Народный маркетинг: как потребители развивают бренд в цифровом мире

О том, как простой покупатель превращается во всесильного маркетолога.

Американский экономист, специалист в области инновационных процессов Эрик фон Хиппель (Eric von Hippel) называет краудсорсинг «инновацией с расчётом на пользователя», при которой компании расширяют круг людей, способных влиять на конечный продукт.

Раньше маркетологам было нужно от людских масс лишь одно — информация о потребностях. Тогда компания могла совершенствовать свой товар и делать его более желанным и продаваемым.

Теперь покупатели привлекаются к управлению.

У американской компании по пошиву одежды Threadless в штате нет дизайнера, и она от этого не страдает. В личном кабинете покупатель всё делает сам — задает цвет, принт, форму, размер.

Threadless проводит еженедельные конкурсы на лучший дизайн-проект. В случае победы участник получает денежный приз $2000, а его работа запускается в массовое производство.

Итак, краудсорсинг — это привлечение широкого круга лиц к решению проблем и задач компании на основе их творческих способностей, знаний, опыта.

В том или ином виде краудсорсинг был всегда. Сообщества инноваторов оставили след в авиации и в разработке персональных компьютеров, но сейчас в нашем распоряжении новые технологии, а с ними — и возможности.

За последние десятилетия появились краудсорсинговые онлайн-платформы, которые облегчают совместную работу компаний и людей, а вместе с этим и развитие бренда.

Удивительно, но отлаженные процессы, специальные знания и надлежащий опыт сотрудников не спасает корпорации в меняющейся цифровой среде.

Обойтись без привлечения потребителей к совместной работе над брендом — всё труднее.

На первый план выходят способности: мыслить творчески, непредвзято смотреть на проблему, решать вопросы нестандартно и делать всё это максимально быстро. Ведь, как известно, рынок развивается стремительно.

Осуществить это дружным отделом маркетинга можно, но быстрее с инновационными задачами справляются за пределами офиса.

Что есть у этих людей, но нет у бренд-менеджмента? Великое разнообразие навыков и опыта, а также кардинально разные точки зрения на проблему.

Представьте, какой взрыв креативности случается, если в обдумывание вопроса вовлечены сотни или даже тысячи разных людей.

Компания Apple процветает не только благодаря грамотной маркетинговой политике, созданной внутри компании, но и благодаря тем возможностям, которые компания открыла для людей извне.

Тысячи разработчиков по всему миру создают специальные приложения под Apple, и это повышает удобство, функциональность и популярность продуктов компании.

Но Apple, хоть и является один из лидеров инновационного маркетинга, не одинока в желании тесно сотрудничать и взаимодействовать с потребителями. Другие также увидели пользу в краудсорсинге.

Так часто бывает, если работу одного–двух сотрудников компании выполняет большая группа людей, они привносят не только свежие идеи, но и полезные материалы, и информацию из разных областей знаний.

Американский маркетолог Эрик Риндфлейш рассказывает:

Обратная связь — королева коммуникаций с потребителем и клиентом. Сотрудников учат быть чуткими, собирать мнения клиентов и улучшать продукт, услугу.

Компании с прозрачными и понятными процессами теперь выходят на первый план. Они открыты для потребителей, а потребители, взаимно, лояльны к бренду. С готовностью делятся идеями с производителями по совершенствованию товара, находят неприметные, но критичные недочёты и таким образом участвуют в создании идеального для себя товара.

Позволяйте людям это делать, расширяйте их возможности. Ведь это бесценный для компании источник роста.

Вот как сделала компания Sony. Она позволила поклонникам консольной игры LittleBigPlanet создавать свои собственные уровни, а также редактировать уже созданные разработчиками компании. Их можно размещать в интернете и делиться с друзьями. Больше никаких жестких рамок.

В 2004 году были проведены исследования, в которых участники создавали наручные часы по собственному дизайну.

Выяснилось, что они готовы заплатить за такой товар больше, чем за часы, созданные профессиональным дизайнером.

Разве это не повод дать людям то, что они хотят, и получить больше прибыли?

Сотрудник компании работает за зарплату и премию. Его роль в компании жёстко расписана в должностной инструкции, а начальник ставит дополнительные рамки, выходить за которые нельзя.

Зачем такому человеку искать для себя новые вызовы, которые не укладываются в его компетенции? Вспомните любимое народное высказывание «инициатива наказуема».

Исследования показывают, что сильнее всего человека мотивируют личные, внутренние мотивы: желание учиться, получить признание в неком сообществе, но и денежные вознаграждения никто не отменял. Они также выступают отличным мотиватором, но не единственным.

Ниже как раз пойдет речь о том, как вопросы мотивации в краудсорсинге решают известные компании.

Ни один человек не желает тратить время впустую. Все мы в душе эгоисты и хотим в разной степени одного и того же — общественного признания, личного авторитета в глазах других и стать богаче (ведь деньги — это власть и свобода).

Другим людям человек тоже помогает для себя самого. Это рождает в душе альтруиста чувство собственной значимости и нужности. Простите, что подвергла сомнению ваши светлые идеалы!

Не только денежный приз мотивирует, но и различные бейджи, уровни в сообществе. Эти, по сути, электронные знаки, обладают огромной силой — они дарят человеку признание в глазах компании и сообщества.

За вклад в работу американского космического агентства NASA участники награждаются бейджами и нашивками.

Агентство NASA сделала часть своего кода доступной для разработчиков извне. Доступ свободный — можно не только посмотреть код какого-нибудь лунохода, комментарии к нему от других программистов, но и поискать ошибки в коде, исправить их, предложить решение проблемы.

Гениальных идей не так много. Чтобы из общего потока выбрать хотя бы 1% для претворения в жизнь, нужно чтобы много людей посещали платформу компании регулярно.

Краудсорсинг не панацея от всего. Если компании требуется один–два сопутствующих приложения к существующей платформе, то внутренние разработчики справятся с этим куда лучше и эффективнее, чем разрозненная масса людей.

Когда нужно много разных приложений для повышения популярности и функциональности продукта, то привлечение ресурсов извне — оправданно. Кстати, это относится и к решению инновационных задач.

Самый больной вопрос при работе с сообществом — как отказаться от идеи участника так, чтобы не обидеть его, не срубить стремление к инициативе на корню.

Если идею проверяют на живучесть внутренние сотрудники компании (так называемые «цензоры»), то её отклонение подрывает лояльность к бренду. Не нужно быть плохими ребятами — в эпоху «правящего потребителя» общаться нужно деликатно и вежливо.

Так поступила компанияDell, крупнейший производитель компьютеров. В созданном сообществе участники сами оценивают идеи других.

На платформе также можно найти партнеров или консультироваться со специалистами разных областей. Это привлекает людей в сообщество, делает его живым, а, значит, полезным.

В исследовании 2008 года маркетологами Мэттом О`Хёрн (Matt O`Hearn) и Эриком Риндфлейшем (Aric Rindfleisch) были описаны четыре способа участия людей в работе компаний: конкурс, сообщество, создатели сопутствующих товаров и рынок труда.

Что мы тут видим?

Ось X — свобода действий участников. Отражает, насколько сильно они могут вмешиваться в процессы компании и участвовать в разработке товара, услуги.

• Fixed — участники могут предложить только то, что запрашивает компания. Например, дизайн изделия, но не более.

• Open — участники предлагают компании всё, что посчитают нужным.

Ось Y — мощь цензуры со стороны компании.

• Firm-led — внутренние сотрудники единолично отбирают лучшие идеи.

• Customer-led — компания полагается на выбор и предпочтения потребителей. Отбор лучших предложений основан на лайках, голосах других участников.

Во время конкурса (Submitting) компания ставит задачу, которую нужно решить, и объявляет денежный приз.

В истории человечества именно конкурсы давали миру наиболее революционные технологические решения. В 1714 году для научного соревнования по разработке метода определения долготы Джон Харрисон изобрел точный хронограф. Он получил в награду 15 тысяч фунтов. Среди участников отметился даже Исаак Ньютон.

Сейчас компании проводят конкурсы на платформахKaggle, TopCoder иInnoCentive. Они наиболее эффективны в сложных вопросах, которые не решались человечеством ранее, и там, где креативность приобретает особое значение — в конкурсах на лучший дизайн, например.

На картинке ниже — сушилка для белья, которую для компании Electrolux изобрел тайваньский студент инженерного факультета на конкурсной основе. Прибор является источником положительных ионов и не только сушит ткань, но и очищает от мелких загрязнений.

Сообщества (Co-designing) появляются там, где компания наиболее открыта:

• Инновационная дизайнерская компания IDEO разработала платформу для сообщества OpenIDEO, чтобы объединить профессиональных дизайнеров.

• «Википедия», которая наполняется и модерируется людьми, являет собой живой пример эффективной и слаженной работы сообщества.

Третий тип — создатели сопутствующих товаров, услуг (в матрице Tinkering). Работают на платформе компании, но спектр их фантазии не ограничен.

Так силами народа разрабатываются приложения для устройств Apple — вольные разработчики решают совершенно разные проблемы аудитории этой компании.

Но такой краудсорсинг часто сталкивается с проблемой — как дать внешним разработчикам доступ к коду и другой конфиденциальной информации компании.

Канадская компанияYellow Pages Groupрешила это так: она обратилась к провайдеру для создания API, который формирует геолокализованные списки компаний и раскрывает информацию только для избранных разработчиков.

Рынки труда (Collaborating) уже хорошо известны в России. Это всем известные биржи.

В идеальном мире они должны объединять профессионалов своего дела, тогда компания быстро находит решение своей проблемы в лице подходящего специалиста и не тратит деньги и время на его наём.

Но профессионалам нужно достойно платить, иначе их не останется на бирже. И тогда «рынок труда» станет пустой тратой денег, а не ценным ресурсом-помощником.

Нужно понимать специфику платформы — вы не найдёте менеджера, который задаст тактические и стратегические цели компании или напишет маркетинговую политику для вашей компании. Для этих целей лучше привлечь сотрудника компании, который хорошо осведомлен о внутренних процессах.

Тут ищут исполнителя для понятных, четко очерченных задач. Но это расширяет возможности компании — она привлекает ещё больше талантливых людей со всего мира к своему делу.

В России краудсорсинг зародился недавно. Ему ещё предстоит сделать свои первые серьёзные шаги, сказать первое веское слово в развитии российского бизнеса и цифровой среды в целом.

#краудсорсинг