внедрения и понимать, какая динамика у проекта.
   
5. Не бояться вносить изменения в стратегию, но бояться вносить их под влиянием эмоций, а не цифр.
   
6. Считать цифры.
   
7. Заниматься работой с лояльной аудиторией плотно и постоянно.
8. Обрабатывать заявки не так, как вы привыкли.
   

Одним словом, работы много, всё это больно и дорого. Но выбора у вас нет, если вы планируете масштабироваться и увеличивать свои доходы. Остались вопросы — жду вас в комментариях, появились предложения — жду на сайте «Студии», давайте обсуждать. Спасибо за внимание.