Казалось бы, садоводы менее активная аудитория, пожилого возраста, ничего не понимают в социальных сетях и не пишут комментарии. Однако на деле профессиональная работа с аккаунтами Instagram и Вконтакте и их активное продвижение дают хорошие результаты.
В сезон садово-аграрного бума и расчехления мангалов мы решили оглянуться назад, и подвести итоги двухлетней работы по продвижению садовых культур в социальных сетях. Когда начинаешь искать старые скриншоты, о том «как было до», понимаешь, что весь старт строится как по учебнику. И на первом этапе многим владельцам аккаунтов просто не хватает компетенции для реализации задуманного.
Как было:
Существовала страница Вконтакте с 2300 подписчиками, 365 просмотрами в день и отсутствием заказов и комментариев. Вовлеченность у постов была низкая — средний ERreach на уровне 0,07%. Аналитику никто не проводил. Владелец аккаунта самостоятельно запускал рекламу через myTarget, показатель отказов был на уровне 87%.
Группы Instagram у данной компании не было.
Наш старт:
В первую очередь мы изменили оформление страницы Вконтакте, так как выглядела она устаревшей. Установили виджет приветствия с возможностью подписаться на рассылки, добавили кнопки действия и разметили все ссылки. Скорректировали информацию о контактах компании, сделали их более рабочими и читаемыми. В общем, все по учебнику.
Создали страницу в Instagram…
Разработали контент-план для обеих страниц. Очень Важно при разработке контент-плана в такой отрасли учитывать сезонность и публиковать необходимые посты ко времени. Так как мы не из аграриев, на первом этапе нам пришлось хорошо поработать с заказчиком, которые не очень хорошо понимаем особенности работы c социальными сетями. Поэтому Ваша работа – это найти правильное взаимодействие и выстроить ключевые направления работы на даче в течение всего года, чтобы подстроить под это контент и ассортимент товаров.
Аудит и стратегия продвижения:
Прежде чем преступать к действиям, Вам потребуется изучить сотни аккаунтов, их контент, посещаемость и действующие программы продвижения. Именно такой анализ позволил нам сформировать контент-стратегию, которая сразу начала привлекать подписчиков без рекламы. Популярные аккаунты Вконтакте преимущественно нацелены на формирование полезного контента: как сажать, выращивать, ухаживать… и т.д. На старте наш аккаунт на 90% рекламировал продукт, на 10% содержал развлекательный контент. В данном сегменте плохо работают очень качественные имидживые фото – работает именно контент.
Когда мы начали развивать Instagram в данной теме, мы в очередной раз убедились в том, что Instagram читают, а не только просматривают фото.
Тщательно проанализировав целевую аудиторию, мы так же предложили заказчику создать страницу на Однокласниках, так как пожилая аудитория активно присутствует в данной социальной сети. Но Вконтакте остаётся более популярным. Из-за роста затрат на обслуживание и развитие контента, заказчик отказался от этой идеи. Зато мы смогли усилить внимание на Instagram, и он действительно стал давать результаты.
Тактика общения:
В работе с аккаутами обычный менеджер по работе с социальными сетями, который готовит контент, делая рерайтинг популярных статей в данном случае совершенно не подходит. Нам пришлось искать профессионального эксперта, который действительно понимает отрасль, любит и умеет сам «повозиться в земле». Но где его найти?
Было только два варианта: привлечь действующего сотрудника компании, либо найти со стороны.
После нескольких проб привлечения сторонних специалистов мы получали не самый позитивный результат. Ничего плохого эти люди конечно не делали, но компетенций явно не хватало.
Мы приняли решение сделать блогером владельца компании, который был фанатом аграрного дела, и много испробовал на собственной даче. Уговаривать пришлось полгода, но в итоге мы создали аккаунт приносящий 70-80 заказов в день со средним чеком в 750 руб.
Мы разработали график, который разделили на два направления. Первое предполагало съемку видео-контента на его собственной даче, второе – написание текстового контента. Съемка первое время занимала 4-5 часов в неделю, затем сократилась до 2-х часов в связи с наработанной практикой блогера - выступать перед камерой стало легче. Наш контенет-менеджер готовил краткий пресс-релиз и сценарий съемки для упорядочивания процесса и повышения его качества. Съемку и монтаж проводили наши специалисты. В итоге в неделю мы нарезали и публиковали 3-4 ролика на разные темы. Написание контента мы превратили в интервью, из которого наши специалисты готовили 6-7 текстовых сообщений с фотографиями.
Таким образом, совместными усилиями из владельца небольшого бизнеса, мы создали Интернет-героя, который действительно любит и понимает садоводческое дело.
Контент-стратегия:
Мы исключили из контента «Бабушкины» советы и юмор. На старте 95% контента это полезный контент в обслуживании сада, и 5% товары. При этом товары мы старались не просто рекламировать, а совмещать с полезным опытом. Например, мы снимаем видео о том, как «сажать помидоры» и добавляем в контент информацию о сортах, которые можно купить, чем они отличаются и к какому климату подходят.
Через год, мы стали получать огромное количество контента от пользователей, в итоге распределение стало следующим: 65% собственный полезный контент, 30% пользовательский контент, 5% товары.
Как мы продвигали аккаунты:
Вконтакте мы рекламировали полезный контент в других сообществах, в итоге получали подписчиков по 1,5 рубля. Рост подписчиков сопутствовал росту продаж. На каждые 100 новых подписчиков в месяц мы получали 10 новых покупателей.
В Интсаграме в начале мы размещали таргетированную рекламу и тратили 5-6 руб. за подписчика. Нам показалось это дорогим, и мы перешли только на работу с блогерами. Еще одна фишка которая сработала сразу: замена обработанных фото на обычные. Популярность страницы выросла молниеносно.
Вот такая получилась история сотрудничества, которая продолжается…
Удачного Вам урожая!