Рассказываем, как реанимировать спящую базу в нише товаров для здоровья благодаря коммуникации через WhatsApp.
О компании
Интернет-магазин «Здоровый позвоночник» — дистрибьютор продукции Detensor. Продаёт товары для опорно-двигательного аппарата. С ними можно лечить и предотвращать остеохондроз, позвоночные грыжи и т.д., а еще восстанавливаться после травм и компрессионных переломов. Ассортимент интернет-магазина: лечебные маты, матрасы и полувалики, анатомические и подспинные подушки, аксессуары для них.
Проблема: мало повторных продаж и покупок сопутствующих товаров
Большинство покупателей выбирали одну позицию из каталога и не покупали товары в комплекте. Например, клиент купил полувалик для расслабления шейного отдела, а лечебный мат уже нет.
За повторными покупками на сайт пользователи сами не приходили, нужно было напоминать, что маты, подушки и валики Detensor или Fibrotop эффективней в комплексе, да и купить их можно не только себе, но и в подарок близким.
До этого использовали прогревающие email-рассылки с предложением товаров, но они были нерегулярными, хотя и со стабильными показателями: OR около 15-18% и CTR до 1,5%.
У владельцев интернет-магазина «Здоровый позвоночник» появилась гипотеза, что переход от email-рассылок к адресным сообщениям в мессенджере поможет расшевелить базу, охватить больше пользователей и деликатно предложить им другие товары из ассортимента.
За проект взялись IT-Agency и TextBack.
Цель: реактивировать базу с помощью WhatsApp-рассылки
Рассылки решили тестировать в WhatsApp на 2000 контактов, номера которых уже были у интернет-магазина.
Важно: результаты показательнее, когда в базе от 10 000 контактов. В этом проекте 2000 для тестирования гипотезы было достаточно. Во-первых, потому, что аудитория уже покупала какие-то продукты и была «тёплой», во-вторых, потому что магазин чётко понимал, что хочет предложить пользователям.
С помощью рассылки в WhatsApp планировали:
- Объяснить аудитории, что теперь общаться с компанией можно в мессенджере. Прежде все сообщения о новостях и заказах приходили только на email, и клиенты к этому привыкли, — важно было рассказать об изменениях так, чтобы избежать волны отписок и негатива.
- Запустить реактивационные рассылки в WhatsApp по трём сегментам.
- Получить не менее 13 заказов со средним чеком 30 000 рублей, чтобы проект окупился.
Запишитесь на демо, и мы покажем, как работать с WhatsApp-рассылками.
Как интернет-магазин товаров для здоровья переходил на коммуникацию в WhatsApp
Сначала подготовили документы и доработали контент сайта для прохождения верификации Facebook Business Manager*. Это нужно, чтобы подключить WhatsApp Business API. Кроме того, верификация дает возможность получить зеленую галочку: благодаря ей клиент в переписке вместо неизвестного номера видит название компании и не воспринимал рассылку как спам.
Затем сформировали критерии для сегментации, сделали выгрузку базы, подготовили офферы для каждого сегмента. Выстроили логику рассылки реактивации, согласовали цепочки сообщений и изображения. Настроили интеграцию с amoCRM по тегу, чтобы подключить менеджеров по продажам к сомневающимся клиентам.
На последнем этапе собрали и проанализировали статистику продаж, чтобы спланировать дальнейшие рассылки.
Сегментация базы контактов, собранной магазином
Пользователь попадает в воронку продаж при оформлении покупки.
Телефон нужен для уточнения деталей заказа и доставки, так что этот шаг вопросов не вызывает. Так интернет-магазин собрал около 2000 контактов покупателей.
Для рассылок использовали сегментацию базы на 3 аудитории и 3 оффера:
1. Покупателям полуваликов — скидка на 5500 рублей (стоимость полувалика на момент рассылки) при покупке мата Detensor.
2. Покупателям анатомической ночной подушки — скидка на 3000 рублей при покупке матраса Fibrotop.
3. Покупателям подушек — скидка на 1000 рублей при покупке второй подушки.
Предполагали таким образом обратить внимание покупателя на товар, который можно использовать в комплекте с уже купленным.
Подключение WhatsApp
Покупатели оценили возможность общаться в WhatsApp: сотрудники интернет-магазина заметили, что именно в мессенджере люди стали активно задавать вопросы об ассортименте, выборе товара, доставке и так далее. Оказалось, что клиентам гораздо удобнее общаться с менеджером в WhatsApp, чем по email.
Но у WhatsApp есть особенность: новые аккаунты могут инициировать не больше 250 переписок в сутки до тех пор, пока не получат уровень Tier 1 и расширение лимита до 1000 рассылок.
Поэтому пока ждали получения Tier 1, разделили базу на сегменты до 250 человек. Так мы сэкономили время и начали тестировать гипотезы, не дожидаясь решения WhatsApp.
Приятным бонусом стало то, что компания сразу получила Tier 2 и лимит на 10 000 уникальных диалогов. Для получения этого уровня нужно отправить 500 сообщений (что вдвое меньше текущего лимита). Но так как компания отправляла сообщения частями, нужное количество набралось незаметно.
Кстати, WhatsApp-рассылки на этом этапе были бесплатными: каждый месяц компании получают 1000 бесплатных рассылок в качестве бонуса.
Подготовка офферов для каждого сегмента рассылки
Чтобы избежать спама, структуру сообщений выстраивали так, чтобы получателю было ясно, кто и почему ему пишет. Сообщения рассылались от представителя магазина, который напоминал о прошлой покупке и предлагал скидку на другие категории.
Предложение для покупателей интернет-магазина было максимально простым: промокод со скидкой на покупку определенной категории товаров.
Первое сообщение отправляли через TextBack, согласовывая шаблоны в интерфейсе сервиса. Ответные сообщения приходили из чат-ботов.
Так выглядели сообщения, которые получал пользователь:
Первый оффер
Результат:
Второй оффер
Результат:
Третий оффер
Результат:
В каждую рассылку добавляли кнопки, чтобы клиентам удобнее было пользоваться чатом. Например, если пользователь хотел что-то уточнить, он нажимал на кнопку «Позвоните мне». Менеджер получал сообщение, перезванивал, а затем консультировал и продавал уже по телефону.
Результаты: 90% прочтений и 6% кликов на сайт
До того как интернет-магазин «Здоровый позвоночник» подключил мессенджер-маркетинг, открываемость писем была 15-18%, а доходимость на сайт не превышала 1,5%. С подключением WhatsApp-рассылок получили 90% прочтений и 6% кликов на сайт🔥
Из-за лимита в 250 сообщений в сутки сообщения по базе рассылали постепенно. Всего за март отправили 8 рассылок, рассчитывая получить 13 продаж на сумму 30 000 рублей.
В итоге продаж было 8 (61%), но средний чек оказался более чем в 2 раза выше предполагаемого.
План по выручке в рамках пилота в рублях выполнили на 146%🔥
Над проектом работали IT-Agency и TextBack. Сотрудничество продолжается, следующий этап — триггерные коммуникации в WhatsApp.
Комментарии команды проекта
«Мы в IT-Agency забрали на себя все организационные моменты и осуществили рассылки через сервис TextBack: заключили договора, сформировали критерии для выгрузки аудитории, помогли в коммуникации с TextBack, подготовили тексты сообщений, контролировали сроки и результаты выполнения задач, продумали логику реактивации, произвели интеграцию АМО и сервиса, собрали статистику продаж и сформировали предложения по продолжению тестовых рассылок».
TextBack забрал на себя технические вопросы открытия аккаунта в 360Dialog, помог с верификацией аккаунта и сбором статистики. Помогал тестировать рассылки перед боевым выпуском.
Хотите так же? Попробуйте WhatsApp-рассылку!
В TextBack можно сделать рассылку или настроить чат-бота. Свяжитесь с нашими менеджерами, расскажем подробно, как работать с WhatsApp и повышать продажи.
*Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории РФ
Комментарий удален модератором
В данном кейсе мы старались поделиться опытом одной компании, четко показали как были составлены WhatsApp-рассылки и какие это принесло результаты для Spine-Shop.
Сделать практическое руководство по продажам из данного кейса не было нашей целью. Но, мы обязательно возьмем на заметку и напишем понятные рекомендации по продажам в мессенджерах.
146 планов продаж с одной спящей базой? Кажется, кто-то взял на вооружение принцип 'бросить все силы на один цельный день и проспать остальные'.
Михаил не очень понимаем о каких 146 планах идёт речь в вашем комментарии.
База контактов действительно была одна, и ее четко разделили на три сегмента, о которых мы упомянули в кейсе.
Хорошая статья! Очень грамотное и подробное описание механизма построение воронки продаж. Чувствуется профессионализм.
Спасибо! Рады, что статья оказалась полезной!