Маркетинг Calltouch
7 899

Как не стрелять из пушки по лидам, а знать стоимость каждого: кейс «Рольфа»

В авторитейле весь маркетинг про точность, адекватную стоимость лида и прозрачные бюджеты. Обращения слишком дорогие, чтобы тратить бюджеты вслепую. Специалисты по интернет-маркетингу «Рольфа» рассказали, как собирать аналитику и выстраивать прозрачную воронку продаж, сохраняя нервы и деньги.

В закладки

Исходные данные

«Рольф Ясенево» — официальный дилер Porsche, Land Rover, Jaguar, Toyota, Lexus в Москве. Цена лида в премиальном авторитейле — одна из самых дорогих на рынке, коллеги из Calltouch писали об этом в ежегодном исследовании.

Поэтому одной интуиции и веры в счастливое будущее недостаточно. Бюджетов и времени на эксперименты тоже не так много. На этом этапе становится максимально актуальными аналитика и сбор статистики по рекламным кампаниям.

Мы в «Рольфе» выделили основные аспекты, из которых строится сквозная аналитика в нашей компании.

Это:

  • определение стоимости звонков, рабочих листов и контрактов,
  • отслеживание лидов со всех онлайн и офлайн источников, сайтов, лендингов,
  • оптимизация рекламных активностей и рекламных бюджетов,
  • визуализация полной воронки продаж с каналов digital.

Расскажу о каждом подробнее.

Определение стоимости звонков, рабочих листов и контрактов

Для определения стоимости обращений в нашу компанию, подключили коллтрекинг Calltouch. Сервис позволяет проследить, сколько будут стоить лиды, которые приводят рекламные источники. Можно оценить лиды как по ключевым словам, так и по тегам, которыми отмечаются звонки при подключении коллтрекинга. Кроме того, можно оценить результаты не просто по лидам, но и по каждой их составляющей: звонкам, заявкам и обратным звонками.

Механизм оценки стоимости лидов настраивается очень просто, в личном кабинете Calltouch. Для этого нужно посмотреть код аккаунта в Яндекс.Директе и ввести его в настройках, получить токен и сделать разметку. Если используете Google Ads, то это метка gclid.

По аналогии настраивается отслеживание стоимости рабочих листов и контрактования, только в этом случае источником данных выступает CRM-система, с которой настраивается интеграция.

Отслеживание лидов со всех онлайн и офлайн источников, сайтов, лендингов

Поскольку источник каждого звонка, заявки или обратного звонка можно определить, мы не могли не воспользоваться этой возможностью, и начали отслеживать, с какого канала пришел человек. Это позволило нам увидеть всю историю взаимодействия пользователя с сайтом.

Все данные, как и полные записи звонков с их текстовой расшифровкой, находятся в личном кабинете Calltouch.

Передаем всю информацию по звонкам из Calltouch в Google Analytics — да, такая интеграция предусмотрена сервисом. И далее отслеживаем полную информацию по рекламным источникам. Это помогает увидеть и оперативно реагировать на проблемы, возникающие в ходе работы рекламных кампаний.

Первая из возможных проблем — это проблема с телефонией. Если какие-то из звонков в компанию проходят неудачно, всегда есть возможность отследить это в личном кабинете.

Другая проблема, которая может возникнуть в ходе рекламной кампании, это негативная реакция аудитории на запуск какой-либо маркетинговой акции. Имея точную статистику, можно понять, какой канал отрабатывает плохо, и скорректировать кампанию.

Оптимизация рекламных активностей и рекламных бюджетов

Для оптимизации кампаний важно знать не просто среднюю стоимость привлечения лида, а стоимость привлечения целевого лида.

Целевой лид — лид, который, в конечном счете, приводит к оформлению рабочих листов и контрактов в отдел продаж.

Для этого данные по звонкам и сделкам передаем в Google Analytics. Чтобы передать соответствующие данные из Calltouch в Google Analytics, нужно в личном кабинете Calltouch ввести id счетчика и включить передачу данных.

Для того, чтобы свести информацию по звонкам и по стоимости, также передаем в Google Analytics информацию по рабочим листам из CRM.

После получения информации по целевым звонкам и их реальной стоимости можно оценить эффективность рекламных каналов и оптимизировать бюджет.

Стоит отметить, что при оптимизации рекламных кампаний в авторитейле правильнее ориентироваться на показатели рабочих листов и контрактов (продаж), а не на итоговое число целевых лидов. Ведь бизнес на самом деле интересуют реальные продажи, именно от них зависит его успешность.

Однако сделки закрываются далеко не сразу, и релевантная информация появляется в CRM в течение месяца. Поэтому оптимальным критерием для оценки эффективности рекламных каналов является количество рабочих листов, которое они приносят.

Визуализация полной воронки продаж с каналов digital

Всю аналитику мы собираем в одном месте и визуализируем воронку таким образом.

Мы ведем учет всех целевых лидов, далее передаем их в отдел продаж, где они переводятся в рабочие листы. На основании этого формируется KPI продавцов.

Мы собираем данные по всем digital-каналам в одну воронку. Ее визуализация позволяет судить об эффективности выбранной стратегии продвижения бренда и комплексно контролировать весь маркетинг.

Вместо заключения

Терять лиды и не отслеживать результаты рекламных кампаний в сфере авто — непозволительная роскошь. Бизнесу необходима аналитика и четко визуализированная воронка продаж, которая показывает, окупаются ли инвестиции в рекламу, и сколько стоит каждое обращение в компанию.

При этом показатель успешности рекламных кампаний для нас, как и в целом в авторитейле, это не просто общее количество лидов, которые принесли рекламные источники. В первую очередь это рабочие листы, которые на выходе получает отдел продаж. Важно это понимать и направлять свои усилия по оптимизации рекламы именно на результат по рабочим листам и, как следствие, по продажам.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Calltouch", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 13, "likes": 12, "favorites": 100, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 69495, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Tue, 28 May 2019 17:12:23 +0300" }
Cквозная аналитика
от сына маминой подруги
Будь лучшим в своем деле
Попробовать бесплатно
{ "id": 69495, "author_id": 174787, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/69495\/get","add":"\/comments\/69495\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/69495"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

13 комментариев 13 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
3

А что по цифрам в итоге получилось? Какая стоимость целевого лида?

Ответить
20

А, бля. Этож рекламный пост)

Ответить
7

Увольняйте своего копирайтера. Тупейший текст - инструкция по использованию сервиса, которая пытается выглядеть как супер-пупер кейс. Аудитория vc.ru по вашему идиоты?

Ответить
5

Из статьи о стоимости лида я узнал следующее:

У маленького Тома
Есть поросёнок дома
Он ни большой
Ни маленький
Ни толстый
Ни худой
Ни низкий
Ни высокий
Ни узкий ни широкий
Он говорить не может
Но хрюкает с душой

Ответить
3

Думал почитать полезную статью, а оказалась рекламная брошура. Не интересноф

Ответить
1

Что такое рабочий лист?)

Ответить
1

Yana, целевое обращение в отдел продаж. В данном случае по новым а/м.
Туда не входит всякий спам, вопросы "как проехать", внутренние звонки по сервису и тд

Ответить
0

Как идентифицируете источник, если после первого захода на сайт с рекламы Яндекс Директ посетитель ушел и вернулся через брендовый запрос? А если первого посещения не было и потенциальный клиент познакомился с брендом, увидев баннер в РСЯ без перехода на сайт, а на сайт зашел через брендовый запрос? Какая погрешность в вашей оценке?

Ответить
1

Стандарт по атрибуции аналогичен GA - это последнее непрямое взаимодействие. Ему и отдается наибольший вес. Конечно же мы составили карту многоканальной последовательности и не забываем ее изучать перед принятием решений об оптимизации любого канала.
Если кто-то видел баннер ,к примеру, в РСЯ, но не зашел, то мы не увидим его историю заранее и припишем его к осознанному касанию. Однако, если мы запустили новую акцию в РСЯ и у нас вдруг "взлетел" брендовый трафик, мы сможем делать выводы, что пользователи действительно знакомятся с баннером ,а потом приходят к нам.
Аналитики без погрешности не бывает ) порядка до 10-15 % в некоторых случаях тк учитывается много служб и факторов в воронке. Рост количества трафика, его качества и оптимизация затрат говорит о том, что идем в нужном направлении! )

Ответить
0

Уважаемый , а реальный порядок цифр для конкретного дилера это уже NDA ;)

Ответить
0

Одно могу сказать, спам в виде ежемесячных SMS от Рольфа уже достал. Если раньше к ним бы и обратился снова за обновлением машины или ее обслуживание. Теперь увы.

Ответить
0

Добавляйте спамеров в черный список и пусть они сливают денежки на смс.

Ответить
0

Скорее всего когда-то были клиентом) можете позвонить и отказаться от рассылки официально илм сказать бренд и номер Вашего телефона - тогда попробую из базы удалить быстрее

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }