Эволюция копирайтинга, или Почему падает спрос на «просто» тексты?
За последние 5 лет существенно изменились алгоритмы работы поисковиков, потребители стали «жестче» фильтровать информацию и больше доверять тем брендам, которые сумели сформировать свой имидж и подтвердить репутацию эксперта. Это повлияло и на развитие копирайтинга. Если раньше было достаточно написать «просто» текст, употребив ключевые слова, то сейчас продающий копирайтинг – кропотливая совместная работа автора, маркетолога, SEO-шника, редактора и специалистов-экспертов со стороны заказчика.
Итак, давайте разберемся подробнее:
- Какие изменения нам диктует Google?
- Как потребители читают контент?
- Ожидания клиентов от статей
- Эволюция копирайтинга и сравнение особенностей текстов
Какие изменения нам диктует Google?
В 2015 году Гугл впервые использовал термин YMYL в своем руководстве по оценке качества сайта для асессоров (людей, которые оценивают релевантность выдачи по определенным параметрам с использованием программного обеспечения). YMYL – это аббревиатура с английского «Your Money or Your Life», что в переводе означает «Ваши деньги или ваша жизнь». Свод правил дополнялся все последующие годы, и в 2019 также изменился: E-A-T включили в состав Page Quality.
Чтобы Google присвоил высокую оценку E-A-T, на сайте должна быть экспертная информация от авторитетных авторов, вызывающая доверие.
К качеству контента сайтов, попадающих под определение YMYL, выдвигаются повышенные требования. Стоит отметить, что если у вас интернет-магазин или информационный портал, то, чтобы находиться в топе, уже сейчас необходимо позаботиться о написании экспертных текстов. Ведь под определение YMYL попадают все сайты, информация которых может повлиять на финансы, здоровье и благополучие посетителей.
Основные алгоритмы Гугл за последние 5 лет
Помимо этого, Google практически каждый месяц обновляет алгоритмы своей работы. Например, запущенный в 2013 году «Колибри» предполагает, что в топе будут лишь те сайты, на страницах которых находится контент, релевантный намерениям пользователей. Это значит, что поисковик отличит статью, «напичканную» ключевыми словами, от действительно полезного материала, содержащего тематические запросы и синонимы, дающего максимально полные ответы на запросы пользователей и удобного для восприятия. И если вы злоупотребили запросами, то существует высокая вероятность понижения сайта в ранжировании.
Это основные изменения в работе Google, связанные с «Колибри». Но помимо него, разработаны:
- Опоссум. Цель этого алгоритма – предоставлять релевантную выдачу, полагаясь на местонахождение пользователя.
- RankBrain. Система машинного обучения, которая позволяет определять смысл запросов пользователей и формировать выдачу, исходя из контекста запроса.
- Mobile Friendly Update. Если пользователь делает запрос с мобильного устройства, то выдача будет несколько иной, чем для ПК. Высоко ранжируются при этом сайты, оптимизированные под мобильные гаджеты.
- Панда. Основные задачи алгоритма – снизить позиции страниц с неуникальным контентом, насыщенным ключевыми словами.
- Пингвин. Алгоритм направлен на то, чтобы ухудшить ранжирование сайтов, манипулирующих ссылочной массой.
Общая черта всех алгоритмов – установка на то, что сайты с качественным контентом должны иметь возможность попасть в топ, а web-ресурсы, «накручивающие» себе ссылки, наоборот, – снизятся в ранжировании.
Как потребители читают контент?
Ввиду высокой активности и нехватки времени, пользователи стали более требовательны к контенту, больше доверяют органической выдаче и рекомендациям друзей или авторитетных людей. В связи с этим активно развивается influence-маркетинг, в основе которого лежит работа с лидерами мнений.
Но какой бы канал взаимодействия с целевой аудиторией мы бы не выбрали, точка контакта с ней – контент. Именно от качества материала зависит, дочитает ли пользователь текст до конца и выполнит ли целевое действие. Поэтому следует разобраться, как посетители ведут себя на сайте.
Основные особенности поведения пользователя при чтении текста:
- Цепляющий заголовок. Этот элемент – первое, что видит посетитель. По статистике, 97% пользователей читают заголовок и задерживают на нем взгляд на 2,9 с.
- Емкий оффер (уникальное торговое предложение (УТП)) на первом экране обязательно должен заинтересовывать. По данным исследования «Скроллинг и внимание», в 2018 году пользователи 57% своего времени проводили на первом экране. На втором экране задерживалось 17%, а остальные 26% распределялись на последующие.
- Самую важную информацию размещайте в начале статьи. В соответствии с исследованием «Как читают медиа в России в 2017-2018», объемные лонгриды дочитывает около 45% пользователей. Около 3–5% даже не начинает скроллить страницу.
- Фото- и видеоконтент удерживает пользователей на странице. По данным исследования «Вы не дочитаете эту статью», большинство посетителей просматривает фото и видео к тексту, а также читает надписи к ним.
- Оптимизируйте контент под мобильные устройства. На примере текстов из блога «Textum» отмечу, что за последний месяц 56,23% наших посетителей использовали телефоны для поиска и изучения информации. При этом контент воспринимался так же, как и с десктопа – поведение пользователей было аналогичным.
Ожидания клиентов от статей
В последние годы заказчики стали более требовательны к текстам. И их можно прекрасно понять: никто не хочет размещать слабый материал или текст с ошибками (здесь речь не об орфографии и пунктуации, а о содержательности и экспертности). Серьезные бренды не поставят под вопрос свою репутацию и имидж.
Но как подготовить экспертный материал, если копирайтер не является специалистом в определенной нише или тематике?
Это возможно лишь при плотной работе автора и сотрудников из компании клиента.
Основные работы для подготовки экспертной статьи:
- Выезд на предприятие для изучения товаров и особенностей производства. Если есть такая возможность – обязательно ею воспользуйтесь. Ведь лучше увидеть вживую описываемый объект, чем «угадывать» его конструкцию и характеристики. Также на производстве проведите интервьюирование сотрудников и задайте уточняющие вопросы, которые помогут подготовить содержательный материал.
- Изучение целевой аудитории (ЦА). Перед написанием текста создайте портрет людей. Для этого составьте табличку, в которой укажите: пол, возраст, социальное положение, сомнения, страхи, мечты ЦА. Это может знать ваш клиент. Можно посетить тематические форумы и проанализировать, кто активно отписывается, и что волнует этих людей.
- Анализ топа 10–15 позиций из поисковой выдачи. Эффективной является тактика «Щит и меч», предполагающая, что вы должны хорошо знать своих конкурентов. Поэтому обязательно нужно анализировать страницы, которые уже есть в топе. Но не забывайте, что в тексте должна идти речь не только о базовой комплектации продукта (как у всех), но и присутствовать WOW-эффект (уникальная особенность, которая выделяет его на рынке). У большинства крупных компаний, которые занимают лидирующие позиции, есть УТП.
- Просмотр видеороликов на Ютуб, сообщений в тематических сообществах в социальных сетях. Данные действия позволят получить еще больше важной информации, а на страницах Facebook можно найти экспертов, которые охотно проконсультируют или ответят на имеющиеся вопросы.
Это основные работы для написания хорошего материала. Помимо их, у каждого автора могут быть свои «секреты». Конечно, все это требует затрат времени, но в большинстве случаев клиенты готовы платить больше, чтобы получить экспертную статью. Ведь такой контент – хорошая инвестиция, которая окупается и приносит прибыль.
Эволюция копирайтинга и сравнение особенностей текстов
А теперь давайте наглядно сравним, как именно изменились статьи?
Цель текста
2014 год
Продвижение сайта в топ
2019 год
Дать ответы на запросы пользователей, предоставить полезные рекомендации, удержать внимание посетителей, сформировать положительный имидж компании и мотивировать к целевому действию
Ключевые слова
2014 год
Важно было употребить все ключевые слова, часть из которых можно склонять и разбавлять другими словами
2019 год
Вхождения ключевых слов не обязательны, в приоритете использование r-LSI (релевантных слов) и s-LSI (слов-синонимов)
Копирайтер
2014 год
Справиться с написанием текстов могли авторы-новички
2019 год
Востребованы услуги работающих «на качество», развивающихся в своем направлении, приветствуются дополнительные знания в маркетинге, психологии, SEO
Доп. специалисты
2014 год
Не привлекались
2019 год
Идет совместная работа копирайтера и экспертов со стороны клиента
Объем статьи
2014 год
2000–3000 знаков без пробелов
2019 год
Длинные лонгриды, статьи формата хау-ту, обзоры и сравнения и другие объемные форматы
Картинки и видео-контент
2014 год
Статьи редко содержали изображения
2019 год
Клиент понимает необходимость подготовки видеоролика и качественных изображений
Правильная перелинковка
2014 год
В обязанности автора не входило создание перелинковки
2019 год
Копирайтер должен делать перелинковку на товары (услуги) и другой полезный материал
Ссылки на внешние сайты
2014 год
Не нужны
2019 год
Для подтверждения авторитетности своего мнения приветствуются URL-адреса других ресурсов. Добавляем в ссылки тег rel="nofollow"
Комментарии и отзывы
2014 год
Необязательное условие
2019 год
В конце текстов следует мотивировать читателей оставить отзыв или написать комментарий о прочитанном. Таким образом сайт зарекомендует себя как достоверный и заслуживающий внимания источник информации
Сертификаты
2014 год
Необязательное условие
2019 год
Если у производителя есть официальный сертификат на продукцию, то его следует использовать в контенте. Это подчеркнет надежность и авторитет компании
Информация об авторе
2014 год
Необязательное условие
2015 год
На сайте должна быть возможность указать автора и дать краткую информацию о нем, подтверждающую его знания и опыт в данной области
Регулярное обновление контента
2014 год
Необязательное условие
2019 год
Чтобы статья была в топе, ее нужно постоянно обновлять в соответствии с произошедшими изменениями
В заключение хочу отметить, что копирайтерам, которые пишут просто для того, чтобы поскорее сдать текст, стоит задуматься и начать расти, чтобы не утратить спроса на свои услуги. Как говорил Генри Форд: «Качество – делать что-либо правильно, даже когда никто не смотрит». Если работать по этому принципу – усилия вознаграждаются, а процесс подготовки контента приносит удовольствие.
А что вы можете сказать по данной теме? Буду рада комментариям и обратной связи.
Мне кажется, я уже лет 10 слышу про то, что "копирайтеры скоро вымрут, будущее за текстами от профи, остальное банят ПС", но воз и ныне там.
А такие тексты воспринимаются как натягивание фактов на глобус своего отдела продаж.
Неплохая статья, применимо для контент маркетинга, если говорить про описания товаров и услуг,то люди их по большей части не читают, а просматривают
Смотря ещё какой товар,если это, например, оборудование за 300 000 рублей и выше, то человек потрудится и прочитает описание. А это уже облегчает работу продажникам. Ну и вообще посетитель скроллит страницу, если заголовок, оффер зацепили - также изучит подробнее все, в тексте есть ссылки на исследования.
Вы отделяйте мух от котлет, оффер это предложение с УТП. Текст, лишь часть этого предложения. Что касается товаров и тд по цене от 300к и выше - как показывает практика, решение принимается не за счёт красного словца копирайтера, а за счёт сухих данных из таблиц характеристики и спецификаций, так как именно на это обращают внимание специалисты.
Вы не поняли суть того, что я хотела донести. В том то и дело, что должно быть не "красное" словцо копирайтера, а четкое, полезное и экспертное описание на языке целевой аудитории. Оно даст полное представление о товаре и ответит на ряд вопросов, которые дополнительно возникают у пользователя во время покупки. Но это такое - у каждого свое мнение, исходя из опыта)
Я понял, что вы написали. На мой взгляд, вы не поняли, что принятие решения о сотрудничестве зависит не только от текстов.
:) Почему же? Вы считаете, что копирайтеры не смогут почерпнуть что-то для себя полезное из статьи?
Отлично написано.
Содержание этой явно рекламной статьи не "открывает нам Америку", автор в некоторых моментах обобщает общеизвестные факты (чего иногда не стоило бы делать, например, с фактами о регулярном обновлении контента).
И о контенте.... Статья же о текстах ))
Очень позабавил текст на странице "О нас", процитирую:
Благодаря тому, что каждый сотрудник агентства интернет-маркетинга «Текстум» обладает индивидуальными особенностями, нам удалось обзавестись клиентами из разных отраслей: мебельная индустрия, ювелирное дело, растениеводство, стекольное мастерство, IT-технологии, косметология и др.
Как-то у меня это не сложилось в логическую цепочку. Зависимость индивидуальных особенностей сотрудников и расширение клиентской базы. Серьезно?
Хороший текст - тот, который понятен и человеку, не обладающему экспертизой в данном вопросе. Соответственно, и даются обьяснения. А про обновление контента - всего-то один небольшой пункт. Благодарю за мнение и детальное ознакомление с сайтом.
Легендам об умирающих SEO-текстах и рассвете поведенческих факторах много лет. Вот только на практике Google по-прежнему ранжирует трафиковые сайты с объёмной ссылочной массой, а Yandex SEO-тексты.
Берём любой запрос не из выжженной ниши - вбиваем в Yandex "Сборные грузы", открываем первую позицию в выдаче, а там:
Да и для конкурентных ниш. Вводим "идеи для дизайна" ... топ5 яндекса - 70 вхождений "дизайн" в тексте. 70, Карл! =) И это только прямые ключи... такая себе эволюция)
я согласна с вами, что пока это не работает так, как в идеале должно быть. Но по спросу на тексты действительно есть изменения. Народ не готов платить за "пустые" статьи, многие уже понимают их значимость как для продвижения, так и для продаж и формирования PR.
Но понимает малый и средний бизнес) Крупный и так чувствует себя прекрасно, еще ведь не "припекло". Например, lamoda - на главной странице тексты от копирайтера, пишущего по 1 у.е за 1000 збп))