Conjoint-анализ или как проникнуть в голову к потребителю

Один из методов непрямых исследований, который даст глубокое понимание потребительских предпочтений.

Conjoint-анализ как метод маркетинговых исследований впервые возник еще в США в конце 60-х – начале 70-х гг. XX в. Но несмотря на это, в России он только набирает популярность. В основном его используют для выведения на рынок нового или уже существующего продукта. Цель совместного анализа - измерение степени предпочтения потребителем одного из конкурирующих продуктов (услуг) в условиях предположения о комплексной оценке всех факторов продукта.

В нем сосредоточено максимальное количество возможностей, которые помогают узнать истинные причины покупок и получить полный портрет желаемого продукта. Conjoint-анализ позволяет собрать и оценить все важные атрибуты и спрогнозировать спрос на продукт.

Зачастую бывает необходимо понять, какие характеристики и качества товара важны для потребителей, а какие – нет. Так например, для чая будут важны такие атрибуты, как: сорт, цена, бренд, листовой вид или в пакетиках.

Благодаря conjoint-анализу, используя полученную информацию о предпочтениях респондентов, можно выделить группы людей со сходными предпочтениями, а значит, и нуждающихся в разных типах товара. Исходя из чего осуществляется позиционирование, подбор ассортимента, выработка стратегии развития предприятия в целом.

Для того, чтобы провести данный анализ потребуется составление карточек, предоставление прототипов или виртуальных продуктов (такой набор называется профиль). Затем респондентам необходимо оценить предложение в целом и путем сравнения выбрать наиболее выгодный для них продукт. После проведения анализа, рассчитывается полезность каждого предложения. Оптимальным будет считаться тот продукт, который имеет максимальную полезность для респондентов.

Одно из преимуществ метода состоит в том, что такая ситуация выбора приближена к реальной – когда в магазине покупатель выбирает на полке один продукт из многих. Затем состав продуктов меняется, и респондент делает выбор еще раз. Процедура повторяется до тех пор, пока каждый респондент не оценит все наборы продуктов. Также преимуществом является и то, что респондентам часто затруднительно напрямую оценить важность тех или иных характеристик продукта. Кроме того, при ответе на прямые вопросы (вроде «Оцените по шкале от 1 до 5, насколько для Вас важна ставка по кредиту при выборе кредита») респонденты могут переоценивать или недооценивать те или иные факторы.