Как мы доказываем всей России, что краудфандинг ㅡ это важно и круто

Существуют проекты, о которых нужно рассказывать. Часто, много и интересно. Краудфандинговая платформа ㅡ как раз тот случай. В преддверии Дня краудфандинга, который отмечается в России 7 июня, делимся опытом, как продвигать сложный и важный сервис с помощью PR-инструментов.

Советы пригодятся всем пиарщикам и маркетологам, но особенно тем, кто продвигает бизнес с некой социальной составляющей.

Думаю, что далеко не все в России понимают значение слова «краудфандинг». Семь лет назад, когда наша платформа только начала работу, оно вообще воспринималось как ругательное, но мы до сих пор сталкиваемся с разнообразными трактовками этого термина. Например, на прошлой неделе мы получили письмо от администрации одной из московских школ с просьбой научить их ученика «краудрафтингу».

И это ещё цветочки: были и «краудфайтинги», и «краудфартинги», и другие слова, которые даже неприлично произносить публично. Мы по-доброму посмеиваемся над такими вариациями, внутри коллектива вовсю ходит мем «крауд-чота-там». Одна из моих главных целей как PR-директора платформы ㅡ изменить это и сделать краудфандинг (в том числе и сам термин) понятным всем.

При этом за поддержку крауд-проектов люди получают какие-то интересные вознаграждения: будущие музыкальные альбомы, устройства, книги, календари (и многое другое) или партнёрские бонусы. Важно, что вознаграждения не могут быть финансовыми: спонсоры не инвестируют, а именно поддерживают крауд-проекты, чтобы быть причастными и помогать талантливым людям реализовывать важные идеи.

Planeta.ru — крупнейшая в России и на территории СНГ краудфандинговая платформа. Она была запущена 7 июня 2012 года, именно поэтому 7 июня в России отмечается День краудфандинга. За семь лет авторами «Планеты» привлечено более 1 млрд 40 млн рублей и успешно реализовано более 4700 проектов самой разной тематики: от творчества до науки, от бизнеса до благотворительности.

Кратко о монетизации платформы: мы получаем комиссию за размещение на нашем сайте. Это стандартная история для крауд-платформ, но мы зарабатываем только на успешных проектах. Если автор собирает от 50 до 99% и этих денег ему хватает для реализации идеи, суммарная комиссия «Планеты» и платёжных систем составляет 15% от суммы сбора.

Если автор собирает 100% и больше ㅡ суммарная комиссия 10%. Если автор не смог собрать хотя бы половину от заявленной суммы, деньги в полном объёме возвращаются пользователям (мы берём на себя даже комиссию платёжных систем).

Плюс мы активно развиваем дополнительные сервисы, с которых тоже получаем некоторый доход (например, интернет-магазин, в котором авторы могут продавать результаты своих крауд-проектов, и ещё много других направлений).

У нас две главные целевые аудитории: авторы проектов и спонсоры. Все действия, касающиеся продвижения и в целом популяризации платформы, направлены на эти аудитории.

С одной стороны, мы регулярно рассказываем о том, что такое краудфандинг, как запускать проекты, почему круто запускать их именно на «Планете», обучаем потенциальных авторов на образовательных мероприятиях. Хочу отметить, что мы заинтересованы не просто в новых идеях, а в продуманных и качественно подготовленных проектах.

С другой стороны, мы постоянно говорим о том, какие вообще проекты активны сейчас и нуждаются в поддержке, стараемся создавать у спонсоров ощущение собственной крутости от того, что они участвуют в важных инициативах, буквально делают мир лучше в пару кликов.

На помощь приходит всемогущий пиар. Почему пиар, а не таргетинг, контекст? Кажется, это очевидно, но я объясню. О краудфандинге нужно рассказывать. Много и часто, в подробностях и деталях. Чтобы те, кто поддерживает, и те, кто придумывает проекты, знали о нём всё.

Мне очень нравится фраза Беспощадного пиарщика «пяр ㅡ это любовь». Без любви и заниматься им невозможно, а также любовь ㅡ это и есть конечная цель пиара. Моя задача ㅡ если не влюбить аудиторию в «Планету», то во всяком случае создать более доверительные отношения между площадкой и теми, кто попадает на нее или впервые узнает о ней.

Кроме того, так как краудфандинг ㅡ это еще не до конца изученная в России тема, то пиар-инструменты помогают нам продвигать саму идею народного финансирования среди общественности. Чем больше успешных проектов будет, тем больше счастья и для самой платформы, и для авторов, и для страны, в конце концов.

В плане пиара у нас с авторами все тоже происходит взаимно и по любви: они, рассказывая о своих проектах, косвенно продвигают платформу. И мы, работая на аудиторию спонсоров, конечно, тоже рассказываем о самых интересных и активных проектах.

В целом инструменты классические, потому что ничего более эффективного еще не изобрели. Направления деятельности:

• Работа со СМИ ㅡ инициирование и написание публикаций, пресс-релизы, комментарии, предоставление статистики и работа с запросами.

• Общение с блогерами и лидерами мнений ㅡ отношу этот инструмент тоже к пиару, потому что мы никогда не платим за публикации, в том числе, и блогерам. Мы стараемся вовлекать их в проекты, которые могут быть близки им и аудитории. Например, несколько лет назад Артемий Лебедев рассказал подписчикам о крауд-проекте по изданию единственного в России журнала для слепоглухих людей «Ваш собеседник» и поддержал проект вознаграждениями из своей студии.

• Развитие социальных сетей ㅡ у нас есть группы во «ВКонтакте», в Facebook, в Instagram.

• Выступления на тематических мероприятиях и конференциях.

• Собственный проект «Планеты» ㅡ образовательная программа «Школа краудфандинга». В рамках школы мы проводим обучающие вебинары и мастер-классы, делаем онлайн-курсы. В 2016 году запустили первую всероссийскую «Школу краудфандинга» (ПВШК) ㅡ это трёхдневные интенсивы по обучению краудфандингу в регионах. ПВШК включает открытую лекцию о краудфандинге, на которую мы приглашаем всех желающих, и проектную работу с 10 командами, прошедшими предварительный отбор.

В целом это далеко не все инструменты продвижения, которые мы задействуем. У нас работает отдел маркетинга, который подключает другие каналы со своей стороны.

В информационном шуме, в котором мы все живем, сложно привлечь внимание. Представьте, что компания стоит на одном берегу реки и пытается позвать тех, кто стоит по ту сторону реки. Между ними бушующая стихия, в которой буквально тонут все попытки донести хотя бы что-то до целевой аудитории.

Несмотря на то, что мы используем много инструментов продвижения, публикации в крупных медиа, на отраслевых и нишевых площадках остаются главным «мостиком», по которому наша аудитория идет к нам навстречу и получает нужный месседж.

Сначала мы выделили темы, о которых говорим во всевозможных медиа.

1. Информация о краудфандинге в целом: инструкции, лайфхаки, правила создания и продвижения проектов.
2. Суть краудфандинга, представленная в советах конкретных авторов успешных проектов, так называемые success story.
   
3. Описание платформы Planeta.ru, особенности работы на ней, новости площадки.
   
4. Подборки интересных проектов по тематикам.
   
5. Рассказы о конкретных проектах: интервью с их авторами, новости проекта и так далее. Таких материалов около 70% от общего числа наших публикаций.
   
6. Обсуждения рынка крауд-финансов, регулирования краудфандинга, других способов поиска средств на свою идею.
   
7. Пиар через первых лиц платформы. Наш генеральный директор Федор Мурачковский не назначенный свыше руководитель, а сооснователь платформы. Он сам с друзьями придумал Planeta.ru, а потому очень вовлечен во все происходящее.
   

Что касается изданий: где мы говорим о краудфандинге и обо всем, что рядом с ним? У нас нет приоритетных и второстепенных площадок. Конечно, все пиарщики хотят попасть в «первую четверку»: РБК, Forbes, «КоммерсантЪ», «Ведомости». Мы попадаем туда. Однако нам нужны и другие СМИ, все зависит от конкретного инфоповода. Например, если мы планируем «Школу краудфандинга» в Иркутске, то я начинаю составлять базу популярных иркутских СМИ, так как мы хотим рассказать жителям региона о городском событии, в котором можно поучаствовать бесплатно.

Есть ряд партнерских СМИ, которым интересны наши подборки крутых проектов. Это журналы «Русский репортер», Seasons, Strelka Mag. Про наши киношные проекты регулярно пишет TvKinoRadio, образовательный сайт «Лаба. Медиа» запустил подкаст-шоу с авторами наших научных проектов. Таких примеров очень много. И я никогда не скажу, что эти издания, поддерживающие нас и наших авторов на регулярной основе, менее приоритетны для нас.

Краудфандинг ㅡ это настолько полифоничная тема, что интересные нам СМИ определяются на основе тематик. Мы и про финансы, и про фандрайзинг, и про сообщества, и про музыку, и про литературу, и про бизнес, и про активизм и благотворительность, и про науку, и про образование.

Как я уже сказала, возможно, нам чуть легче продвигать свою площадку, потому что краудфандинг несет пользу обществу и медиа готовы бесплатно рассказывать о нас. В то же время к каждому СМИ нужно искать свой подход. С любой редакцией важно быть предельно корректным, доброжелательным, полезным и вежливым, в том числе в плане дедлайнов.

Объясню, как сотрудничаем с журналистами мы. В целом эти советы пригодятся всем пиарщикам, особенно тем, кто продвигает стартап с неким социальным бэкграундом. Итак, четыре способа попасть в желаемое СМИ.

Банальности никому не нужны. Прямая реклама тоже. Что хотят журналисты? Довольных читателей. Читателей, которые удивятся, получат пользу, захотят что-то сделать после прочтения.

Например, Inc. опубликовал новость о том, что за годы существования Planeta.ru авторы собрали 1 миллиард рублей. Впечатляющий показатель привлёк редакцию.

The Village выпустил сообщение, что мы запустили онлайн-курс по продвижению крауд-проектов. Это была новость в рубрике «Ссылка дня», она должна быть интересна аудитории площадки ㅡ молодым людям, которые тоже могут придумать свой проект и начать сбор средств через «Планету». Издание хотело, в первую очередь, быть полезными для читателей, а уже во вторую — они прорекламировали платформу.

Для бизнес-издания Dailymoneyexpert генеральный директор Planeta.ru рассказал, каковы перспективы российского краудфандинга и при каких условиях он способен приносить прибыль. Это еще раз подтверждает мысль, что к каждому изданию нужен свой подход. Журналисты бизнес-сайта вряд ли стали бы делать подборку социальных проектов или публиковать новости о запуске онлайн-курса на Planeta.ru. Их тема ㅡ это предпринимательство и деньги.

Также деловые издания любят статистику и советы от признанных гуру (а лучше все сразу): недавно мы подготовили публикацию для Forbes Woman о женщинах в краудфандинге. Мы прочитали зарубежное исследование, что женские крауд-проекты чаще становятся успешными, сверились со своей статистикой, удивились тому, что это так, и согласовали с редакцией самых заметных женщин-авторов, сделали материал с их советами.

Пожалуй, это идеальный вариант. Стать колумнистом на какой-то площадке. Фокус пройдет с узконаправленными нишевыми сайтами. Только нужно понимать, что партнерство должно быть выгодно обеим сторонам: и медиа, и «Планете».

СМИ интересен хороший контент, а за многими проектами стоят интересные истории, так мы помогаем закрывать две основных «боли» площадок ㅡ контент и трафик. По возможности мы ставим партнерские публикации в новостную рассылку, которую получают наши зарегистрированные пользователи, и в социальные сети. На некоторые проекты ставим кликабельные баннеры с логотипом инфопартнера.

Например, для площадки Strelka Mag мы регулярно делаем подборки интересных проектов, посвященных городской среде, архитектурному и культурному наследию.

В то же время мы сделали издание куратором проекта по строительству галереи домовой росписи в Прикамье, поэтому поставили их логотип и ссылку на сайт платформы.

В «Русском репортере» каждые две недели выходит подборка культурных и социальных проектов ㅡ в печатной версии с QR-кодами, на сайте с гиперссылками.

Для Seasons я каждый месяц рассказываю о самых вдохновляющих проектах в сфере дизайна, литературы, кино и благотворительности, для «Теплицы социальных технологий» регулярно пишу материалы в блог, «Агентство социальной информации» часто информирует своих читателей о наших социальных и благотворительных кампаниях.

Еще раз уточню, что договориться о партнерстве легче всего с отраслевыми площадками, которые пишут в ваших тематиках.

На просторах интернета много площадок, которые приглашают сторонних авторов писать статьи. Редакция обозначает актуальные темы и форматы, принимает готовые тексты или помогает автору довести статью до ума.

Все требования к публикациям подробно прописаны, нужно лишь следовать им, и все получится.

Больше всего такие ресурсы любят истории успеха, подборки инструментов, лайфхаки, советы. Пример ㅡ сайт Rusbase. Мы собрали для площадки советы предпринимателя, как привлекать спонсоров в проект и взаимодействовать с ними. Правила публикации можно посмотреть здесь.

Сервис Pressfeed ㅡ в своем роде социальная сеть для журналистов и пиарщиков, которая значительно облегчает коммуникацию между ними.

Я отношусь к сервису как к еще одному обязательному инструменту в арсенале пиар-специалиста. То есть мы используем личные контакты и договоренности, идеи и холодные письма, наработанные годами базы СМИ, а теперь еще и Pressfeed. Это не универсальное решение проблемы пиарщика, но важный канал для общения с редакциями.

Также, кстати, и краудфандинг ㅡ не универсальная таблетка от безденежья. Просто от размещения проекта на «Планете» чуда не случится, так же и просто от регистрации на Pressfeed публикации не появятся. Но при вдумчивой и ответственной работе с сервисом хорошие статьи с участием компании не заставят себя ждать.

Суть сервиса в одном предложении: журналисты ищут на Pressfeed экспертов и героев для своих публикаций, а компании могут отвечать на эти запросы и попадать на страницы СМИ.

Например, мы без труда попали в «Коммерсантъ». Журналист спрашивал предпринимателей, как у них появилась идея для бизнеса.

Я быстро опросила директора, написала комментарий от его имени, и через две недели мы уже читали историю создания платформа Planeta.ru в топовом издании.

Также я рассказывала бизнес-изданию «Деловой мир», что такое краудфандинг и зачем он нужен. Изначально редакция хотела получить статью на тему, где найти деньги на развитие стартапа.

Эту статью я писала в поезде, по пути из командировки домой. Договорились с редакцией на дедлайн в понедельник, а один из смертных грехов пиарщика ㅡ нарушить договоренности и подвести журналиста, который рассчитывает на твой материал. С этим изданием еще не работала, поэтому не знала, как воспримут мой текст. В итоге редакция утвердила статью вообще без правок, поблагодарила за сотрудничество, и затем мы уже вне сервиса договорились о новой публикации.

В другой раз мы получили упоминание на еще одной нишевой площадке для малого бизнеса biz360.ru. В нем мы рассказали об особенностях сотрудничества «Планеты» с благотворительными проектами ㅡ это отдельное направление работы платформы.

Условия работы с благотворительными проектами отличаются от условий работы с другими кампаниями. Очевидно, аудитория портала biz360.ru ㅡ это не сотрудники благотворительных фондов, которым будет полезна эта информация. Однако читатели смогут открыть для себя новую безопасную площадку для поддержки благотворительных инициатив.

На Pressfeed есть возможность создавать подписки на запросы по ключевым словам и темам, чтобы точно их не пропустить, ㅡ для нас это все, что связано со сбором денег, поддержкой стартапов и т. д. Это удобно, но в то же время, на мой взгляд, работать только по «своим» запросам ㅡ недальновидно. Важно уметь посмотреть на проект под разными углами. Я стараюсь просматривать все запросы. Это позволяет, с одной стороны, подумать о том, как через непрофильную тему подать свой проект, а с другой, сформировать для себя понимание, какие темы в целом интересны для конкретного издания, чтобы потом предложить в редакцию свои идеи.

Еще одна полезная функция на Pressfeed ㅡ каталог СМИ по тематикам и регионам. Пользуюсь им, когда составляю базу СМИ для конкретного инфоповода, особенно помогает, когда мы готовимся к Школе краудфандинга в конкретном регионе.

Если подытоживать правила, касающиеся работы с редакциями (с любыми, неважно, как вы на них вышли), то все сводится к 4 пунктам:

• журналистам следует давать что-то интересное, читабельное, собирающее просмотры;

• нужно самому присоединиться к продвижению конкретной публикации;

• обязательно четко соблюдать дедлайны и договоренности: если вы пообещали журналисту прислать материал в конкретный день, неважно, что у вас происходит в жизни ㅡ пришлите;

• нельзя предлагать одно и то же разным редакциям, особенно если речь идет о полноценном авторском материале или интервью.

Работа со СМИ важна для нас, прежде всего, в плане имиджа и узнаваемости. Большая часть трафика на платформу идет из социальных сетей, а медиа формируют у аудитории понимание, что такое краудфандинг, и вызывают доверие именно к нашей площадке. Для кого-то публикации в СМИ действуют как 25-й кадр: увидел информацию о проекте в соцсетях, а на прошлой неделе читал о нем в СМИ ㅡ пойду, поддержу. Этим нужно заниматься постоянно и обязательно.

Мы еженедельно делаем мониторинги и тоже видим стабильный рост количества публикаций. Каждые полгода он увеличивается примерно на 10-15%. В 2018 году в медиа вышло 4342 публикации с упоминанием «Планеты» (со всеми перепечатками).

Впрочем, существуют косвенные показатели, которые доказывают, что публикации в СМИ работают как маркетинговый инструмент.

Приведу в пример наш собственный крауд-проект по выпуску онлайн-курса о продвижении проектов (кстати, он уже успешно завершен).

На скрине видно, что покупки шли непосредственно с крауд-площадки, из социальных сетей, а также из переходов с портала Южного региона «Юга.ру», с сайта «Теплицы социальных технологий», с площадки «Афиша Daily».

Кроме того, на Школах краудфандинга я лично спрашиваю авторов, с которыми мы работаем проектно, откуда они у нас узнали. Многие узнают именно из региональных СМИ. Значит, публикации работают. Также вспоминаю случай в Санкт-Петербурге. Сразу после утреннего эфира на телевидении у меня зазвонил телефон: «Наташенька, я вас сейчас по телевизору видела. Вы такая улыбчивая и, кажется, добрая, поэтому звоню вам. Сегодня не приду, только что о вашей школе узнала, но у меня есть проект...». А потом я поняла, что мой номер на экране не высвечивался. То есть, человек увидел, запомнил название площадки, зашел на сайт, нашел меня в контактах и позвонил. Это ли не свидетельство эффективности работы со СМИ?

Бывали и такие случаи (хотя это больше исключение, чем правило), когда после публикации в СМИ информации о проекте он за несколько дней собирал приличную сумму средств. Еще в 2014 году, когда о проекте социального предпринимателя Гузели Санжаповой написал сайт «Большой город», за три дня в проект поступило более 200 тысяч рублей.

В прошлом году на 24,8% выросла конверсия в регистрации на сайте ㅡ людям все интереснее участвовать в проектах и вообще знакомиться с сервисами «Планеты». На 14,6% выросла конверсия в покупки, получается, что тех пользователей, которые заходят просто «поглазеть», становится меньше с каждым годом. Конечно, эти цифры ㅡ результат работы всей команды по разным фронтам, но публикации в СМИ и другие пиар-инструменты тоже сыграли большую роль, в этом нет сомнений.