Задачи продающего текста
Продающий текст формирует отношение клиента и целевой аудитории к товару, продавцу или предложению и работает на несколько уровней:
- повышение вовлеченности
- повышение узнаваемости бренда
- повышение лояльности
- увеличение заказов/продаж
То есть продающим правильно считать не только текст, который непосредственно ведёт к продаже, к монетизации рекламного сообщения. Это любой текст, который направлен на то, чтобы подтолкнуть человека к ключевому действию: кликнуть, подписаться, оставить заявку и, как конечный пункт, оплатить-купить.
Точка приложения усилий
Тексты редко живут обособленной жизнью отшельника. Они всегда включены в какую-то цепочку, в которой самостоятельно или вместе с инструментами визуализации работают на подогрев интереса к товару или услуге, формированию потребности. Поэтому, для того чтобы оценить насколько текст хорошо продает, сначала надо понять, в какой части цепочки этот текст находится и какие функции выполняет. Какую работу он должен выполнить, находясь именно в этой точке.
Давайте рассмотрим одну из самых распространённых воронок или цепочек продаж в интернет-маркетинге:
- таргетированная или контекстная реклама, которая показывается целевой аудитории
- цели рекламы - завлечь человека, чтобы он кликнул и перешел по рекламе
- цель следующего этапа – перевести посетителя в Лида, получить его контакт
- конечная цель – формирование и оплата заказа
Первый контакт
На первом этапе цепочки из продающего текста у нас есть всего лишь заголовок и короткое описание. Это самая важная и самая сложная часть продающего текста. Заголовок рекламного объявления должен:
- Зацепить целевую аудиторию,
- Отсечь «лишних», которые просто сделают вам лишние скликивания и потратят деньги рекламного бюджета
- В идеале - запомнится теплой аудитории. Тем, кто сейчас не готов перейти на вашу продвигаемую страницу, но предложение интересно, и человек сможет найти по названию или фразе ваше предложение позже.
Да, целевая аудитория прописывается специалистами по контекстной и таргетированной рекламе в рекламных кабинетах на уровне компаний и групп объявлений. Но, рекламный текст, в данном случае короткий заголовок в 30-90 символов, написанный так, чтобы потенциальный клиент узнал себя, свою ситуацию, проблему и перешел по ссылке, а нецелевой прошел мимо, в разы улучшает эффективность первого этапа воронки.
Какую информацию вложить в 30-90 символом? Интрига, креатив, эмоциональный посыл могут увеличить количество переходов. А четкая конкретная информация сузит воронку на первой ступени, но отсеет больше нецелевых.
Вопрос, который провоцирует много споров: Нужно ли в рамках короткого рекламного текста в таргетированной и контекстной рекламе указывать цену. Одни считают – нет, потому что высокая цена будет отталкивать людей. Они не буду переходить по рекламе на вашу посадочную страницу, не смогут узнать все подробности вашего предложения. Указание цены в коротком рекламном заголовке, если она не минимальная по рынку, понизит CTR рекламного объявления.
Другая сторона медали – люди, которые перешли по рекламному объявлению, зная цену, потенциально более готовы совершить покупку. Кликнув на объявление, где есть цена, они психологически с ней согласились и хотят узнать что-то еще. Ваши условия, пояснения, гарантии. В этом случае переходов будет значительно меньше, а вот конверсия лидов из посетителей, скорее всего, выше. Если следующий этап взаимодействия – продающая страница – хорошо справится со своей ролью.
Задача рекламщиков, маркетологов, копирайтеров и, конечно, специалистов по контекстной и таргетированной рекламе, на этапе входа в воронку - определиться, какие заголовки и короткие описания будут тестироваться.
Прелюдия завершилась. Что дальше
Потенциальный клиент попал на вашу продающую страницу, главную страницу сайта, на ваш блог, пост. Туда, где у вас уже нет ограничений по количеству знаков. Где вы рассказываете о своем товаре или услуге во всех подробностях и красках.
Вот здесь продающий текст играет первую партию. Нам (агентство Дмитрия Кота) часто задают вопрос, почему тренинг Дмитрия Кота называется «Продающий текст: повышаем продажи в два раза». Откуда взялась такая цифра.Давайте разберёмся.
Мы двигаемся дальше по классической маркетинговой воронке.
Представим средние показатели конверсии в 10% и идеальные условия, когда на каждом этапе показатели не меняются.
Воронка выглядит так:
Задача рекламщиков - увеличивать количество людей, которые попадают в воронку, маркетологов - сохранять воронку как минимум в конусообразном виде, чтобы она не превращалась в букву Т. А в идеале - на каждом этапе увеличивать конверсию. Вопрос, где в этой воронке работает продающий текст. На каком этапе он увеличивает продажи в два раза.
Давайте еще раз пройдем путем клиента и посмотрим его глазами. Человек увидел цепкий заголовок и креативный визуал, оказался на продающей странице, предложение актуально, человек осознает потребность в вашем предложении, понимает, какую проблему или задачу вы поможете ему решить.И здесь возникает такой момент, который в реальности существует, но не учитывается классической маркетинговой воронкой. Известность и доверие вашего бренда, магазина, товара.
Если речь идет об известной марке или личности, у большей части аудитории уже есть сформировавшееся мнение. Для человека на уровне аргументов или эмоций вопрос о доверии и лояльности к бренду решен. Он знает плюсы и минусы, он знает реальные отзывы, а не те, что представлены на сайте. Сейчас для него важно узнать то, что повлияет на покупку – цена, условия. То, что ему сейчас важно: как быстро он сможет получить товар или услугу, имеет ли смысл ему откладывать покупку или купить сейчас, какие есть преимущества, если он сделает заказ в ближайшие пару минут.
А что происходят, если бренд, магазин, товар, эксперт ещё мало известен? Нет пока весомого портфеля социальных доказательств и социального доверия. Тогда маркетинговая воронка получает ещё одну ступень. Ступень, где срезается ещё 10%. Тогда воронка выглядит так:
Основная работа продающего текста именно здесь. В тот момент, когда вы добились внимания потенциального клиента, когда он принял ваше приглашение перейти на страницу, заинтересовался предложением и готов узнать про вас больше. Потенциальный клиент готов уделить несколько минут и прочитать про предложение. А у вас есть пара-тройка тысяч знаков, несколько изображений и может быть коротких видео, чтобы стать этому человеку хорошим знакомым или задействовать мотивационные рычаги. Что сработает в вашем конкретном случае лучше? Что нужно использовать:- Весь арсенал доказательств и убеждений.- Сыграть на одном ярком преимуществе.- Отстроиться от конкурентов.- Установить эмоциональный контакт.- Снять возражения.
Подведем итог
Рекламный текст, как маркетинговый инструмент, участвует в нескольких ступенях воронки и на нескольких уровнях - от вовлечения и захвата внимания до убеждения и аргументации. Он должен выполнить три ключевые функции:
- Привлечь внимание потенциальной аудитории
- Убедить рациональностью выбора или эмоциями
- Призвать к действию
А еще текстом о своем продукте вы должны решить вопрос доверия. Рассказать человеку о своем предложении, - чтобы у него не оставалось сомнений - было желание получить ответы на свои вопросы/сомнения из первых рук.
Тогда продающий текст увеличит продажи в несколько раз.