Как продавать детские праздники в Instagram: кейс Migel Agency

Привет! Меня зовут Дарья Мигель, я креативный директор Migel Agency. Я расскажу, как продавать организацию детских праздников через Instagram на примере продвижения виртуального квеста.

Рынок детских праздников активно развивается, особенно в крупных городах. Организаторы предлагают все более разнообразные форматы: от традиционных — с аниматорами и торжественным тортом в финале — до пешеходных экскурсий по достопримечательностям города и развивающих программ в музеях.

Также за аудиторию организаторы конкурируют с зоопарками, кинотеатрами, парками аттракционов, музеями и другими развлекательно-информационными площадками для детей.

Организация детского праздника в среднем стоит от 20 до 50 тысяч рублей. Для многих семей, особенно в регионах, это существенная часть ежемесячного дохода.

Конкуренция и высокий ценник — главные сложности в продвижении этого бизнеса. А среди позитивных моментов — низкая зависимость рынка от кризисов. Даже в условиях экономического спада родители будут находить деньги на развлечения для своих чад.

Также эта отрасль созвучна тренду «осознанного родительства» — мамы и папы выбирают развивающий отдых и игровое обучение. И у детских праздников есть потенциал по этой части.

Сеть детских городов профессий «КидБург» и оператор VR-квестов и аттракционов «Виртуалия» обратились в Migel Agency за продвижением совместного проекта — квеста для детей на основе виртуальной реальности. Проект нужно было рекламировать в Москве и Владивостоке.

VR-квест — это развлекательная программа, разработанная для празднования дня рождения ребенка от 6 до 12 лет. В основе квеста — интерактивные задания, подвижные и интеллектуальные игры. Все активности дети выполняют в очках виртуальной реальности: путешествуют во времени, исследуют подводный мир, космические просторы, гуляют с динозаврами и спасают города будущего.

Виртуальные активности чередуются с возвращениями в реальность. Например, дети смотрят VR-ролик про динозавра, а потом снимают очки, бегут в зону археологии в «КидБурге» и выкапывают из песка его череп!

Праздники актуальны для детей дошкольного и младшего школьного возраста. Принимают решения о формате праздника, как правило, мамы. По данным нашего клиента, папы практически не участвуют в организации таких мероприятий.

Поэтому в ходе рекламной кампании нам предстояло найти в Instagram мам детей от 6 до 12 лет, заинтересовать их продуктом и довести до покупки.

Определенный вызов для нас заключался в том, что VR-квест в среднем на 4-6 тысяч дороже традиционного дня рождения за счет себестоимости оборудования. Также мы опасались, что сложность в продвижении может возникнуть из-за того, что VR-квесты — достаточно новый для рынка формат праздничного развлечения.

Рекламная кампания в Instagram с таргетингом на Москву и Владивосток проходила с 19 марта по 30 апреля 2019 года.

Мы полностью переработали посадочную страницу заказчика. В описании сделали акцент на VR-технологиях, использованных в программе.

Старый сайт предлагал скидку 5% за заполнение лидформы — мы конкретизировали ее суммой в 500 рублей.

Разработали мобильную версию сайта, убрали информацию про стоимость программы. А все кнопки, квиз и лидформы «заточили» под запрос «узнать стоимость».

Добавили в конце опроса экран с картой месторасположения. Сделали три версии сайта под каждый город, где проводится квест: Москва, Ярославль и Владивосток.

Мощным конверсионным элементом на сайте стала форма заявки в виде персонализированного опроса (квиза). До 40% заявок поступало именно через квиз.

С помощью ответов пользователей мы собрали данные об их предпочтениях, это позволило сегментировать лиды и сделать потенциальным клиентам максимально персонализированные предложения.

В лидформе мы оставили только поле с телефонным номером и указание, что скидка составит 500 руб. Это также увеличило вероятность конверсии.

За основу мы взяли динамические креативы Facebook. Формат позволяет протестировать различные варианты одного и того же объявления и выбрать наиболее эффективный.

Инструмент автоматически подбирает и показывает самые удачные сочетания креативов с наиболее эффективными комбинациями рекламных элементов: изображений, видео, заголовков, описаний, CTA и т. д.

К плюсам динамических креативов можно отнести и то, что они не так сильно утомляют пользователей, как статические, когда пользователь может раз за разом видеть одно и то же объявление и перестает на него реагировать.

После запуска рекламы у нас появилась гипотеза, что выбранные креативы для рекламных постов не дают достаточного представления об услуге. Мы решили протестировать «карусель», чтобы с помощью заложенного сюжета раскрыть суть услуги. Однако лиды с «карусели» получились дороже и хуже дальше конвертировались, поэтому по окончанию теста мы вернулись к изначальному формату.

Мы настроили три аудитории на основе интересов, геолокации и поведения людей. При выборе отталкивались от необходимости найти родителей с активным потребительским поведением. Это значит, что они получают нормальные деньги, активно покупают вещи и развлечения себе и ребенку.

Аудитория 1. Семья, дети, родительство + онлайн покупатели

• Локация: Россия: Владивосток (+40 км)/ Москва (+40 км).
• Интересы > семья и отношения: воспитание детей, семья.
• Интересы > дополнительные интересы: детский сад, ребенок.
• Поведение > покупательское поведение: онлайн покупатели.
• Возраст: 30—65 лет.
• Пол: женщины.

Чтобы выделить людей с доходом выше среднего, на базе основной аудитории мы создали еще две, сузив ее по двум параметрам.

Аудитория 2. «Аудиторию 1» мы «сузили» за счет «вовлеченных покупателей» — тех, кто когда-либо делал заказ в интернет-магазине.

Аудитория 3. «Аудиторию 2» мы ограничили часто путешествующими пользователями. Регулярные путешествия за границу — мощный критерий платёжеспособности. Facebook отслеживает GPS-координаты и IP-адреса, с которого пользователи выходят в сеть.

Оптимизацию рекламы мы выбрали на генерацию лидов на веб-сайте — заполнение формы отправки контактов.

Лид во Владивостоке обошелся нам на 50% дешевле, чем в Москве. Как правило, стоимость лида в городах, где меньше конкуренции в таргете, ниже, чем в мегаполисах. Это обусловлено количеством рекламодателей, которые борются за более платежеспособную аудиторию.

При этом, в регионах аудитория готова платить не меньше за интересный ей продукт, но аукцион там так не «нагрет», а значит — лид будет дешевле. Что и подтвердилось в процессе нашей рекламной кампании.

Мы создали 3 look-alike аудитории на основе портретов пользователей, которые уже оставили заявку с критериями «похожести» 1%, 1-2% и 2-5%. Facebook позволяет подобрать похожую аудиторию в процентах от населения региона, где «крутится» рекламная кампания. При выборе 1% сходство похожей аудитории с изначальной будет максимальным.

Лучший результат показала аудитория lookalike 1% — 2%. Стоимость лида составила 89,68₽.

В поддержку основной рекламной кампании мы запустили 2 ретаргетинговые на посетителей сайта и Instagram-аккаунта в течение 1 и 3 дней с момента посещения. Для фиксации посетителей мы подключили пиксель Facebook.

Средняя стоимость лида составила 29,20 руб.

За период проведения акции с 19 марта по 30 апреля нам удалось достичь таких результатов:

• 99 поступивших через кампанию заявок,
• 11 проданных программ дней рождений,
• 166,83 руб. — средняя стоимость лида,
• 30 000 руб. — средняя стоимость проданной программы,
• 330 000 руб. — общая выручка,
• 16 516,29 руб. — рекламный бюджет составил около 5% от выручки, практически полностью в соответствии с законами классического маркетинга.

Мы и клиент остались довольны результатом. Будем рады, если наши рекомендации помогут и вам.