Продающие тексты, как они работают в воронке продаж

Задачи продающего текста

В закладки

Продающий текст формирует отношение клиента и целевой аудитории к товару, продавцу или предложению и работает на несколько уровней:

  • повышение вовлеченности
  • повышение узнаваемости бренда
  • повышение лояльности
  • увеличение заказов/продаж

То есть продающим правильно считать не только текст, который непосредственно ведёт к продаже, к монетизации рекламного сообщения. Это любой текст, который направлен на то, чтобы подтолкнуть человека к ключевому действию: кликнуть, подписаться, оставить заявку и, как конечный пункт, оплатить-купить.

Точка приложения усилий

Тексты редко живут обособленной жизнью отшельника. Они всегда включены в какую-то цепочку, в которой самостоятельно или вместе с инструментами визуализации работают на подогрев интереса к товару или услуге, формированию потребности. Поэтому, для того чтобы оценить насколько текст хорошо продает, сначала надо понять, в какой части цепочки этот текст находится и какие функции выполняет. Какую работу он должен выполнить, находясь именно в этой точке.

Давайте рассмотрим одну из самых распространённых воронок или цепочек продаж в интернет-маркетинге:

  • таргетированная или контекстная реклама, которая показывается целевой аудитории
  • цели рекламы - завлечь человека, чтобы он кликнул и перешел по рекламе
  • цель следующего этапа – перевести посетителя в Лида, получить его контакт
  • конечная цель – формирование и оплата заказа

Первый контакт

На первом этапе цепочки из продающего текста у нас есть всего лишь заголовок и короткое описание. Это самая важная и самая сложная часть продающего текста. Заголовок рекламного объявления должен:

  • Зацепить целевую аудиторию,
  • Отсечь «лишних», которые просто сделают вам лишние скликивания и потратят деньги рекламного бюджета
  • В идеале - запомнится теплой аудитории. Тем, кто сейчас не готов перейти на вашу продвигаемую страницу, но предложение интересно, и человек сможет найти по названию или фразе ваше предложение позже.

Да, целевая аудитория прописывается специалистами по контекстной и таргетированной рекламе в рекламных кабинетах на уровне компаний и групп объявлений. Но, рекламный текст, в данном случае короткий заголовок в 30-90 символов, написанный так, чтобы потенциальный клиент узнал себя, свою ситуацию, проблему и перешел по ссылке, а нецелевой прошел мимо, в разы улучшает эффективность первого этапа воронки.

Какую информацию вложить в 30-90 символом? Интрига, креатив, эмоциональный посыл могут увеличить количество переходов. А четкая конкретная информация сузит воронку на первой ступени, но отсеет больше нецелевых.

Вопрос, который провоцирует много споров: Нужно ли в рамках короткого рекламного текста в таргетированной и контекстной рекламе указывать цену. Одни считают – нет, потому что высокая цена будет отталкивать людей. Они не буду переходить по рекламе на вашу посадочную страницу, не смогут узнать все подробности вашего предложения. Указание цены в коротком рекламном заголовке, если она не минимальная по рынку, понизит CTR рекламного объявления.

Другая сторона медали – люди, которые перешли по рекламному объявлению, зная цену, потенциально более готовы совершить покупку. Кликнув на объявление, где есть цена, они психологически с ней согласились и хотят узнать что-то еще. Ваши условия, пояснения, гарантии. В этом случае переходов будет значительно меньше, а вот конверсия лидов из посетителей, скорее всего, выше. Если следующий этап взаимодействия – продающая страница – хорошо справится со своей ролью.

Задача рекламщиков, маркетологов, копирайтеров и, конечно, специалистов по контекстной и таргетированной рекламе, на этапе входа в воронку - определиться, какие заголовки и короткие описания будут тестироваться.

Прелюдия завершилась. Что дальше

Потенциальный клиент попал на вашу продающую страницу, главную страницу сайта, на ваш блог, пост. Туда, где у вас уже нет ограничений по количеству знаков. Где вы рассказываете о своем товаре или услуге во всех подробностях и красках.

Вот здесь продающий текст играет первую партию. Нам (агентство Дмитрия Кота) часто задают вопрос, почему тренинг Дмитрия Кота называется «Продающий текст: повышаем продажи в два раза». Откуда взялась такая цифра.Давайте разберёмся.

Мы двигаемся дальше по классической маркетинговой воронке.

Представим средние показатели конверсии в 10% и идеальные условия, когда на каждом этапе показатели не меняются.
Воронка выглядит так:

Задача рекламщиков - увеличивать количество людей, которые попадают в воронку, маркетологов - сохранять воронку как минимум в конусообразном виде, чтобы она не превращалась в букву Т. А в идеале - на каждом этапе увеличивать конверсию. Вопрос, где в этой воронке работает продающий текст. На каком этапе он увеличивает продажи в два раза.

Давайте еще раз пройдем путем клиента и посмотрим его глазами. Человек увидел цепкий заголовок и креативный визуал, оказался на продающей странице, предложение актуально, человек осознает потребность в вашем предложении, понимает, какую проблему или задачу вы поможете ему решить.И здесь возникает такой момент, который в реальности существует, но не учитывается классической маркетинговой воронкой. Известность и доверие вашего бренда, магазина, товара.

Если речь идет об известной марке или личности, у большей части аудитории уже есть сформировавшееся мнение. Для человека на уровне аргументов или эмоций вопрос о доверии и лояльности к бренду решен. Он знает плюсы и минусы, он знает реальные отзывы, а не те, что представлены на сайте. Сейчас для него важно узнать то, что повлияет на покупку – цена, условия. То, что ему сейчас важно: как быстро он сможет получить товар или услугу, имеет ли смысл ему откладывать покупку или купить сейчас, какие есть преимущества, если он сделает заказ в ближайшие пару минут.

А что происходят, если бренд, магазин, товар, эксперт ещё мало известен? Нет пока весомого портфеля социальных доказательств и социального доверия. Тогда маркетинговая воронка получает ещё одну ступень. Ступень, где срезается ещё 10%. Тогда воронка выглядит так:

Основная работа продающего текста именно здесь. В тот момент, когда вы добились внимания потенциального клиента, когда он принял ваше приглашение перейти на страницу, заинтересовался предложением и готов узнать про вас больше. Потенциальный клиент готов уделить несколько минут и прочитать про предложение. А у вас есть пара-тройка тысяч знаков, несколько изображений и может быть коротких видео, чтобы стать этому человеку хорошим знакомым или задействовать мотивационные рычаги. Что сработает в вашем конкретном случае лучше? Что нужно использовать:- Весь арсенал доказательств и убеждений.- Сыграть на одном ярком преимуществе.- Отстроиться от конкурентов.- Установить эмоциональный контакт.- Снять возражения.

Подведем итог

Рекламный текст, как маркетинговый инструмент, участвует в нескольких ступенях воронки и на нескольких уровнях - от вовлечения и захвата внимания до убеждения и аргументации. Он должен выполнить три ключевые функции:

  • Привлечь внимание потенциальной аудитории
  • Убедить рациональностью выбора или эмоциями
  • Призвать к действию

А еще текстом о своем продукте вы должны решить вопрос доверия. Рассказать человеку о своем предложении, - чтобы у него не оставалось сомнений - было желание получить ответы на свои вопросы/сомнения из первых рук.

Тогда продающий текст увеличит продажи в несколько раз.

#продающий_текст #копирайтинг #копирайтер #воронка #тексты #маркетинг

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Светлана Васильева", "author_type": "self", "tags": ["\u0442\u0435\u043a\u0441\u0442\u044b","\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u044e\u0449\u0438\u0439_\u0442\u0435\u043a\u0441\u0442","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043e\u043f\u0438\u0440\u0430\u0439\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043e\u043f\u0438\u0440\u0430\u0439\u0442\u0435\u0440","\u0432\u043e\u0440\u043e\u043d\u043a\u0430"], "comments": 0, "likes": 3, "favorites": 36, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 68805, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 23 May 2019 15:33:51 +0300" }
Cквозная аналитика
от сына маминой подруги
Будь лучшим в своем деле
Попробовать бесплатно
{ "id": 68805, "author_id": 300593, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/68805\/get","add":"\/comments\/68805\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/68805"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }