Разрушаем мифы, а не двигатели: как спецпроект с блогерами помог повысить доверие к бренду антифриза

Среди части автомобилистов существует миф, что антифриз способен навредить двигателю. Так ли это? Спойлер: нет. Бренд Felix совместно с агентством Риалвеб решили показать, что происходит на самом деле. Но даже не в лаборатории, а в суровых условиях российских дорог, используя автомобили каршеринга и заручившись поддержкой блогеров. Так, родился креативный спецпроект и тест-драйв длиною в 150 дней.

Бренд Felix — антифриз российского производства. Производитель «Тосол-Синтез» является лидером на рынке охлаждающих жидкостей. Но часть аудитории до сих пор считает, что отечественный антифриз не отличается высоким качеством и даже может негативно влиять на двигатель. Конечно, это миф. Если антифриз подобран правильно, он приносит двигателю только пользу. Но такие стереотипы могут отталкивать потенциальных покупателей, особенно это касается водителей иномарок.

Целевой аудиторией продукции являются практичные водители, неплохо разбирающиеся в авто. Они не верят просто словам, что Felix — качественный антифриз, им нужно доказать это на практике. Конечно, можно было бы снять убедительный проморолик, в нем показать красивые результаты проведенных исследований. Но восприятие продукта нужно было менять целиков, чтобы вызвать безоговорочное доверие аудитории.

Перед нами встала нестандартная задача: нужно было доказать делом, что антифриз Felix не вредит двигателю. А вместе с тем повысить знание о бренде и лояльность пользователей.

Тест-драйв — логичный способ продемонстрировать работу антифриза на практике. Но чтобы все было по-честному, проводить его решили в настоящих полевых условиях, а не от лица бренда на заготовленных автомобилях.

Теперь осталось понять, как представить этот проект аудитории и удержать внимание зрителей с учетом длительной коммуникации. Ответ оказался на поверхности — конечно, через автоблогеров на Youtube. У них уже есть своя лояльная аудитория, которая регулярно смотрит новые выпуски и доверяет их мнению. Кроме того, коллаборация должна автоматически увеличить потенциальный охват и привлечь внимание к бренду.

Такая интеграция — это скорее репутационная история, при этом формат требует личного участия блогера, поэтому нужно было выбрать кого-то не просто «универсального», а с действительно вовлеченной и лояльной ЦА. Под это описание идеально подошли «Машинаторы». А портрет их аудитории соответствовал бренду Felix:

Отдельный плюс нашего выбора — доверительное отношение аудитории к «Машинаторам»: авторов канала подписчики любят и уважают. Для крупного проекта это очень важный аспект, так как негатив от ЦА можно получить и просто за сам факт наличия рекламы.

Для полноценного испытания автомобиля и демонстрации влияния антифриза на двигатель требовались ролики продолжительностью 20-30 минут, поэтому мы решили остановиться на формате эксклюзивного youtube-шоу в рамках канала «Машинаторов». Также основные ролики поддерживались короткими интеграциями-анонсами в выпусках на другие темы.

Мы собрали участников проекта — бренд Felix, партнера Делимобиль и автоблогеров — и наконец запустили спецпроект «Felix Тест-драйв».

Немного информации об основных этапах тест-драйва:

1. Для стартовой интеграции взяли 4 рабочих автомобиля в каршеринге: Citroen C4, VW Tiguan, Kia Soul и Lexus ES250;

2. В первом ролике блогер делает обкат и первичных обзор испытуемых машин, показывает их изначальное состояние. В каждый автомобиль заливается антифриз Felix;

3. В процессе всего спецпроекта автомобили остаются в свободном пользовании клиентов каршеринга, проезжают тысячи километров под управлением сотни водителей;

4. Каждый месяц на канале «Машинаторов» выходит видео новых испытаний на тех же автомобилях, где они подвергаются повышенной нагрузке. В то же время мы проверяем, как за это время изменилось состояние авто, оцениваем и внешние признаки, и динамику в движении;

5. После тест-драйва на дорогах машины проходят проверку в автосервисе на качество двигателя;

6. Финальная интеграция сводится к подведению итогов. Рассказываем, как изменилось состояние автомобилей за эти месяцы, демонстрируем исправность двигателей.

С учетом всего пути эксперимента спецпроект просто не мог быть слишком быстрым. Мы решили, что оптимальным будет уложиться в 150 дней, т.е. 5 месяцев. Но мы понимали, что искренний интерес к такому длительному проекту нужно чем-то подпитывать, только технической стороны и влияния антифриза было бы явно недостаточно. Сверхиспытания на дорогах здесь как раз отлично вписались, они одновременно стали и дополнительной проверкой, и развлекательным контентом. Так, к факту длительного использования антифриза в каршеринге мы подключили еще «экстремальный тест-драйв».

Вместе с «Машинаторами» мы выбрали несколько подходящих тестов: заезд по гоночной трассе, езда под наклоном с нагруженной машиной, дальний путь по трассе в другой город и заморозка автомобиля.

Чтобы еще больше повысить вовлеченность подписчиков, следящих за ходом испытаний, мы решили организовать розыгрыш призов. Хабом проекта стал лендинг с конкурсом. Для участия в конкурсе нужно было пройти тест на тему мифов об авто, подписаться на сообщество Felix Вконтакте и поделиться результатами на своей странице.

Среди лидирующих участников каждый месяц разыгрывались сотни призов: сертификаты на бонусы Делимобиль, стильный мерч, а главным призом стала поездка на гоночном треке по трассе Формулы-1 в Сочи.

Все 150 дней проекта нужно было регулярно напоминать о себе, поэтому к роликам на youtube подключились еще и медийные размещения. Особо внимание мы уделили комплексному продвижению спецпроекта и конкурса:

• задействовали каналы всех сторон проекта: публиковали анонсы и посты в соцсетях «Машинаторов», Felix и Делимобиль;

• подключали других автоблогеров и рассказывали о спецпроекте в их соцсетях, запускали посевы в тематических Telegram-каналах;
  

• вели размещение в Digital с помощью OLV-рекламы, баннеров, контекстной и таргетированной рекламы;

• использовали наружные носители — оклейку автомобилей с рекламой спецпроекта и размещение DOOH-рекламы в городах присутствия Делимобиль и Digital-рекламы Felix.

По итогам digital-размещений нам удалось охватить около 40 млн пользователей и привести на сайт почти 400 тысяч посетителей. А тест с розыгрышем призов прошли 3,3 тысячи пользователей, около 700 человек выполнили все условия конкурса — прохождение теста, репост результатов теста на страницу ВК и подписка на сообщество бренда. С точки зрения конверсии в участие в конкурсе лучше всего показали себя посевы в telegram-каналах автоблогеров.

С выпуском первого ролика мы были готовы получить порцию негатива, так как проект полностью посвящен рекламируемому продукту. Но, к счастью, этого не произошло. На протяжении всего проекта доля негатива составила всего 2% от общего числа комментариев, а положительные отклики — 76%. Аудитория «Машинаторов» хорошо отзывалась об антифризе Felix, и ей понравился формат интеграции.

Выпуски набирали около 200 000 просмотров и примерно 10 000 лайков. Забавно, что брутальная аудитория автоблогеров больше всего оценила атмосферный и даже ламповый выпуск про дальнюю дорогу. Он собрал 374 000 просмотров, а позитивных отзывов о новом формате было бесконечно много.

Больше всего мы переживали за отклик аудитории к заключительному выпуску. Он стал итогом тестирования антифриза. После 5 месяцев непрерывного использования в каршеринге и сложнейших испытаний автомобили отправились на техническую станцию. Зрители могли своими глазами оценить состояние двигателей и систем охлаждения.

Финальный выпуск наглядно показал, что ни один двигатель не пострадал. Положительные комментарии под видео только подкрепили успешный исход проекта: у пользователей не возникло сомнений в честности проводимых испытаний, и они благодарны бренду Felix за интересный проект с участием любимых автоблогеров. В комментариях многие отметили, что уже проверили качество антифриза на собственном опыте, другие же написали, что купили или планируют купить Felix после просмотра такого тест-драйва.

• Охват более 62 млн пользователей, более 300 тысяч лайков и 6 тысяч комментариев у публикаций за время проекта по всем каналам продвижения.

• Вовлеченность и интерес пользователей подогревался как интересным контентом, так и конкурсом на сайте — более 500 тысяч визитов на сайт и 3 тысячи активных пользователей, которые приняли участие в розыгрыше.

• Лояльность аудитории: Спецпроект собрал огромное количество положительных комментариев. Доля позитива в отношении проекта превысила 76%, а доля позитивных откликов с упоминанием бренда Felix — 49%. Аудитория благодарила Felix за спонсорство любимого канала, им понравился розыгрыш и формат познавательной рекламы, также комментаторы отмечали качество продукта.

• Повышение узнаваемости: Нам был важен рост узнаваемости бренда среди огромной аудитории автоблогеров, но мы также проводили оценку знания и среди «сторонних пользователей», используя метод Brand Lift по итогам размещений в цифровой наружной рекламе.

При ответе на вопрос «какие бренды антифриза вы знаете?» пользователи называли Felix чаще других — 35% ответов. Также мы отметили прирост узнаваемости и среди группы, видевших наружную рекламу проекта «Felix тест-драйв».

• Рост интереса к бренду

С началом рекламной кампании выросло количество поисковых запросов как о проекте в целом, так и с упоминанием бренда Felix. На 40% выросло число брендовых запросов год к году, а пик роста пришелся как раз на период рекламной кампании. В итоге, за время спецпроекта мы смогли не только привлечь внимание пользователей к ходу испытаний и розыгрышу призов, но и простимулировали интерес к самому бренду и его продукции.

Команда проекта

«Риалвеб» (агентство)

Креативный директор: Илья Лопухов

Директор по стратегии: Илья Свистухин

Креатор: Юрий Пучков

Арт-директор: Юлия Печенкина

Аккаунт-менеджер: Фаина Грузинова

Менеджер по работе с блогерами: Анастасия Соколовская

Креатор: Урсула Плахотнюк

Продюсер: Мила Костецкая

«Тосол-Синтез Трейдинг» (клиент)

Руководитель направления бренд-маркетинга: Мария Большакова

Менеджер по продвижению: Ольга Федулина