Маркетинг Polina Fomenkova
579

Ключевые метрики маркетплейса и как их анализировать

Автор: Роман Киригетов, сооснователь маркетплейса поиска исполнителей Kabanchik

В закладки

Маркетплейс - это двусторонняя платформа, а значит, нужно учитывать и показатели заказчиков, и исполнителей (или продавцов и покупателей). Кроме того, перед его владельцем постоянно стоит проблема “курицы и яйца” - то есть, оптимизации спроса и предложения. Так какие метрики позволят вам максимально контролировать ситуацию?

Существует три типа метрик для маркетплейса:

  • общие метрики
  • метрики поставщика и исполнителя
  • метрики покупателя и заказчика

Общие метрики маркетплейса

Если бы можно было выделить одну ключевую метрику, которая даст понимание, все ли хорошо у вашего бизнеса, то это была бы Gross Merchandise Value (GMV). Это суммарная стоимость всех товаров или услуг, которые были проданы мерчантами маркетплейса. Мониторить этот показатель желательно от квартала к кварталу. Именно он, а не количество пользователей на маркетплейсе, является индикатором дел в бизнесе.

Измерять GMV сложнее тем маркетплейсам, у которых покупки совершаются в оффлайне, а не через платформу.

Маркетплейсам, которые зарабатывают на комиссии с каждой транзакции, эффективнее просчитывать GTV (Gross Transaction Value), для чего нужно умножить GMV на комиссию с каждой покупки.

Метрики поставщика и исполнителя

Владельцу маркетплейса важно отслеживать такие общие метрики поставщика и исполнителя, как:

  • Количество поставщиков
  • Рост базы поставщиков
  • Количество товаров/объявлений/предложений
  • Рост товаров/объявлений/предложений
  • Средний чек товара/задания
  • САС (customer acquisition cost) - стоимость привлечения поставщика

Если с первыми четырьмя все более-менее понятно, то о среднем чеке и САС стоит рассказать подробнее. Средний чек или AOV (Average Order Value) определяется отношением совокупного объема товарооборота (GMV) к количеству заказов. Это главный показатель, который показывает заработок маркетплейса с пользователя за покупку. Учтите, что средний чек считается через продажи на заказ, а не на покупателя. То есть, при нескольких покупках AOV рассчитывается на каждый заказ отдельно. С одной стороны, средний чек не влияет на чистую прибыль маркетплейса, с другой - все равно считается важнейшей метрикой через которую можно проанализировать поведение покупателей на площадке и тренды. Если у вас растет средний чек, значит, вы все делаете правильно, и растет уровень доверия к маркетплейсу.

Стоимость привлечение поставщика САС рассчитывается как соотношение общей стоимости привлечения (потраченной сумме) к числу новых пользователей (которые пришли из платных каналов). Те пользователи, которые попали на площадку органическим путем (например, через сарафанное радио), не учитываются.

Помимо САС считается также СРА или же оплата за действие. Эти показатели отличаются тем, что первый считает только расходы на привлечение пользователя, а второй включает и затраты на удержание. То есть, это показывает, сколько денег нужно, чтобы перевести человека из статуса “клиента” в статус “покупателя”.

Показатели вовлеченности

Показатели вовлеченности отображают уровень активности пользователей на площадке. Так, когортный анализ дает понимание, какой процент поставщиков остается активным по истечение месяца и года после регистрации. Это показывает жизненный цикл клиента.

Еще одна важная метрика - удержание GMV, когда соотносится суммарная стоимость всех товаров на сайте в первый и 13-й месяц. Метрика концентрации определяется как процент ревенью, генерируемый ТОП 20% поставщиков.

Один из важных показателей вовлеченности - NPS или же формула дружбы с клиентами. С английского это расшифровывается как Net Promoter Score и переводится - индекс потребительской лояльности. Он определяет количество сторонников компании на основании ответов тех пользователей, которые уже совершили покупку или заказали услугу на маркетплейсе. Вы наверняка видели опросы от компаний Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» . Затем ответы делят на группы: от 0 до 6 (критики), от 7 до 8 (нейтралы) и от 9 до 10 (сторонники). Вычисляется процент по каждому сегменту. Из процента сторонников отнимают процент критиков. Так получается NPS.

Метрики покупателя / заказчика

В этом сегменте отслеживаются такие показатели, как:

  • повторные покупки (процент покупателей, которые купили или заказали больше одного раза)
  • Удержание GMV: соотношение GMV, генерируемого покупателями в 1-й месяц к 13-му месяцу
  • Концентрация: процент ревенью, генерируемый ТОП 20% покупателей
  • Перекрестные заказы: процент покупателей, у которых есть последующие заказы в другой категории
  • NPS (тот самый индекс потребительской лояльности, о котором мы писали выше)

Это список наиболее влияющих на положение дел маркетплейса показателей. Их отслеживать нужно регулярно, сравнивая с предыдущим периодом и стремиться к улучшению. Важно не просто оставаться на уровне, а с каждым месяцем улучшать предыдущие показатели. Только так вы приведете бизнес к росту и масштабированию.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Polina Fomenkova", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 5, "favorites": 24, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 69435, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 28 May 2019 13:54:38 +0300" }
Cквозная аналитика
от сына маминой подруги
Будь лучшим в своем деле
Попробовать бесплатно
{ "id": 69435, "author_id": 302737, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/69435\/get","add":"\/comments\/69435\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/69435"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

1 комментарий 1 комм.

Популярные

По порядку

0

Интересная статья. Многие метрики, которые вы описываете, мы тоже используем для анализа. Некоторые к нашему маркетплейсу неприменимы, но, безусловно, информация очень полезная.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }