5 дней вдали от большого города, 1500 километров в пути, 2 победителя и миллионы зрителей.
Когда жизнь в режиме «работа — дом» становится невыносимой, а большой город буквально вытягивает силы, хочется хотя бы на время разорвать замкнутый круг. Это состояние знакомо всем.
Креативное агентство BBDO Moscow вместе с брендом синтетических моторных масел Mobil 1™ создали digital-кампанию «По местам силы с Mobil 1™» и предложили людям, уставшим от душного города, разбудить энтузиазм, сесть за руль и отправиться в путешествие по стране.
Вырваться из рутины в места, заряжающие силой
Агентство решало три ключевые задачи: повысить узнаваемость бренда, обеспечить большой охват и вовлечь аудиторию в коммуникацию с Mobil. Перед тем, как сформировать big idea, мы провели подготовительную работу и выяснили, что миллионы автовладельцев не уезжают от родного города дальше чем на 100 км. Большинство проводят свой отпуск на даче, выбираются на выходные на шашлыки с друзьями или навещают старшее поколение в деревне. Из наших наблюдений появился инсайт, знакомый каждому: мы живем в замкнутом круге «дом — работа — дом» и часто мечтаем вырваться из него, отправившись в захватывающее путешествие. Но по разным причинам мы отказываемся от этого: нет денег, времени, подходящей компании. Часто наши отговорки — побочный эффект накопленной усталости. Людям не хватает толчка или поддержки, чтобы выйти из зоны комфорта и начать действовать.
Так родилась идея новой кампании. Мы решили рассказать аудитории об удивительных «местах силы» нашей страны и разыграть путешествие к одному из них. Два счастливчика отправились в экспедицию на Алтай в сопровождении ведущего, шоумена и блогера Сергея Матвиенко. Там они насладились красотами Чуйского тракта и Гейзерного озера, совершили спуск с перевала Кату-ярык. По словам героев, этот опыт помог им пересмотреть свою жизнь и «перезагрузиться».
Реальное путешествие — ключ к сердцу зрителей
Каждый из трех этапов кампании активно продвигался в digital. Первый шаг — знакомство аудитории с проектом и сбор заявок для участия в розыгрыше. На страницах Mobil в Facebook и «Вконтакте» появились анонсирующие посты с последующим продвижением. Мы оживили голос бренда, сделали его более дружеским и придумали цепляющий call-to-action — «Поехали по местам силы России с Mobil 1».
Чтобы оживить коммуникацию, мы сняли проморолик, который стал манифестом — смелым и мощным высказыванием. В центре сюжета — «белый воротничок», современный человек. Он вырывается из поглотившей его рутины и понимает, что это не так сложно, как казалось. Хронометраж и формат были специально изменены для разных каналов в digital.
Селебрити и руководитель экспедиции Сергей Матвиенко опубликовал ролик в своем профиле в Instagram и рассказал о конкурсе. Подписчики Сергея — активная и релевантная для проекта аудитория. Зацепить ее внимание — большое достижение. Любопытно, что победительница розыгрыша узнала о нем именно из постов шоумена. В общей сложности все версии ролика посмотрели более 22 млн человек.
Еще одним каналом коммуникации стало онлайн-издание «Медуза», где был опубликован спецпроект «10 мест в России, куда можно сбежать от городской суеты» —подробная и полезная подборка, из которой читатели могли узнать об уголках нашей страны, куда стоит поехать.
Все анонсы вели на сайт бренда с проектом: видеоманифестом, заявкой на участие в конкурсе и интерактивной картой, для создания которой мы привлекли travel-блогеров, журналистов и фотографов. Точки на карте раскрывались как «места силы» с подробными описаниями, рекомендациями, фотографиями и видео от составителей. Одним из авторов «гида» стала Лена Лисовская, ведущая YouTube-шоу «Лиса рулит». Она рассказала о байдарочном приключении по реке Нерль и поделилась лайфхаками для путешествий вдали от цивилизации.
Интерактивную карту визуализировали особенно тщательно. Мы придерживались единой стилистики, как при создании travel-блога, поэтому сняли минималистичные видео без мотивирующего закадрового текста. На первый план мы поставили завораживающие виды природы и достопримечательности — такому видеоряду не нужны «крючки», чтобы вдохновить людей на путешествие.
Мы также тщательно проработали механику конкурса и намеренно отказались от принципа «чем больше действий, тем выше вознаграждение»: алгоритм участия в розыгрыше был максимально прост и не требовал покупки товара. Чтобы пройти в следующий тур, нужно было заполнить короткую анкету на сайте. К началу второго этапа (через месяц) к нам пришло более 960 заявок. В итоге остались 12 человек, которым задали вопрос: «Почему именно вы должны поехать в экспедицию на Алтай?» Исходя из полученных ответов клиент выбрал двух победителей.
После анонса кампании и финала конкурса мы приступили ко второму этапу — экспедиции на Алтай. В начале августа двое счастливчиков в компании Сергея Матвиенко отправились в путешествие в один из самых колоритных уголков России. Ежедневно вели «Дневник экспедиции» на промостранице, публиковали фото- и видеоконтент. Сергей делился с аудиторией своими заметками в Instagram и на сайте проекта. Мы продвигали кампанию в соцсетях, используя короткую версию манифеста с ссылкой на «Дневник экспедиции».
Наконец наступил третий этап проекта — post-campaign. Мы сняли финальный ролик, который за 2 минуты рассказал о 5 насыщенных днях, и разместили полную версию на сайте, а укороченную — на медийных площадках и в соцсетях, где продолжалось размещение TGB.
Пункт назначения — новый старт для бренда и победителей конкурса
Мы воплотили свою задумку, показав людям, что вырваться из замкнутого круга возможно: достаточно сесть за руль и начать исследовать «места силы». Количественные показатели продемонстрировали успех кампании: общий охват составил более 37 миллионов человек, суммарное число лайков, комментариев и репостов в Instagram Сергея Матвиенко — более 288 тысяч. Однако для нас главный показатель эффективности проекта — яркие эмоции победителей во время путешествия и положительные отклики аудитории, следившей за экспедицией онлайн.
Юлия Степанова, победительница конкурса «По местам силы с Mobil 1™»: Экспедиция действительно меня вдохновила. Появились мысли о будущем. Я осознала, как важно заниматься тем, что по-настоящему интересно. Больше всего меня впечатлил последний день — пешая прогулка по горам к водопаду Учар до «каменных грибов» Алтая. 25 километров по горам! Тебе приходится бороться с собой всю дорогу. Ты истеришь, падаешь, но сквозь слезы продолжаешь идти. И потом понимаешь: «Я это сделала!» Неописуемые ощущения. Экспедиция удалась! Спасибо всей команде! И, конечно, спасибо Сереже за тот самый пост в Инсте, благодаря которому я приняла участие в поездке!
Александр Драбкин — один из авторов кампании: Всегда приятно создавать такие вдохновляющие проекты. Тема оказалась настолько актуальной, что даже туристы, встречавшие команду в путешествии, обращали внимание на мерч, подходили и спрашивали про «места силы». А после заходили с мобильных устройств на сайт проекта (и это на отдыхе в горах!) и обещали следить за ходом нашей экспедиции. Отдельное спасибо за доверие бренд-команде Exxon Mobil. Каждый этап проекта утверждался практически без комментариев, и мы старались еще больше. В итоге все счастливы!
И напоследок. На основе личного опыта команда подготовила несколько «вредных» советов для тех, кто захочет организовать экспедицию в рамках рекламной кампании:
- Если с вами путешествует селебрити, не учитывайте тот факт, что на каждой остановке его будут узнавать местные жители и туристы. Это же так здорово — тратить по 20–30 минут на «а можно с вами сфоткаться?» и прибывать в конечную точку с опозданием на несколько часов.
- Видите парящих над вами хищных птиц — запускайте дрон. Ведь что может быть лучше красивых кадров с высоты полета и ночевки квадрокоптера в гнезде ястреба?
- При пеших переходах оставляйте запасную одежду в лагере. Если вдруг у вас порвутся штаны, вы сможете сделать из этого смешной контент. А смех, как известно, даже ночью в лесу согревает.
- Не останавливайтесь там, где есть баня. Только ледяной душ. Только хардкор!
- Обязательно возьмите с собой рабочий ноутбук туда, где на десятки километров вокруг нет ни электричества, ни связи. Так вы накачаете спину, а коллеги будут знать, что вы даже на природе помните о работе.
- Зная о том, что в экспедиции вас ждет 20-километровый пеший маршрут по горам, ни в коем случае не тренируйтесь за месяц до поездки. Пусть воспоминания об обратной дороге и напрочь «забитых» мышцах останутся с вами навсегда! :)
Состав творческой группы:
Mobil 1 (ExxonMobil) (клиент)
Любовь Мартынова — Digital Field Marketing Advisor
Hafida El Hallal — EAME Brand Consumer Communications Advisor
BBDO Moscow (агентство)
Сергей Кожевников — Creative Director
Станислав Третьяков — Senior Art Director
Александр Драбкин — Digital Creative Group Head
Артемий Семенов — Producer
Анна Соколова — Client Service Director
Мария Устькачкинцева — Account Director
Анастасия Калинина — Senior Account Manager
Сергей Корнеев — Strategic Director
Юрий Воробьев — Strategic Planner
ужасная это реклама для Mobil. В наше время люди стали уделять внимание ЭКОЛОГИИ- а тут кодла на драндулетах ищет чистые уголки чтобы проехав оставить незаживающую колею и мусор.
Ни одна из нетронутых троп и дорог не была истоптана или повреждена нашей экспедицией. А весь мусор, включая органический, мы собирали и везли с собой до ближайших мусорных контейнеров.
верить что не было нарушений у покатушек, на джипах, гоп компания, полиции нет, "зеленых" нет - твори что хочу? с чего б.
И да, конечно, если таких экспедиций будет100- природа только похорошеет от этого. вы сами то в такое верите, или просто на зарплате?
Давайте будем последовательны.
1. Можно увидеть доказательства ваших предположений? Иначе все выглядит как смешные домыслы и выброс своего негатива от человека, который не может даже своим именем и фамилией подписаться? )
2. Расскажите подробнее о своих кейсах (включая проекты по защите природы).
Просто интересно мнение настоящего профессионала своего дела. )
мой вклад в защиту природы состоит в том, что я обращаю внимание на mobile & bbdo как неэтичные бизнесы, наносящие вред хрупкой природе россии
"потребитель нам за масло mobile заплатит больше, мы на эти женьги с девками и водкой и смартфонами, на тачках проедем по нежной природе, загадим ее и соберем хайп"
я ответил на ваш вопрос?
нет
BBDO & Mobile после такой акции в странах с развитым эко сознанием, и "зелеными" партиями получили бы массу исков. За дикое, пещерное отношение к природе. А может быть и призыв к бойкоту продукции, сервисов, бренда. Это ответ на ваш вопрос?
Где доказательства и ваши реализованные кейсы (не в комментариях к чужим статьям, а в жизни) с результатами.
Заодно, расскажите, где и кем вы работаете?
Просто интересно сравнить слова с делами. ))
интересно. я пишу что вы на своих драндулетах уродуете природу, рекоамируете варварское/ дикарское отношение к неосвоенным человеками местам. Вы мне в ответ- где вы работаете.
вот пример что остается в подмосковных лесах после покатушек всего лишь на квадроциклах. колеи и заболочивание. почвы то нежные, теплый сезон короткий в россии. но вам ведь наплевать на природу?)
Да где доказательства того, что кто-то нанес ущерб заповедной природе?)
Пожалуйста, покажите подробности про наш проект, раз вы все знаете лучше того, кто там присутствовал.
Все, что вы пишите, это одни эмоции и пустословие.
А раз вы так "защищаете" на словах природу, сложилось ощущение, что вы и делом это доказываете каждый день, что вы никогда в жизни не садились в транспорт, гуляете по лесу пешком и только проторенными дорогами и работаете в фонде защиты природы. Скажите, это так?)
после вас колея осталась? вот так выглядит колея. подмосковный лес:
это ущерб природе или нет? хотя откуда вам знать про такое. вы слова "этика" понимаете? раньше в сша и lucky strike рекламировали, а вот сейчас реклама сигарет это неэтично). а bbdo & mobil судя по этой акции застряли во времена лаки страйк)
Зачем так громко о себе. Каждый судит в меру своей испорченности.
Каждый судит еще и по своей эко-грамотности, и у вас она, похоже , нулевая
колея остается всегда. в подмосковных лесах например , дикари на квадроциклах после себя траншеи оставляют. это приводит к заболочевание.
на частных участках - пожалуйста. хоть на танках гоняйте. но покажите мне лес в германии или швейцарии где варвары могут гонять на своих убогих таратайках, нанося ущерб природе
Похоже, вы не были ни на Алтае, ни в Германии, ни в Австрии.
Есть специальные туристические зоны для экспедиций, у которых свои обязательства перед законами и природой. Если вас смущает сам факт существования экспедиций, здесь вас вряд ли услышат люди, принимающие подобные решения и соответствующие законы.
там где вы были есть "спец турист зона"? чем она регламентирована? кто следит за тем чтобы экспедиции наносящие вред природе вроде пиаровской от mobile, там не гадили?)
Так вы были на Алтае, в Германии и Австрии или нет? )
Если нет, считаю дальнейшие обсуждения бессмысленными.
вы можете считать что угодно. но этой акцией вы нанесли ущерб ИМИДЖУ компании mobil, я как потребитель считаю. хотя их масло мне нравится.
Скажите честно, вы ездите на автомобиле и покупали до этого проекта моторное масло Mobil 1?
скажите честно, вы слышали про мониторинг бренда в соцсетях? вы пониматет что bbdo & mobil увидят отчет, в котором говорится что в россии (кто бы мог подумать) думают от вреде дикой природе от автодикарей? . и что mobil спонсировал эту дикарскую акцию, и это -удар по имиджу и mobil и рекламщиков bbdo? ))
спонсируем разрушение природы?)
Щас Мобил скажет, что это всё BBDO все придумали. Они ни в чем невиновны:)
Может проект и любопытный, но ссылок-то нет)
Знаю, гугл всему голова, но я ведь ленивый пользователь, меня нужно вести))
Почему я не буду лить Мобил? Его поделывают, он дороже многих других. И вот такие акции мне, как потребителю, вообще пофигу. Где экономика таких акций? Есть какой-то профит для продукта?
Ну если через Медузу - это капец, целевая аудитория обеспечена! И про 22 млн как-то неубедительно.
mobil & BBDo - почитайте что о таких как вы, пишут в исландии. Варвар там проехал на джипе вне асфальта . Тоже любитель убивать природу:
.
..This is incredibly disrespectful,
..What the hell. It is illeagal to drive offroad in Iceland. You have damaged pice of land that will take years to recove
..You should be ashamed of yourself, very disrespectful. Please leave and never come back to Iceland! 🤬😤😡
..Please never return to Iceland.
" в Исландии наоборот: катание по бездорожью запрещено во всем островном государстве"
https://360tv.ru/news/tekst/blogera-iz-rossii-voznenavideli-v-islandii
https://www.instagram.com/p/ByOMk7FIigg/?utm_source=ig_embed
Mobil & BBDO в Исландии подняли бы против себя всю страну. Ну а в России гадить убивая природу типа можно . Похоже в современном мире Mobil & BBDO стали символом неэтичного бизнеса и варварского отношения к природе - но они сами не понимают какую мерзкую рекламу выбрали. кстати поражает насколько исландцы в инстаграмме осуждают дикаря который там устроил ровно то что Mobil & BBDO -в России