Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

В борьбе транснациональных пивных корпораций с региональными компаниями вторые, по оценкам некоторых экспертов, понемногу берут верх. Разбираемся, почему так сложилось и что будет происходить в этой борьбе в ближайшем будущем.

Монополизация

Сильные игроки побеждают в конкурентной борьбе и отнимают «место под солнцем» у слабейших — это закон природы и закон рынка. Маленькие компании, которые не выдерживают стресса, банкротятся. Или их поглощают большие компании. Эти процессы наиболее интенсивны в условиях кризиса.

В пивной индустрии мы могли наблюдать всё это с конца 90-х. Именно тогда пивоваренные компании начали проводить очень агрессивную политику и поглощать малые бренды.

В 1997 году был убит гендиректор омского пивоваренного завода «Росар», после чего контрольный пакет акций предприятия перешёл одному из крупнейших мировых концернов Interbrew (ныне — корпорация AB InBev).

Сейчас российскому подразделению AB InBev, «САН ИнБев», принадлежит Клинский пивкомбинат, Ивановская пивоваренная компания, Курская пивоваренная компания и другие.

В нулевых градус жести поубавился, но события всё равно были драматичными. В начале десятилетия Efes начали скупать региональные заводы, в частности уфимский завод «Амстар». В 2008 году Carlsberg Group стал мажоритарным акционером крупнейшей российской пивоваренной компании «Балтика». Heineken купили Пивоварню имени Степана Разина, пивоварни группы «ПИТ». Многие из купленных заводов закрылись.

Сейчас отрасль принадлежит нескольким крупнейшим игрокам: Carlsberg, «САН ИнБев», Efes, Heineken. Они контролируют около 70% пивного рынка в России. Причём недавно «САН ИнБев» и Efes объединились. Так что можно уже смело говорить, что на пивном рынке уже доминируют не четыре, а три гиганта.

Падение...

Процесс монополизации убивал целые торговые марки и заводы. Так, например, исчезли региональные марки «Пермское губернское» и «Премьер». На их место приходили флагманские бренды компаний, скупающих пивзаводы.

Параллельно развивался тренд на здоровый образ жизни. Пиво, конечно, как ни крути, продукт не самый полезный. Но популярность ЗОЖ идёт рука об руку с желанием употреблять только качественные экологически чистые продукты. Это идёт вразрез с репутацией продукции крупнейших брендов.

Да, бренды пытаются привлекать аудиторию за счет расширения ассортимента безалкогольной продукции. Так, «Балтика» сегодня предлагает потребителям три сорта безалкогольного пива «Балтика 0», недавно вывела на рынок безалкогольный напиток на основе ячменя Barley Bros. Также «Балтика» водит на свои заводы ознакомительные экскурсии, где подробно рассказывает о технологиях производства пива.

Значительная часть потребителей стали пить пива меньше в пользу других напитков. Рынок стал падать. По данным Союза российских пивоваров, в 2017 году он упал на 5%. В 2018 году рост составил 4,1%, но сами же производители говорят, что тут большую роль сыграл Чемпионат мира по футболу.

... и взлёт

Если смотреть по объёмам производства, то в 2018 году отметился рост — впервые за 11 лет. Об этом говорят совместные исследования Союза российских пивоваров и Nielsen. И действительно — рынок просыпается. Но он уже не тот.

С начала 10-х годов стремительно растёт популярность разливного пива. Тренд заметно влияет на поведение больших брендов. У «САН ИнБев» появилось пиво «Старый Мельник из бочонка».

У Efes появилось «Жигулёвское Бочковое».

«Балтика» вообще не стала церемониться: в 2010 году представили марку «Разливное».

Конечно, нетрудно догадаться, что закатанное в бутылку пиво — всё же бутилированное, а не разливное. И тем более не бочковое. Но вряд ли этим они хотели одурачить аудиторию. Это скорее попытка как-то повлиять на выбор потребителя на подсознательном уровне.

Несмотря на рост предложений со стороны региональных и крафтовых пиварен, потребители все еще выбирают продукцию корпораций-гигантов. По данным исследования OMI в 2018 году в первой десятке лидеров по-прежнему были представлены бренды крупных корпораций: «Балтика», Velkopopovický Kozel, «Жигулевское», Heineken, Bud, Tuborg, Miller, Carlsberg, Krusovice, Hoegaarden. В первом квартале 2019 года, по данным Brand health трекинга (данные от IPSOS), в первую пятерку лидеров вошли такие бренды, как Baltika, Heineken, Tuborg, Klinskoe и Zhigulevskoe.

По информации «Альтера Инвест» на основе анализа рынка пива 2019 года, опубликованной в начале февраля 2019 года, региональные компании без особого труда «завели» на себя почти 15 процентов потребления.

По прогнозам аналитиков, транснациональные компании и дальше будут терять рынок, а региональные — увеличивать свою долю. Особенно быстро будет расти сегмент крафтового пива, которое становится всё более популярным даже среди массового потребителя.

Гиганты яростно дерутся за свою долю на рынке. Всё чаще они стали использовать последний довод маркетологов — ценовую политику. Например, ещё с 2016 года Carlsberg Group стала резко снижать цену на своё разливное «Жигулёвское». А в 2018 году каждый второй литр пива в России был продан по акции.

При этом пивные корпорации стремятся оседлать тренд на локальность. Особенно активно этим занимается Carlsberg Group. Ранее «Балтика» скупала региональные заводы и превращала их в свои филиалы. Сейчас наметилась тенденция возвращать этим заводам старые имена. «Балтика» уже переименовала свой ярославский пивзавод обратно в «Ярпиво», а ростовскому вернула название «Южная Заря 1974».

Они же запускают новые сорта с неймингом, отсылающим к региональной тематике. Например, в 2015 году выпустили разливное пиво Peterhof.

Местные

Мимикрия под локальное пиво встречает жёсткий отпор со стороны региональных компаний. Регионалы почувствовали свою силу и возросшее доверие со стороны потребителя. Теперь они выносят свою локальность в позиционировании на передний план.

Когда мы разрабатывали бренд «Калинкино» для пивоварни из Кемеровской области, мы использовали этот тренд на полную. Бренд говорит о своей локальности на уровне нейминга — это название села, в котором расположена пивоварня. Это заложено и в визуальной составляющей, в частности в шрифтовом логотипе: штрихи букв напоминают листочки и кисточки ягоды.

При этом бренд подчёркивает, что это не просто локальная пивоварня — это независимая компания, инди-пивоварня. Компания свободна варить как традиционные сорта пива, так и экспериментальные. Тем самым бренд противопоставляет себя транснациональным компаниям.

Другой пример — Бочкарёвский пивоваренный завод. Продукция выпускается под брендом «Бочкари». Это название села в Алтайском крае, в котором находится пивоварня. При этом бренд всячески подчёркивает своё отношение к региону. В частности среди SKU есть линейки пива «Алтай Хан» и «Алтайский колос».

Крафт

Пивные эксперты уже который год говорят об усталости аудитории от крафтового пива. Но здесь, видимо, речь идёт о трендсеттерах, которые первыми открыли для себя этот сегмент. Действительно, им пиво уже могло наскучить, и они переходят на другие напитки. Массовая же аудитория сейчас всё больше вовлекается в крафт.

Это подтверждается цифрами. По данным, которые приводит журнал «Пивное дело», за период с 2016 года по 2018 год количество малых пивоварен, позиционирующих себя как крафтовые, выросло в 4–5 раз. Это при том, что крафтовые пивоварни порой вырастают до статуса вполне себе региональных пивзаводов, как, например, «Василеостровская пивоварня».

Тренд на крафт хорошо сочетается с трендом на локальность. Ведь крафтовая пивоварня — это не только особенное пиво. Это маленькое производство, которое привязано к определённой местности.

На этот тренд реагируют и более крупные производители. Появились SKU, которые позиционируются как крафтовое пиво, но не являются им — их называют «псевдокрафт». Например, есть пиво Amstel IPA.

«САН ИнБев» под брендом «Сибирская корона» выпускает разный эль, IPA и стаут.

Но региональные игроки и здесь успели отметиться. Причём у них псевдокрафт похож на настоящее крафтовое пиво порой даже больше, чем у федеральных и транснациональных компаний. У «Томского пива» это Harvester.

У «Бочкарей» — «МаZай», «Три тонны».

Иногда направление «крафти» выделяется в отдельный проект. Например, Московская пивоваренная компания под брендом «Волковская пивоварня» выпускает сорта IPA, APA, портер, бланш.

ATL всё

Пока региональные пивоварни неплохо держатся в противостоянии с транснациональными корпорациями. Но прогнозы для них неутешительные — намечается ужесточение запрета на рекламу пива в России.

Предыдущий запрет был в 2011 году. Тогда это ударило по небольшим пивным брендам — они потеряли важный канал коммуникации с аудиторией для продвижения своей продукции. Поле битвы переместилось на прилавки магазинов, где у больших корпораций было подавляющее преимущество.

К Чемпионату мира по футболу законодательство смягчилось, и это стало глотком воздуха для небольших пивных брендов. Но с 2019 года запрет вернули.

С 1 января нельзя размещать рекламу пива в печатной периодике, во время спортивных трансляций и ближе 100 метров от физкультурно-оздоровительных сооружений. Председатель рабочей группы АКАР по спортивному маркетингу Андрей Леонтьев уверен, что следующим шагом будет запрет на продажу пива на стадионах и вблизи них.

Сейчас пока остаётся лазейка для рекламы пива — рекламировать безалкогольные SKU под своим брендом. Чаще всего здесь используют стандартные ходы: запотевший стакан, янтарный напиток аппетитно пенится, какие-то люди улыбаются.

Смысл такой рекламы — продемонстрировать пиво и ситуации его употребления. Безалкогольный SKU в пэк-шоте — формальность, чтобы не получить атата от ФАС. Можно подставить любой алкогольный SKU и смысл рекламы не потеряется. Главным образом потому, что в действительности задача такой рекламы — продвигать алкогольную линейку.

Именно поэтому в этой категории крайне мало кейсов, в которых рекламировалась бы именно безалкогольность, как, например, у Heineken 0.0.

Но лазейка, похоже, скоро закроется. Зампред комитета Госдумы по информационной политике Андрей Свинцов заявил, что вопрос о запрете рекламы безалкогольного пива уже решён. Сейчас депутаты только думают над тем, как это провернуть, несмотря на протесты ФАС и Минкомсвязи.

То есть противостояние снова вернётся в магазины.

Сражение в магазине

Сейчас региональные бренды доминируют в традиционных магазинах. Но у массового потребителя становится всё более популярным планово посещать сетевые супермаркеты, чтобы сэкономить время и деньги. А ведь в торговых сетях транснациональные корпорации всё ещё имеют неоспоримое преимущество.

В арсенале пивных гигантов гораздо больше SKU, что позволяет им занять больше места на полке. Их бренды более узнаваемые. Они легче договариваются с ритейлерами. Скажем, Carlsberg в 2018 году значительно нарастили продажи разливного пива за счёт сотрудничества с сетью алкомаркетов «Красное и Белое».

Чтобы понять, как быть в этой ситуации, нужно посмотреть, как региональные бренды решали проблему во время прошлого жёсткого запрета. Если нет возможности прямой коммуникации через рекламу, нужно быть заметнее и интереснее на полках супермаркетов.

Именно такую задачу мы ставили, когда разрабатывали этикетку для томского пива «Трое в лодке». Бренд выбрал необычный для того времени ход — обратиться не к молодёжи, которая была наиболее активным потребителем пива, а к аудитории старше 35 лет.

Сейчас этот подход стал ещё актуальнее, поскольку молодёжь с тех пор повзрослела, и ядро целевой аудитории теперь приходится на возрастную категорию постарше.

При этом визуальное оформление максимально некатегорийное: нестандартная бутылка, никаких явных «пивных» маркеров. Этикетка рассказывает целую историю, как давние друзья встретились и вместе проводят время на природе.

Можно даже представить, как они ведут философские беседы и вспоминают былое. Это было очень несвойственно для категории. Бутылка «Трое в лодке» выделялась на полке магазина и привлекала внимание. Проект даже вошёл в рейтинг лучших брендов 2015 года по версии журнала Forbes.

На волне успеха «Трое в лодке» мы сделали ещё один проект для «Томского пива» по тем же лекалам — «Сибирский пивовар». Новая марка в результате тоже имела коммерческий успех.

Другими словами, небольшие компании смогут выстоять в конкурентной борьбе с транснациональными корпорациями только за счёт запуска необычных сортов, регионального позиционирования и нестандартных креативных ходов в продуктовом брендинге.

#пиво #брендинг #продуктовыйбрендинг

0
101 комментарий
Написать комментарий...
StargazerXIII

Интересная статья. Кстати, заметил, что последние несколько лет сидр стал достаточно популярным продуктом. И тут локальные ребята просто мочат качеством продукции глобалов.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Бакотин

Хитрый Лис от Хейнекина - тот еще химический коктейль - пить невозможно. Лучше всего заходит сидр из Польши в бутылках из под "шампанского".

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Илья Сомпремула

охмеленный "Лось и Кедр" впечатлил, версии 1,2,3,4 - очень по душе.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Alex Ronin

Какие российские сидры порекомендуете? Из доступных(недорогие и дистрибуция) и качественных , кроме святого Антона вроде бы никого и нет

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Дарья Июньская

кто, например?

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Максим Горький

Ага, т.к. на сидр акциз был ниже, чем на пиво. Долил в лагерок яблочного концентрата - вот тебе и "сидр".

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Oleg

Попытка замаскировать джинсу под исследование. Но хотя бы попытались...

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Захаров

Когда уже Яндекс.Пиво будет?))

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Артеменко

Почему про saldens и jaws ни слова?

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Gosha

Saldens Chili Tomato Gose (Extra Hot Edition) это же вообще бомба.

Ответить
Развернуть ветку
Ruslan Musin

Ну так цель была не про них рассказать)

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Ilya P

Saldens - самое большое разочарование, красивая банка, интересное название и аннотация... и всё, со вкусом не задалось

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Sasha Shpagin

Не хотят их пиарить)

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Draganov

Потому что они говно, может?

Ответить
Развернуть ветку
Peters Wolfgang

Тема крафта не раскрыта!

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Draganov

Вот да, одни ссаные лагеры, как всегда.

Ответить
Развернуть ветку
Artem Kusakov

Очень странно, что в статье только вскользь упоминается самая нормальная пивоварня России с самым вкусным пивом из масс-маркета - МПК (московская пивоваренная компания). Если рядом нет нормального магазина, а только Пятерки да Перекрестки, то Хамовники, Трехгорное, Жигули - лучший выбор. Плюс у них очень крутой завод, по которому водят экскурсии и все показывают.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Ruslan Musin

Вот, кстати, да, из производителей такого уровня МПК прям очень даже

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ивахнов

Самое дешевое пиво с капсулой еще гни делают

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации
Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Rocky Three

Слишком горькое у них пиво(

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
AleZX

Моспиво Выдержанное - звезда моего студенчества! Жаль, возить к нам перестали :(

Ответить
Развернуть ветку
Rocky Three

Только почему-то нигде не говорится о вкусе пива.
Если пиво вкусное, его и будут пить, один раз попробовав. Если даже дороже обычного.
В погоне за дешевизной экономят на качестве.
Поэтому до сих пор только Пауланер из Германии, да Ирландский и Бельгийский разливной импорт котируются в заведениях.
Остальная параша в супермаркетах стеллажами стоит для неискушенного потребителя.

Ответить
Развернуть ветку
Sam Beckett

Да о чем вы говорите, половина потребителей пива пьет его чтобы накидаться, им на вкус положить. Очень маленькая прослойка потребителей действительно что-то понимает в пиве и выбирает его осознанно, а не по акции подешевле в соседней пятёре.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Максим Горький

самое вкусное пиво, как известно, только в Праге, с видом на Карлов мост.

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Ruslan Musin

Что это за чушь про пауланер и остальные?))) Уже давно ассортимент в разы шире, чем бессмысленный и скучный пауланер. И все это пьется прекрасно

Ответить
Развернуть ветку
10 комментариев
Кирилл Заикин

Народ понемногу возвращается к вину🍷

Ответить
Развернуть ветку
Максим Степанов - You Tube

Отличная статья, спасибо, побольше не бы статей про наши старые рынки - пищевое производство, металлообрабатывающая отрасль и т.д.

Ответить
Развернуть ветку
Eugene I. Bel

статья интересная, но заключительный абзац - очень странный.

Ответить
Развернуть ветку
Варя Зайцева

Очень интересно наблюдать за тем, как сейчас выкручиваются предприниматели в попытках рекламы пива для гостей.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ивахнов

Ответочка вейдеру

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ивахнов

И еще одна

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Draganov

Забыли, правда, упомянуть, что возможно весь этот рыночек накроется известно чем. А ведь в контексте всей темы нюанс важный.

https://tjournal.ru/food/94891

Ответить
Развернуть ветку
Денис Колокольцев

у многих, кто имел несчастье употребить эту коллекцию надолго возник отлуп к любому пиву...

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Р.

Не понимаю всё-таки как этикетка может влиять на вкус пива)))

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Chernyak

Потому что пиво в магазине ты выбираешь по этикетке. И не стоит думать, что типа «повёлся на этикетку — купил, не понравилось — купил другое». В массовом сегменте потребители, как правило, лояльны и они адаптируются под свой выбор из-за тех же когнитивных искажений.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Цой жив

Развитие индустрии я вижу в создании нового культа потребления пива, а именно возраждение районых пивных с солеными баранками и воблой. Чтобы после работы по дороге домой я мог зайти в приятное местечко, выпить кружечку по доступной цене, поболтат с завсегдатаями и пойти дальше. При этом я предлагаю выпускать эксклюзивные, районые сорта. Типа "Зарядье", или "Соколиная гора", "МЭИ" и т.п. Ну и конечно, значительно повысить качество самого пива.

Ответить
Развернуть ветку
Максим Горький

баранки от Стелигова и вобла ЛавкаЛавка только должны быть. Чтоб сразу был виден примеальный сегмент.

Ответить
Развернуть ветку
John Lee Miller

Разливное "Трое в лодке" в Казахстане улетает в раз. Хорошее пиво.

Ответить
Развернуть ветку
Максим Степанов - You Tube

Та реклама, которая шла по та в нулевых, была эффективная и длинодействующая, особенно на подрастающее в то время поколение

Ответить
Развернуть ветку
Александр Егоров

Блин,вспомнили про пермское-губернское,такая накатила ностальгия.Шесть лет назад по акции за 20р. можно было купить,жаль что малые заводы так были поглощены, но очень рад за Волковскую пивоварню, ИПА у них действительно балдёжная, по крайней мере, учитывая что в КБ она стоит 60 р.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Антон Поздняков

Хмельная нативочка.

Класс!

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Тимофеева

очень сложно не вестись на этикетки. сначала я смотрю на нее, потом на цену

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ивахнов

Всем причастным даю наводку.
В Метро СС продукция New Rigas.
Хорошие апа с ипой с ценником 150-170

Ответить
Развернуть ветку
Ruslan Musin

Да тут вот портвейны интереснее))

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Ilya Popov

Вижу здесь собрались знатоки крафта, поэтому спрошу) есть пока что лучшее пиво, что когда либо пил - St.Bernardus Abt.12, квадрюпель, приближенная копия знаменитого Westvleteren.

Существует ли крафт, наиболее приближенный к этому пиву? Так как достаточно тяжело найти в магазинах данного бельгийца

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Бикбов

Инбев, суки ебаные, заказали человека, ахуеть, просто ахуеть.

Ответить
Развернуть ветку
Цой жив

Люблю пиво, поэтому тема мне близка. Действительно, сейчас из регионов идет много интересных вариантов. Если захожу в магазин, то: Балтика, Старый Мельник и т.п. - категорически нет. Жигулевское и Хамовники еще может быть. Афанасий ничего. Всякие Еффесы и прочие франшизы - тоже нет, надоели. Обязательно возьму какое-нибудь прикол типа "Трое в лодке".. то, что еще не пробовал. Бесят подставы, когда какой-то урюпинский завод иммитирует свою банку под немецкое пиво - это в топку. Некоторые отечественные производители совсем оборзели, сделают красивую бутылку, а продают по 300-500 рублей, шаромыжники.

Качество любого российского пива, откровенно смущает. Ну уверен, что это вообще пиво. После него только изжога. У нас в районе на одном пяточке около 6-и точек с разлиыным пивом!!!! Некоторые понтуются и открывают брендовые магазины. Есть у нас "Два топора". Я там три раза подряд пытался купить пиво по акции. В первый оказалось "Без карточки нельзя", на второй день "у нас учет", а на третий "по пятницам нет акции". Регионы есть регионы. Полностью отсутствует понятия: сервис, обслуживание и качество. Еще почему-то везде пропали холодильники.

В барах пиво дорого. На Пушке выбор большой, но качество то тоже. Совершенно нет смысла туда заходить.

Сейчас отличное время. В Россию стали завозить импортное пиво. Отличить его легко - на нем наклеена белая этикетка с переводом. В том же Ароматный Мир оно стоит дешевле чем отечествые порошковые напитки. Его и закупаю.

НЕТ В РОССИИ ХОРОШЕГО ПИВА!

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Chernyak

норм вброс, жаль что тред уже заброшен

Ответить
Развернуть ветку
98 комментариев
Раскрывать всегда