В каких случаях предпринимателю и топ-менеджеру действительно нужен личный PR?

Личный пиар сегодня стали воспринимать как волшебную таблетку. Но если одним типам бизнеса он помогает получить максимум прибыли при минимуме вложений, то для других он абсолютно бесполезен. Кому и когда действительно нужен личный пиар? Рассказывает Ольга Данилова, специалист по личному пиару и бренду.

Личный пиар – действительно хороший инструмент. Сегодня в условиях жесточайшего рекламного шума люди «покупают» людей (в хорошем смысле слова) и доверяют им больше, чем корпорациям. Для малого и среднего бизнеса личный пиар часто бывает спасением, так как не требует таких огромных бюджетов, как классический маркетинг. Но не всем видам бизнеса личный пиар одинаково подходит.

Мы можем разделить бизнесы на 4 типа – по уровню вовлеченности и виду мотивации. Каждому будет нужен (или не нужен) свой PR.

Что это: товары и услуги первой необходимости, которые помогают решить ту или иную проблему и которые никак не затрагивают человека эмоционально. На решение о покупке влияют исключительно цена и географическая близость. Человеку нужно просто быстро решить проблему.

Примеры бизнеса: ремонт бытовой техники, аптеки, химчистки (некоторые типы бизнеса могут попасть в другую категорию, если речь идет о химчистке соболиной шубы, где повышается уровень значимости)

Нужен ли личный PR: однозначно нет. Какая бы личность ни стояла за аптекой, за Терафлю человек пойдет в ту аптеку, которая находится рядом с домом. Точно так же, если Яндекс эконом будет в два раза дороже чем Везет.ру, личный PR не поможет.

Что это: товары и услуги, выбор которых имеет очень важное значение для человека, но которые не доставляют удовольствия и радости

Примеры бизнеса: медицина, ремонт машины, ритуальные услуги, рынок B2B

Нужен ли личный PR: однозначно да. Человек, принимая решение о выборе хирурга для операции, психолога, ремонта машины, будет досконально изучать предложения на рынке. Критически важным становится уровень доверия, а доверять человеку гораздо проще и привычнее, чем доверять компании.

Отдельно о рынке B2b: он относится к данной категории, так как мотивация сотрудника, принимающего решение, – это решить геморрой, а не получить удовольствие. Личный PR станет отличным инструментом на этом тяжелом рынке, на котором не работает почти ни один привычный маркетинговый инструмент.

Прекрасный пример – Михаил Токовинин, генеральный директор amoCRM, который из продажи скучного IT-оборудования сделал грандиозное шоу в Олимпийском с собой как одним из главных героев. Артемий Лебедев – еще один отличный пример, как с помощью силы личного бренда можно получать контракты стоимостью в сотни раз выше среднерыночных.

Что это: товары и услуги, которые не вызывают дискомфорта, но которые не являются эмоционально важными или значимыми

Примеры бизнеса: товары повседневного спроса (молоко, йогурты, зубная паста)

Нужен ли личный PR: первым приходящим в голову ответом будет «нет», зачем? Ведь человеку в целом все равно что купить. Но на самом деле это одна из самых перспективных и пока незанятых ниш: представьте себе, что вы покупатель в магазине и выбираете зубную пасту. Ассортимент огромный, все продукты примерно одинаковые, и вам искренне лень вчитываться в состав и пытаться разобраться. И тут вы вспоминаете Евгения Демина из SPLAT, красивую историю, как предприниматель пишет письма каждый месяц для покупателей и лично отвечает каждому. Решение о покупке пасты принято в долю секунды, ведь продукт начинает казаться эмоционально привлекательнее и надежнее. Личный пиар позволяет высветить те ценности, что разделяет компания (забота, искренность, качество), но которые с рекламных макетов зубной пасты могут показаться наигранными и фальшивыми, а из уст реального человека будут искренними и вызывающими доверие.

Еще один прекрасный пример - Федор Овчинников («Додо Пицца»), который открыто у себя на странице и на своих выступлениях рассказывает о всех своих прорывах и ошибках и о своем пути от Сыктывкара до огромной международной бизнес-империи.

Что это: люксовые товары и услуги, которые доставляют удовольствие

Примеры бизнеса: машины, недвижимость, путешествия, рестораны, ювелирка, СПА, свадьбы, дорогой алкоголь

Нужен ли личный PR: В этой сфере личный PR – неотъемлемая часть добавочной стоимости бренда. Обычная белая футболка не может стоить 50 000 рублей, а если она от Dolce&Gabbana, то легко. Коко Шанель, Кристиан Диор, Эсте Лаудер, Нина Риччи, Генри Форд, Стив Джобс – перечислять в этом сегменте бизнеса можно до бесконечности..

В современной России тоже много примеров: рестораторы (Владимир Перельман, Аркадий Новиков, Алексей Васильчук и другие, на которых идет публика); Андрей Шаронов (Сколково), Оксана Лаврентьева («Белый сад»), сестры Голомаздины (12storeez).

Кто это: люди, чья сила бренда больше, чем сила бренда любого из их бизнесов

Примеры: Оскар Хартманн, Олег Тиньков, Тина Канделаки, Ксения Собчак, Игорь Рыбаков

Нужен ли личный PR: при серийном предпринимательстве сила личного бренда становится центробежной силой, придающей импульс каждой из компаний. Не нужно с нуля инвестировать в пиар новой компании по ремонту или продаже машин, если ты Оскар Хартманн и любое твое начинание интересно само по себе. Для топ-менеджеров сила личного бренда становится определяющей при вынужденной смене работы: Леонид Парфенов, потерявший карьеру на ТВ, отлично продолжил ее под эгидой личного бренда «Леонид Парфенов».