Кнопка «Мне нравится» - не единственный аргумент оценки социального влияния. Бренды, ведущие деятельность в интернете и стремящиеся понять и по максимуму использовать взаимосвязь социальных сетей с продажами, очень часто не берут в расчет науку об «информационном социальном влиянии», что влечет за собой ряд грубейших ошибок, которые мешают достигать запланированных показателей.
По большому счету игнорирование социального влияния обычно приводит к более высокой стоимости привлечения клиента (CAC) и к завышению ожиданий по прибыльности и востребованности товаров.
Что такое информационное социальное влияние: суть без воды
Увеличение числа приложений для мобильных устройств и социальных сетей значительно снизило необходимость отслеживания количества просмотров страниц, уникальных посетителей сайта и количества переходов по ссылкам. Сейчас наиболее ценными показателями являются целевые действия, которые человек совершает на интерактивной платформе.
Здесь мы и сталкиваемся с понятием информационного социального влияния или social proof. Информационное социальное влияние – это психический паттерн, заставляющий человека выбирать модели поведения большинства, когда он не может объективно оценить ситуацию. Если угодно, это одна из частностей стадного инстинкта.
Самыми простыми примерами социального влияния являются отзывы пользователей, комментарии, рекомендации и обмен ими в социальных сетях. Такая форма пользовательского контента (UGC) и его способность оказывать информационное влияние могут привести к более высоким коэффициентам привлечения (CVR) и, следовательно, увеличить продажи.
По сравнению с рассеянным, пассивным актом просмотра веб-страницы, информационное социальное влияние является действием вовлеченным. Если прокрутка страниц – это вода, то информационное социальное влияние – это суть.
Воздействие на потребителя информацией
Помимо очевидной ценности умения выделять непосредственную активность пользователей, информационное социальное влияние дает представление о психологии онлайн-потребителей. Рассмотрите причины, по которым потребитель принимает решение о том, что, когда и где приобретать онлайн.
Основа любого решения о совершении онлайн-действия базируется на том, доверяет ли потребитель магазину, прост ли магазин в навигации и обеспечен ли доступ к нужным товарам.
В оффлайн-магазине потребитель может осуществить немедленную, тактильную проверку качества продукта. То, как много посетителей в магазине, также влияет на выбор покупателя.
Естественно, в онлайн-магазине отсутствуют те элементы, которые традиционно и стимулируют потребителей на совершение покупки.
Информационное социальное влияние – это виртуальная версия таких элементов, которое имеет явные преимущества по сравнению с традиционной моделью покупок, которые онлайн-бренды могут эффективно использовать.
Креативные возможности, связанные социальным доказательством, позволяют брендам вдохнуть новую жизнь в существующую рекламу и контент.
В качестве примера можно привести компания «Yandy», специализирующаяся на продаже женского нижнего белья, которая видоизменила свою рекламную кампанию в «Facebook», сделав изображения и отзывы клиентов частью контента.
До пересмотра рекламной кампании цена за переход по ссылке стремительно росла, что делало возврат от затрат на рекламу нестабильным.
Результат превзошел все ожидания: продажи увеличились на 70 процентов.
1. Информационное социальное влияние помогает увеличить продажи при снижении затрат
Для потребителя мощным толчком к осуществлению онлайн-покупки является социальное доказательство в форме обзоров и репостов в социальных сетях. Достоверные отзывы и рекомендации других потребителей внушают покупателю доверие.
Влияние может осуществляться посредством отзывов на странице компании или изображений, видео и комментариев в социальных сетях. Оценка товаров другими людьми дает потребителю уверенность и стимулирует к посещению магазинов.
Именно так социальное влияние способствует выявлению новых потребителей и привлечению клиентов при гораздо меньших затратах, в сравнении с другими формами продвижения потребителей через маркетинговую воронку.
Информационное социальное влияние в онлайн-бизнесе происходит с помощью подписчиков в социальных сетях, обзоров продуктов, публикаций в блогах или новостных статьях, в которых упоминается компания. Все это – формы своеобразной проверки, которые поднимают уровень доверия потребителя.
Помимо стимулирования доверия к бренду, с точки зрения затрат и эффективности, при использовании рекламных объявлений с фотографиями из Instagram-аккаунтов клиентов стоимость привлечения клиентов снижается на 50% в сравнении с рекламой с фирменными фотографиями.
Социальное доказательство дает старому доброму маркетинговому методу сарафанного радио новую жизнь, что позволяет брендам следить за разговорами и действиями потребителей в режиме реального времени. Это одна из самых мощных сил для развития бренда. потребителей в режиме реального времени. Это одна из самых мощных сил для развития бренда.
Исследование Globlee выявило, что 79 процентов покупателей советуют друзьям любимые бренды. Как и в других подобных ситуациях, люди чувствуют себя лучше при покупке рекомендуемого товара.
Предоставление клиентам возможности оставлять отзывы, рекомендации и стимулирование клиентов к совершению этих действий, позволит привлечь новую, релевантную аудиторию, которая уже доверяет вашему бренду.
За последние несколько лет стоимость привлечения клиента удвоилась как для B2B, так и для B2C продаж, и социальное влияние не только показывает брендам, дают ли их механизмы выявления новых клиентов желаемые результаты, но и стимулирует большее доверие со стороны потребителей.
2. Информационное социальное влияние повышает эффективность e-mail маркетинга
Рассылки часто не получают того доверия, которого они заслуживает. Это один из старейших видов digital маркетинга, и поэтому во многих случаях стратеги бренда используют его лишь «для галочки».
Но e-mail маркетинг по-прежнему является ключевым способом обмена изображениями, отзывами и рекомендациями, на которые бренды делают ставку в процессе развития долгосрочных отношений с клиентами.
Учитывая все факторы, социальное доказательство – это связующее звено между другими маркетинговыми инструментами, а электронная почта является окончательным подтверждением постоянного доверия потребителя к бренду.
Одним словом, речь идет об удовлетворении спроса потребителей на большую персонализацию и релевантность.
Информационное социальное влияние потребителей на сайте онлайн-магазина и в социальных сетях, помогает оптимизировать контент-программу и e-mail маркетинг.
Например, поиск продуктов с самым высоким рейтингом может служить основой для целого ряда сообщений. Следя за сообщениями, которые оставляют активные клиенты, бренды получают более полное представление о том, какой материал необходимо распространять больше и регулярнее.
Способность более чутко выслушивать потребителей также поможет сообщениям от брендов избежать участи отправки в спам как в электронной почте, так и в мыслях клиента.
К примеру, стремясь увеличить интенсивность повторных покупок у клиентов, получающих предложения по электронной почте, «Uniqlo» выделил лучшие продукты с отзывами клиентов в электронной рассылке. Показ товаров с рейтингом «5 звезд» и фотографиями пользователей, позволяет покупателям просто переходить по ссылкам и приобретать товары, которые они могли бы не принять во внимание.
Поскольку только 15% подписчиков на электронные рассылки онлайн-магазинов в России совершают повторные покупки, особое внимание следует уделять стратегии использования социального влияния, которое способствует привлечению покупателей и обновлению контента.
3. Информационное социальное влияние повышает качество обслуживания клиентов
В вопросе изучения привычек и предпосылок покупателей к совершению покупки был достигнут колоссальный прогресс. Но информация, которая получается за счет анализа социального влияния предоставляет брендам полноценную картину про образ мыслей и конкретными активностями, которые влияют на целевые действия.
Социальное влияние направленно на понимание самых незначительных изменений в поведении клиентов и дает возможность предсказать, каким образом и когда нужно будет провести изменения в тактике.
Чтобы понять связь между социальным влиянием, контент-маркетингом и конечным процессом покупки, такие компании, как «Glossier», использовали маркетинговый опыт, учитывая, что примерно 40 процентов клиентов делятся видео и фотографиями в соцсетях, когда им нравится упаковка продукта.
Одним из самых успешных жанров UGC является распаковка, такой контент составляет 30 процентов пользовательского контента. Таким образом, даже упаковка становится такой же полноценной частью покупательского опыта, как и сам продукт.
Один из способов, с помощью которого бренд может побуждать клиентов присылать фотографии – это проведение конкурса и указание победителей прямо на упаковке. Это идеальный способ продемонстрировать отношения между брендом и его клиентами.
Заключение
По мере того, как миры «профессиональных» медиа и пользовательского контента встречаются, информационное социальное влияние показывает, как давать обещания, соответствующие имиджу и идентичности бренда, в то время, когда внимание потребителей к немедленному удовлетворению потребностей постоянно проверяется.
При определении и совершенствовании направления работы с клиентами, которые совершают покупки на сайте, информационное социальное влияние заключается в том, чтобы гарантировать, маркетологам полную синхронизацию с клиентами.