Вывели стоматологию из минуса на стабильные 8.000.000 руб оборота

Что было на начало работы: авторская стоматологическая клиника в состоянии упадка и на грани закрытия, долги, судебные разбирательства с подрядчиками по созданию сайта. Оборот до 1 млн руб. Пациенты: примерно 20 человек в месяц исключительно по рекомендациям.

Что есть после совместной работы: рост в 8 раз, комплексное развитие, созданная система и штат. Средний оборот 8.000.000 рублей, 150-200 пациентов в месяц.

Ниша: Медицина, стоматология

Бюджет на рекламу: ± 1.000.000 рублей в месяц (начинали с 90 т.р.)

Заработано: > 290.000.000 рублей (стабильно +\- 8.000.000 рублей с маркетинга несмотря на все кризисы)

Срок: ± 3 года

Эта история началась в октябре в 2019 г. Тогда мне в первый раз позвонила Елена Мокренко. После второго звонка мы договорились о встрече.

Клиника находилась в центре на проспекте Мира, возле метро Рижская. И называлась очень звучно «Стоматология Елены Мокренко».

Как несложно догадаться, клиника была авторской, и главным врачом в ней была Елена Николаевна Мокренко. Она рассказала мне о ситуации в клинике, о своем опыте, и что конкретно ей хотелось бы получить от нашего сотрудничества.

Начнем по порядку.

Другие врачи не работали в штате на постоянной основе. Это были ее знакомые, и Елена Николаевна просила выходить каждого из них под конкретного пациента в конкретной ситуации.

В штате был лишь администратор.

Оборот клиники был маленький, еле дотягивал до 1 млн. У клиники были займы и долги. Должно было случиться чудо, чтобы клиника не закрылась.

На момент нашей встречи у клиники была куплена франшиза, в рамках которой в клинику должны были поставляться пациенты. Вложения в франшизу были большие, а какого бы то ни было значительного результата не давали.

Продукт франшизы был хороший, и результаты могли бы быть хорошими. Но клиника совсем не была готова к работе с франшизой — не позволяла текущая ситуация.

На удивление Елена Николаевна не падала духом и не теряла веру в маркетинг. Ей казалось, что нужно было только понять, как это работает. Ведь у других клиник работало.

Мы начали анализировали эти моменты и поняли, что для клиники нужно разработать совершенно новую концепцию и стратегию.

Итак, клиника находилась в упадке и остро нуждалась в пациентах. Необходимо было сделать что-то, чтобы клиника начала работать и зарабатывать.

А помочь очень хотелось, потому что Елена Николаевна – удивительный и необычный человек, честный и открытый, который никогда не предаст и не станет врать, а сейчас это большая редкость. Елена не теряет веру в лучшее, всегда старается помочь, никогда не оставит в сложной ситуации. Со временем все это было проверено на себе. Она регулярно восхищала своими действиями, мировоззрением и огромным жизненным опытом.

Елена Мокренко специализируется на ортопедии, в частности, на эстетике по типу виниров/люминиров. Общий стаж работы стоматологом на момент нашего знакомства – 34 года.

Мы пообщались, и я понял, что надо помогать, тем более, что есть потенциал, ведь Елена Николаевна профессионал с опытом и золотыми руками.

К сожалению, все наработки предыдущих подрядчиков нельзя было использовать.

Что мы решили делать?

Мы закладывали идею авторской клиники. Идея состояла во взгляде Елены Николаевны на стоматологию с учетом опыта, навыков, клиентоориентированности и профессионального чутья.

Я решил сделать лендинги под маржинальные услуги: имплантация, виниры, люминиры и страницы по стоматологии для запросов под поиск услуг по нужному району.

Все исследования и прототипы я делал сам, чтобы как можно лучше погрузиться в нишу. Тогда я еще не знал всех нюансов и деталей и постоянно задавал сотни вопросов. Елена проводила для меня многочасовые ликбезы, которые по насыщенности представляли собой ускоренные курсы по медицинской части.

Первые версии прототипов выглядели так:

Идею авторской клиники вшивали как «вставки» и старались транслировать везде.

На запуск ушло 2 месяца. Несмотря на сложную ситуацию, Елена готова была инвестировать и инвестировала в маркетинг.

Сейчас, спустя 4 года, забавно смотреть на первые страницы. Маркетинг сильно изменился. Вместе с ним изменился и сильно вырос наш уровень: я успел создать собственное маркетинговое агентство, в котором работают сильные специалисты. А тогда я был один, но получать по-настоящему крутые результаты все же удавалось.

Вот страницы лендинга

Как обычно это бывает, первый месяц был провальным. Лиды были, но пациентов почти не было. Но Елена отлично понимала, что стоматология – это не про «прям здесь и сейчас», особенно когда на стратегию продвижения сильно влияет ограниченный бюджет. Она верила и слепо доверяла мне. А я делал все, что мог, чтобы получить нужный результат в виде денег в кассе и не потерять ее доверие.

Результаты первого месяца (1.12.2019-31.12.2019)

• цена цели — это стоимость одного обращения потенциального пациента (звонок или заявка на сайте)
• столбец «Конверсии» — количество заявок на услугу
  

Бюджет был очень маленький. Мы сосредоточились на винирах, так как у Елены Николаевны это основная услуга. Но столкнулись с проблемой: люди вообще не видели ценности, они не до конца понимали, что такое виниры.

Пришлось поломать голову и объяснять разницу.

К тому времени настал Новый год, и это то еще больше усложнило ситуацию.

Поэтому мы решили переключиться на имплантацию, которая тогда еще не была «дорогой» за 49 т.р. под ключ. То есть не было предложений за 25 т.р. вместе с костной пластикой и циркониевой коронкой.

Январь тоже дался тяжело, но какие-то пациенты с предыдущего месяца начинали потихоньку закрываться. Однако, и это не окупило инвестиций в маркетинг и рекламный бюджет.

Результаты в январе 2020 г.

• цена цели — это стоимость одного обращения потенциального пациента (звонок или заявка на сайте)
• столбец «Конверсии» — количество заявок на услугу
  

А вот февраль закончился значительно лучше. Мы оптимизировались по имплантации и работали с винирами и люминирами «по-новому». Оборот перевалил за 3.000.000 руб.

Бюджет постепенно увеличивали, потому что начинала приходить отдача. Мы приняли решение взять координатора лечения, так как по нашим подсчетам мы умудрились потерять без него более 20% пациентов.

Нам повезло: мы сразу же нашли очень сильного координатора + ассистента, которая оказалась дочерью координатора лечения.

И вот с 3-го месяца нашего сотрудничества прогресс уже был явный. Пациенты закрывались, причем часто на очень приятные суммы.

В марте чуть снизили бюджет, потому что работали с базой, которую получили за все предыдущие месяцы.

Почему так происходило?

• В клинике был сильный опытный администратор, который умел закрывать пациентов на приход через различные сценарии записи каждого пациента. Кроме того, и у администратора была система мотивации. За каждую запись он получал деньги, и чем больше пациентов закрывал на запись, тем больше денег он получал
• Врач-имплантолог и сама Елена Николаевна – опытные врачи с хорошим навыком закрытия и продажи
  
• Ну и плюс координатор лечения, который тоже умел хорошо продавать
  

Получилась такая связка: целевой трафик (реклама) на хорошо проработанную страницу с четким позиционированием обрабатывалась хорошим оператором и администратором в одном лице и закрывалась врачом (она же главный врач и владелец клиники) + еще одним врачом (челюстно-лицевым хирургом со стажем более 15 лет). Всю связку закрывал опытный координатор лечения.

Кажется, что нам везло. Но это было не только везение – это был результат упорной и долгой работы. Ведь еще до начала запуска Елена организовывала обучение, работала с консалтинговым агентством по выстраиванию процессов в клинике — эта услуга предлагалась вместе с франшизой, которую приобрела клиника. Тренер приезжал в клинику и обучал администратора работе и закрытию пациентов на приходы.

Елена сама имела большой опыт и умела продавать. Плюс мы взяли по-настоящему хорошего координатора, а до этого долго его искали, в том числе и сама Елена еще до нашего с ней сотрудничества. Но, к сожалению, раньше в клинике не было таких условий, чтобы координатор мог зарабатывать.

Апрель 2020 г стал ужасным месяцем для малого, брошенного на произвол судьбы, бизнеса.

Аренду нам никто не собирался скидывать, требовали в полном размере. Но мы смогли скопить некоторую сумму за предыдущие месяцы, которая стала нашей подушкой безопасности. Позднее оплату аренды мы все же смогли снизить.

Елена Николаевна в тот период могла выплачивать своей команде зарплаты, ведь у каждого сотрудника были свои собственные расходы.

Со временем пришло понимание, что тема ковида с нами надолго, что это реальность и к ней нужно адаптироваться.

Мы встретились и начали думать, что можно сделать. Решили попробовать проводить онлайн-консультации по Skype по люминирам, причем сразу по всей России.

Весь апрель мы крутили консультации. Заявок было больше, так как сюда не включены прямые сообщения в WhatsApp.

Мы проводили консультации по Skype и тем самым формировали базу.

В мае тоже была неопределенность. То ли можно работать, то ли нет. В любом случае, нас могли сделать виноватыми и оштрафовать.

Но мы все же немного работали. Понятно, что помимо виниров и имплантации, были пациенты с острой болью. А также те, с которыми мы начали работать еще до ковида и нужно было работать с ними дальше по составленному плану лечения.

В мае мы продолжали собирать консультации по Skype по винирам и понемногу рекламировали имплантацию.

В июне 2020 г клиники получили понятную, насколько это возможно в России, схему работы.

Мы начали активно работать с базой клиентов, которую собрали за все это время, и вливаться в рекламу с новыми силами и страницами.

Под каждый вид импланта, который устанавливаем, сделали персонализированное предложение.

И в мае 2020 г мы приблизились к границе оборота 5.000.000 млн руб.

Сейчас, к сожалению, с таким бюджетом не получится сделать похожие результаты, так как конкуренция возросла в разы. Рынок сильно уронили демпинговыми предложениями. При этом у пациентов стало появляться отторжение и неприязнь к рекламе медицинских услуг.

Но тогда малая конкуренция на фоне карантина стала для нас огромным плюсом: мы смогли сделать хорошие обороты (особенно, на винирах) с очень скромными бюджетами.

Как видно на скрине управленческой таблицы, всего один пациент делает очень многое для клиники). Поэтому совет для тех, кто сейчас читает этот кейс: «Любите каждого своего пациента и цените его!».

Ну а мы продолжили разгоняться: начали поиски второго координатора, искали управляющего. Найти хорошего управляющего очень сложно, в массе своей они делают жесть и предлагают жесть.

Нашли замечательного оператора и разгрузили нашего админа. Они начали работать 2/2. Оператор обученный, знакомая нашего координатора. Из них получилась идеальная связка.

Также подумывали над внедрением All-on-4 (все на 4-х) в клинику как постоянной услуги, подыскивали врачей и новых техников для изготовления коронок.

По обороту держали планку, но пока без роста. В принципе, это логично, так как цикл сделки порой достигает 9 месяцев.

Но уже в августе мы начали «жарить». Внедрили All-on-4, увеличили бюджет на рекламу и маркетинг.

К тому моменту у нас уже работали много врачей. А оборот перевалил за 7.000.000 руб.

И тут началась проблемы с арендой. У нас было всего 2 кабинета, а остальные мы сдавали в аренду. Мы понимали, что нам нужно расширяться. Для расширения нужно было перестать сдавать в аренду другие кабинеты, но на фоне истории с ковидом это было страшно. В итоге рискнули и стали работать на 3 кресла.

Следующие месяцы мы активно росли и продолжали выстраивать систему внутри клиники, а это очень сложный процесс.

Кроме того, плотно работали по направлению «все на 4/6 имплантах». В какой-то момент компания Nobel предложила нам сделку. Суть и смысл простые: больше купите — больше скидка. Сумма получалась приличная. А мы были уверены в потоке и в принципе могли переориентироваться на Нобеля. Поэтому условия мы приняли.

Но ошиблись с такой тактикой.

Люди не очень хотели переходить на дорогой и премиальный Nobel даже со скидками и предпочитали проверенный Osstem.

Еще мы придумали акцию, которую на тот момент никто не делал, хотя сейчас она везде: циркониевые коронки за 14,9 т.р. Коронки мы могли изготавливать сами на собственном оборудовании Cerec. Это должно было произвести впечатление на пациентов.

Оборот рос, и в сентябре мы установили рекорд: наконец-то добрались до 10.000.000 руб.

Статистика за сентябрь и октябрь. Видно, как вырос наш объем и как много мы стали инвестировать в маркетинг.

Естественно, наши расходы на рекламу выросли. Мы многократно переделывали лендинги, а еще влезли в историю с разработкой сайта.

У нас очень и очень плохо развиты продукты сферы IT, особенно с точки зрения управления проектами и навыка общения студии с клиентами.

Вот пример нового лендинга по имплантации) Кстати, человек на фотографии главной страницы – я :) Было довольно страшно в тот момент, ибо я безумно боюсь стоматологов) Но нам нужен был фотоконтент).

Все последующие месяцы мы держали оборот в районе 7.000.000-10.000.000 руб.

Привлекали новых врачей, тестировали новые лендинги и рекламные кампании, брали новых администраторов и пытались их обучать, брали новых координаторов.

Пробовали запустить протезирование и протезы, но в клинике все тут же «взвыли». Пациенты, в основном, пожилые люди. Это сложная аудитория, которая требует особого подхода. А после имплантов и виниров это сложно.

Стоит отметить, что постоянный поток пациентов – это не сарафан и рекомендации). Это поток специфичных и не всегда адекватных людей, с которыми сложно работать. Но это бизнес, и нужно уметь работать со всеми и находить подходящие и выигрышные стратегии для роста прибыли.

Мы с Еленой Николаевной не теряли надежды найти сильного опытного управляющего, который навел бы порядок.

Наша команда была небольшой, но очень сплоченной и сильной. Координатор и оператор, которые присоединились почти с самого начала и после ковида, так и остались с нами. Наш администратор тоже. Кроме того, у нас очень хорошая система мотивации, в которой оператор и координатор работают как единое целое. Но админам было тяжело обрабатывать большое количество звонков и работать с большим количеством пациентов.

А новые люди приходили и уходили, потому что халтурить у нас не получалось.

Наконец, нам повезло: наша координатор сообщила, что ее хорошая знакомая РОП ищет новую работу. Нам организовали встречу. И мы поняли, что это наш человек: умная, волевая и с огромным пониманием, плюс такая же открытая и человечная, как весь коллектив. Спустя долгие и многократные переговоры она согласилась примкнуть к нам и это стало стартом уже третьего по счету перерождения клиники. Начался разбор всех скопившихся за эти годы косяков, чтобы принять их во внимание и работать далее уже без них.

Но все не может быть хорошо. Внезапно наша реклама почти перестала работать. Грубо говоря, из 20 обращений в день 15 – это спам/недозвоны/другой город/неадекват. А оставшиеся 5 думали, что все очень дорого.

Для улучшения ситуации мы работали по всем направлениям, но ничего не помогало. Совсем ничего. Мы экстренно решили переделать все лендинги и все рекламные кампании с полного нуля. К тому моменту у меня уже сформировалась сильная команда, с помощью которой мы начали реализовывать задумку.

Но обнаружили, что алгоритмы Яндекса работают все больше и больше рандомным образом. То, что работало раньше, уже не работает. Что-то изменилось в системе.

Тогда я срочно обратился к нашим друзьям в Calltouch. Мы хотели соединить все обращения с лендингов в одно место, проводить ручное тегирование по типам целевой/нецелевой и выгружать их дальше в системы аналитики и рекламные системы. Это нужно для того, чтобы обучать рекламные кампании работать преимущественно по целевому сегменту и минусовать нецелевой.

Далее мы откопали новые площадки, откуда нам упорно сыпался спам. Система удачно блокировала их, но одновременно собирала мусор с других площадок. Мы разработали новые лендинги, переделали рекламные кампании, выгружали целевые обращения как цели и обучали рекламные кампании.

Как видите на скрине, мы сильно урезали бюджет, пытаясь найти решение.

Оборот упал до 4-5 млн. В клинике началась паника и стали увольняться врачи. Становилось все хуже. Работать и не сдаваться в таких условиях было очень сложно.

Пока мы работали с Яндексом, наш таргетолог начал активно раскачивать таргет в Фейсбуке и Инстаграм на новые лендинги. Отдельно тестировали MyTarget и таргет в ВКонтакте. Внедрили ручное тегирование и быстро смогли сделать таргет эффективным. Затем перераспределили бюджет и продолжили работать и оптимизировать Яндекс. Вся работа заняла у нас 3 трудных месяца.

Но мы сделали это и вернули былой объем. И, самое главное, сделали входящий поток более качественным и прогнозируемым. Бюджет распределяли теперь между 4-мя источниками: Яндекс, Гугл, таргет Фейсбука и Инстаграма. Дополнительно тестировали и продолжаем тестировать ВКонтакте. От MyTarget в Одноклассниках мы отказались. Этот канал не давал нужных результатов, поэтому мы сфокусировались на других.

Параллельно продолжалась борьба с разработкой сайта. Мы замахнулись на грандиозную разработку. Плюс в момент нашего четвертого по счету кризиса мы начали экстренно стали собирать и упаковывать кейсы.

В итоге вышли не только с новыми наработками, но и качественным портфолио, которое оформили отдельно и теперь отправляем пациентам.

Далее мы стали пробовать реализовывать сквозную аналитику, но это оказалось очень сложной задачей ибо нужно было соединить воедино все рекламные источники в медицинской CRM «Инфодент».

Наконец, выровняли ситуацию и снова приблизились к 5-6 млн оборота. И тут случилась новая напасть: счастливые в марте, мы узнали о фатальных проблемах в бухгалтерии. Из-за некорректного ее ведения мы попали на огромный налог под 5 млн. Оказалось, что большая часть оборота прошла как прибыль.

И это стало нашим пятым кризисом.

Перед сдачей декларации (вроде так она называется, в налогах я не силен) нужно было как-то оптимизировать сумму налогов. Решили закупить импланты и медикаменты на будущее с запасом, иначе следующий квартал был бы аналогичным. За 2 месяца минус 5 млн.

Сайт в итоге с горем пополам сделали, но с кучей ошибок и проблем. Его дорабатывали и доделывали, дополнительно по традиции делали новые лендинги и выстраивали эффективную работу внутри клиники.

Рост в 10 раз, падение, пережитые кризисы и, наконец, восьмикратный рост.

Помимо этого

• выстроили систему и отдел продаж
• внедрили колл-центр внутри клиники (из 2 операторов на удаленке, которые иногда бывают в клинике) и координаторов
  
• взяли и обучили еще одного сильного админа, теперь их, наконец-то, двое
  
• сформировали штат врачей и ассистентов, забиваем их расписание и обеспечиваем пациентами
  
• внедрили финансово-управленческий учет и упростили его для оптимизации времени работы с ним
  
• внедрили услуги, которых не было в клинике (все на 4 имплантах и протезирование на имплантах)
  
• добились привлечения пациентов на виниры с помощью платного трафика, а не только с помощью рекомендаций
  
• внедрили внутренний учет
  
• взяли в команду грамотную старшую медсестру
  

Самое главное – достигли оборота в среднем 8.000.000 руб на 2-3 кресла. (остальные все еще под арендой). Раньше работали на 1-2.

1.432 заявки и звонка на имплантацию зубов в самом конкурентном городе России

1.660 заявки и звонка на All-on-4 и все на 4-х

1.005 заявки и звонка на коронки для зубов с созданием нового и уникального предложения

376 заявок и звонка на виниры, люминиры и ультраниры

Не буду вставлять сюда скрины статистики по протезированию и лечению. Не было сильного акцента на эти услуги. Протезирование вообще не зашло, а лечение было просто вспомогательным редким направлением.

Финальный итог: за все то время, что мы вместе работаем, мы с Еленой стали с настоящими партнерами и друзьями. Это человек, которого я безумно уважаю и восхищаюсь ее стойкостью и открытостью.

Еще добавлю, что в кейсе я веду повествование от своего лица, но на самом деле мой вклад — это лишь часть долгой, сложной работы работы сплоченной команды. И я хочу поблагодарить всех, кто участвовал в работе: администраторов Женю и Дашу, оператора Камиллу, координатора Марию, управляющую Ксению, а также всю свою команду, которая упорно мне помогает. Кроме того, большое спасибо Наташе, Росите и Марине из Calltouch за постоянную помощь.

Отдельная благодарность Елене Николаевне за ее силу духа, доверие и открытость.

Быстрых и легких результатов в таких нишах, как стоматология и при такой конкуренции, как сейчас, не получить.

Работает только комплексный маркетинг, логика и опыт. Все это у нас уже есть:) И по-другому мы просто не работаем.

Конечно же мои любимые (на тот момент) благодарственные письма:

И видео-отзыв-интервью с Еленой Николаевной Мокренко:

Если вам нужна взаимовыгодная работа вдолгую, переходите на сайт и оставляй те заявку