Дайджест новостей контекстной рекламы за май 2019 года

Корректировку ставок по погоде стоит обязательно протестировать рекламодателям, которые точно знают или предполагают, что спрос на их продукт зависит от того, что происходит за окном. Корректировки могут пригодиться интернет-магазину шин и сервису шиномонтажа, кинотеатрам, доставке еды на дом и т. д. В некоторых из этих тематик есть явно выраженные сезонные всплески, например, продажа зимних шин, но многие автолюбители «переобуваются» только при появлении первой наледи на дорогах.

Новый инструмент Директа позволяет рекламодателям задать повышающие корректировки на нужные параметры погоды заранее, и в случае резкого изменения прогноза не придется в срочном порядке изменять ставки в кампаниях. Рекомендую рекламодателям изучить изменение спроса на продукт в связи с погодой и поэкспериментировать с корректировками. Сейчас корректировки ставок по погоде можно задать только на группу объявлений, я считаю, что эту опцию необходимо добавить также на уровень кампании.

Никита Кравченко, ведущий специалист по платному трафику в eLama

Все рекламные системы сейчас стремятся к автоматизированным кампаниям, так как они одновременно позволяют решить две важные задачи. Во-первых, эффективно продавать весь трафик, который есть у системы. Рекламодатели не стремятся покупать трафик, который не дает быстрых результатов. Они используют минус-слова, запрещают площадки в сетях, игнорируют отдельные плейсменты. Все это приводит к тому, что часть трафика оказывается невыкупленной. Во-вторых, автоматизация позволяет оптимизировать кампании рекламодателей, чтобы повысить для них отдачу и вероятность того, что рекламодатель продолжит вкладывать средства в этот источник трафика, а не переключится на какой-то другой.

Для опытных рекламодателей новый подход кажется неудобным. Рекламная система забирает у них привычные ручки контроля над ситуацией, но зато упрощает вход для новых рекламодателей. Не нужно изучать никакие кнопки и рычажки — указал цель рекламы, посадочную страницу, накидал объявления и все.

Поскольку мы получаем все меньше контроля над таргетингами, ставками и плейсментами, следует сконцентрироваться на других вопросах:

1. Офферы и креативы. Система пока сама не в состоянии определить конкурентные преимущества рекламодателя или нарисовать запоминающийся баннер.

2. Правильная настройка аналитики. Оптимизация ваших кампаний зависит от того, какие конверсии, в каком количестве и с какой частотой вы отправляете в систему.

Константин Найчуков, евангелист eLama

Главный минус этого формата в том, что это не чистый performance. Из-за того, что рекламодатель платит не только за переход на сайт, но и за просмотр трех изображений из галереи, формат подходит только тем, кто готов вкладываться в медийное размещение. Таким рекламодателям новый формат может быть крайне полезен — они смогут прямо в поиске показать свой продукт во всей красе.

Представим, что вы косметический бренд, разве вы бы не хотели, чтобы по запросу «какую тушь выбрать» в мобильном поиске (зачастую прямо у торговой полки в магазине) ваши объявления показывались не скупым текстом, а с изображениями? При этом сам переход на сайт вам не особо и нужен: достаточно того, что пользователь увидел ваш бренд и его рекламный посыл.

Константин Найчуков, евангелист eLama

Этот новый формат больше всего похож на рекламу в социальных сетях (у Google нет своей социальной сети, но у него есть YouTube, Gmail и новостной фид). Если у вас был успешный опыт размещения, например, в Facebook Ads, то я бы рекомендовал протестировать Discovery Ads. Работать с ним нужно тем же способом. Опишите как можно более подробно сегменты вашей аудитории, выделите их интересы (если рассчитываете привлечь максимально горячую аудиторию, то сконцентрируйтесь на краткосрочных интересах к покупке и используйте особые аудитории по намерениям) и создайте яркие и привлекающие внимание креативы, которые смогут заинтересовать вашу аудиторию, даже если прямо сейчас они про ваш продукт не думали.

Константин Найчуков, евангелист eLama

Мы часто работаем на перегретом рынке в условиях повышенной конкуренции и, чтобы сделать кампании эффективнее, глубоко погружаемся в бизнес клиента и постоянно ищем новые способы поиска целевой аудитории. В этом плане Discovery Ads — хороший инструмент для работы с новой аудиторией, он помогает создавать спрос.

Мы считаем, что за счет работы алгоритмов машинного обучения Discovery Ads займет особое место в экосистеме инструментов платформы.

Формат охватывает платформы: YouTube, Gmail, Discover Feed, но при этом ориентирован на performance-показатели, что для нас особенно важно.

Одним из главных преимуществ для рекламодателей, помимо охвата, — будет возможность запустить интерактивные и вовлекающие объявления, в том числе оформление в виде историй и каруселей. Мы уже прорабатываем стратегию для наших клиентов и участвуем в закрытой бете этого формата.

Марина Финченко, Account Director Artics Internet Solutions

«Максимальная ценность конверсии» сейчас доступна только для умных торговых кампаний, поэтому протестировать ее на классических поисковых или контекстно-медийных кампаниях возможности нет. Этой новинкой Google продолжает последовательное внедрение новых инструментов, основанных на машинном обучении и технологии оптимизации ставок в момент аукциона с учетом множества сигналов и исторических данных. Стратегия может быть полезна рекламодателям, которые хотят получать максимальную ценность конверсии, ориентируясь на набор целей с разными ценностями.

Другая анонсированная новинка от Google, которую специалисты ждали давно, — это возможность указывать цели на уровне кампаний. Теперь стратегия отдельной кампании может быть не привязана к действиям-конверсиям всего аккаунта. Большинству рекламодателей, которые в одном аккаунте запускают кампании на разные категории товаров или услуг, я рекомендую определить одну-две бизнес-цели, указать для них ценности и определить их на уровне кампаний, для которых эти цели актуальны. В этом случае стоит использовать стратегию ручного управления ставками с включенным бид-менеджером и функцией оптимизации цены за конверсию или автостратегию «Целевая цена за конверсию».

Помните, что по рекомендации Google для эффективной работы автоматической стратегии дневной бюджет должен быть в 10-15 раз больше целевой цены за конверсию. Иначе данные для машинного обучения могут собираться слишком долго.

Никита Кравченко, ведущий специалист по платному трафику в eLama

Прогноз бюджета, выбор ключей для семантического ядра — важные задачи перед запуском рекламы. Для кампаний Google Ads всегда было непросто составить какой-то примерный расчет стоимости рекламы по тем или иным ключам без тестового запуска кампаний.

Обновленный Планировщик ключевых слов помогает упростить данную задачу. Наиболее важными дополнениями я считаю:

возможность добавлять до 10 исходных запросов для подбора новых ключевых слов;автоматическую группировку ключей по темам («Сгруппированные варианты» на панели управления слева);импорт новых ключевых слов прямо в кампании;прогноз дневного бюджета;появление новых показателей, позволяющих узнать уровень конкуренции по запросу.

Также в лучшую сторону изменился интерфейс системы, он стал более простым и интуитивно понятным.

Для работы с уже запущенными кампаниями в Google Ads появилась возможность проверить, как изменится эффективность при изменении настроек с помощью Планировщика эффективности (в справке он обозначен как Планировщик результатов). Все просто: выбираем кампанию для прогноза, период, анализируемые показатели (клики, конверсии или ценность конверсии) и цель (конверсии, расходы, средняя цена за конверсию или без цели). Далее система предложит оптимальный план, рассчитанный с учетом прошлых показателей, а также текущего уровня конкуренции, целевой страницы, сезонности. Чтобы посмотреть, как изменятся целевые показатели, можно выбрать различные точки на построенном графике.

На вкладке «Сравнение» можно увидеть диаграммы с показателями прошлого, текущего и прогнозируемого периодов. План можно сохранить в формате сводки в CSV или файла для Google Editor.

В работе нашего отдела мы уже используем этот инструмент для планирования шагов по оптимизации рекламы, но данных, чтобы проверить, насколько точные прогнозы он составляет, пока нет.

Анастасия Старостина, руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО

Google Таблицы давно уже стали неотъемлемой частью работы специалиста по контекстной рекламе. Ими легко делиться, вместе в них работать, быть уверенным, что данные сохранятся, работать удаленно, не ища на компьютере или в почте файл; возвращаться к старым версиям документа. Безусловно, выгрузка отчетов Google Ads сразу в Google Таблицы значительно упрощает работу с данными.

Возможность сортировки любых данных оптимизирует работу с ними. Ранее в Google Ads на панели управления слева была реализована группировка кампаний по их типам. При большом количестве кампаний была затруднена навигация. В мае же появилась возможность не только «отправить вниз» выключенные и удаленные кампании, но и отсортировать кампании, например, по количеству конверсий, по величине бюджета или по алфавиту.

Анастасия Старостина, руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО

Пользовательский интерфейс — то, к чему мы привыкли при использовании тегов и переменных. И здорово, что Google периодически выкатывает обновления для GTM: они упрощают работу тем, кто только начинает знакомиться с инструментом, и добавляет новые фичи для продвинутых пользователей.

Это принципиально новый подход к использованию Google Tag Manager. Это набор функций, который помогает брендам, компаниям и пользователям с легкостью создавать собственные настройки JavaScript и HTML, а также делиться ими.

Значительный прорыв, который открывает большие возможности. Браво, Google!

Айнур Кильдияров, специалист отдела автоматизации и аналитики digital-агентства MediaGuru