Как написать хороший кейс для сайта, блога или СМИ, который будет продавать

Кейс — отличный нативный формат для продвижения бренда или продукта. Такие истории не только легко писать, но и удобно использовать в качестве пиар-инструмента в СМИ, куда сложно протащить маркетинговые интеграции. Pressfeed рассказывает, как написать крутой кейс, найти баланс между интересом читателей и рекламой и где размещать истории компании и клиентов.

Среди всех форматов контента именно кейсы проще всего использовать для нативной рекламы. В хорошем материале вы четко попадаете в нужную ЦА, ставите общие для клиентов проблемы и наглядно показываете способ их решения и результаты. При этом, особенно если статья пишется от имени заказчика, реклама продукта в ней, хотя и очевидна, не считывается топорной интеграцией.

Все максимально просто: клиенты читают кейс, встают на место героя и понимают, что у них есть аналогичная проблема, которую вы можете решить. Кроме того, аудитория видит процесс работы, что вызывает доверие, а вы можете объяснить простыми словами технические моменты. Это особенно актуально для сложных продуктов и услуг, например, в сфере IT, маркетинга или производства.

Огромный плюс кейсов заключается как раз в том, что убрать оттуда хорошо прописанную интеграцию продукта или компании без ущерба для смысла практически невозможно. Поэтому, от публикации такого материала — неважно, большой статьи или короткого комментария — вы, скорее всего, получите отличную нативную рекламу.

Технически кейсы можно разделить на несколько категорий:

• история о внутренней кухне: «Как я запустил стартап», «Как мы увеличили наши продажи», «Как выстроили корпоративную культуру». Рассказываем прямо о собственных корпоративных достижениях и событиях;
• рассказ компании о клиенте: «Как мы помогли компании собрать штат сотрудников за 2 недели», «Как мы организовываем командировки для IT-стартапа». Разбираем рабочий кейс заказчика с позиции исполнителя;
• «шпионский» материал: выглядит как рассказ о работе одной компании, но на самом деле написан для продвижения другого проекта. Самый нативный формат для продвижения конкретных продуктов и услуг — нужны максимально осторожные интеграции, обычно публикуется от имени клиента;
• антикейс — довольно сложный, но пользующийся популярностью формат. Такие материалы требуют аккуратной подготовки — не стоит заканчивать историю на «минорной ноте», чтобы не потерять репутацию. Чаще всего антикейсы собирают из опыта посторонних брендов, например «Как не стоит общаться с клиентами. 5 историй компаний, которые провалили клиентскую поддержку»;
• «сборник» — статья с несколькими кейсами разных брендов, объединенных одной темой. Этот формат часто используют СМИ и корпмедиа, истории компаний здесь выступают в качестве фактуры.

Разберемся, что важно учесть для написания хорошего кейса и где бесплатно разместить публикацию, чтобы собрать больше просмотров и лидов.

В зависимости от того, пишите ли вы статью для блога, комментарий для СМИ или пост в соцсети, объем информации может меняться. Однако в центре кейса всегда должны оставаться: цели и проблемы компании, процесс (способ решения) и результаты.

Кейс, как и любая история, включает в себя сторителлинг, а не просто сухое описание «было — стало». Поэтому здесь важна структура, которой стоит придерживаться вне зависимости от объема материала.

• завязка — рассказываете о клиенте и ставите общую проблему, намечаете цели, даете вводные данные и контекст;
• ход событий — рассказываете, какие действия вы совершали и почему;
• развязка – показываете результаты, делаете выводы.

В зависимости от формата — статья, комментарий или пост — вы расширяете или сокращаете часть с описанием процесса.

Тема кейса должна быть, во-первых, достаточно широкой, чтобы заинтересовать больше читателей, во-вторых, более практической, чтобы пользователь мог применить эту информацию к себе и своему бизнесу.

В вводной части нужно упомянуть название компании, ее сферу деятельности, особенности, а также масштаб предприятия. Помните, что задача кейса — не разрекламировать клиента, а показать вашу работу и достижения, поэтому не увлекайтесь расхваливанием героя.

В первую очередь заказчикам интересно знать, как вы решаете близкие им проблемы и задачи. Поэтому упор делайте на ключевые признаки компании, с которыми потенциальные клиенты могут себя соотнести. Например, стартап или большая компания, мало сотрудников или большой штат, локация, насколько ограничен бюджет.

Обычно, если вы берете интервью, клиент пытается добавить максимальное количество собственных интеграций в формате «Мы такая прекрасная компания». Если информация не имеет значения в контексте истории или не является действительно уникальным достижением (например, «Мы изобрели вечный двигатель, но сейчас поговорим о пользе велосипеда»), то ее можно без сожаления вырезать.

Опишите бэкграунд кейса: какая проблема была у клиента, какую задачу он хотел решить, какие работы по этому направлению были, почему решил обратиться за услугой и воспользоваться продуктом.

Здесь мы собираем боли, поэтому важно давать общие для целевой аудитории проблемы: например «была низкая эффективность рекламы», «хотели сделать производство более экологичным», «старый дизайн плохо конвертировал лиды».

Идеально, если здесь вы сможете показать «аргументы»: цифры, статистику, скриншоты. Любые качественные и количественные метрики пригодятся, чтобы составить картину происходящего «до» кейса. Вот пример, как «Генезис» описывает вводные данные клиента, компании «Сектор».

Кейс компании «Генезис» описывает вводные данные клиента — компании «Сектор»

Далее ставим цель — она должна быть достаточно конкретной, чтобы потом соотнести ее с результатом, и измеримой. Например, «создать блог и увеличить органический трафик из поиска в 5 раз» или «повысить узнаваемость бренда и выпустить 10 публикаций в профильных СМИ».

Не используйте простое перечисление действий — расскажите о проблемах, с которыми вы столкнулись в ходе работы, полезном опыте, инструментах и лайфхаках. Объясняйте свои действия: то, что для вас может быть очевидным, для читателя — дремучий лес. Целиком исправили карты сайта — поясните, зачем это понадобилось.

Визуализируйте все что можно: графики, диаграммы связей, делайте скриншоты. Для короткого формата комментариев или постов можно не расписывать всю цепочку действий, а рассказать только о самых важных, ключевых задачах.

Результаты — ваш главный аргумент в продвижении своего продукта или услуги. Покажите статистику, прибыль, количество подписчиков, лидов, поисковых запросов. Собирайте любые качественные и количественные данные, которые скажут: «Мы сделали хорошую работу и решили проблему».

Лучше всего использовать графики и диаграммы, чтобы проиллюстрировать динамику, — это нагляднее текста.

Кроме того, есть много направлений, где показать результат в количественном выражении просто нельзя, — тогда вместо цифр нужно использовать сторителлинг. Например, подсчитать эффективность пиара для IT-компании в B2B-сфере невозможно — слишком узкая отрасль, сложный продукт и длинный цикл сделки. Зато можно продемонстрировать результаты вот такой показательной историей: «Клиенты начали рассказывать, что читали о нашей компании и руководителе в журналах».

Дополняем результаты кейса выводами, полезными лайфхаками и советами. Подводим итоги: какие инструменты сработали, а какие — нет, рассказываем, что надо учесть тем, кто столкнулся с аналогичной проблемой.

Главная задача кейса — продвигать продукт или услугу, прогревать потенциальных клиентов с аналогичными задачами и проблемами. Однако здесь важно соблюсти баланс.

С одной стороны, статья должна быть интересна и полезна для читателей, чтобы информацию можно было применить и в другом бизнесе. Кейс, где описаны только преимущества вашего продукта и работа с ним, скорее всего, не пройдет редакционный отбор и в целом будет плохо читаться.

С другой стороны, кейс должен быть неразрывно связан с вашим продуктом, чтобы его нельзя было так просто убрать из текста. Если вы будете питчить материал в СМИ, то журналист или редактор попросят удалить топорную интеграцию, и тогда маркетинговый смысл публикации будет утерян. Поэтому не должно быть ситуаций, когда в тексте вдруг вылезает блок с рекламой сервиса, далекого от темы статьи.

Чем нативнее вписан бренд, тем больше шансов «протащить» рекламу бесплатно, так как без потери смысла удалить интеграцию просто не получится. Например, можно делать отсылки к опыту и бэкграунду команды при описании процесса работы, добавить экспертные комментарии сотрудников, представить продукт как один из инструментов достижения цели.

Кейсы на сайте компании или в блоге рассчитаны на теплых пользователей, которые осознанно ищут услугу или товар. Этого хватит для потенциальных клиентов, которые уже знакомы с вами.

Публикация кейсов в СМИ и на внешних ресурсах нужна для знакомства с вашим брендом, прогрева потенциальных покупателей и расширения аудитории. Материалы медиа позволяют создать приток новых клиентов и обеспечить первое касание с продуктом.

Блог-платформы вроде VC.ru — самый простой способ разместить кейс и быстро собрать просмотры. Регистрируетесь на платформе, оформляете материал и можете публиковаться — согласовывать материал с редакцией не нужно.

Где публиковаться: VC.ru, TProger, Spark, Habr, DTF, Rusability, «Пикабу», «Дзен», SBlogs, Adpass.

Отраслевые медиа и корпоративные блоги размещают на своих платформах статьи внешних авторов — это не редкость. Таким образом редакции расширяют пул статей и могут разнообразить тематику издания, а авторы получают охваты и лиды за счет чужих ресурсов. Аудитория у таких медиа не такая большая, как у крупных СМИ вроде РБК, но часто более релевантная и лояльная, поэтому вероятность получить отклик выше.

Чтобы разместить кейс, напишите на почту или в мессенджер редакции и предложите вашу идею.

Где публиковаться: Texterra Daily, Cossa, Pressfeed.Журнал, «Тинькофф—Журнал», RB.ru, Unisender, «Медиа Нетологии», «Деловой мир».

Попасть в крупные СМИ, отраслевые медиа и большие корпблоги можно через работу с журналистами. Редакции часто ищут экспертов как для полноценных статей, так и для небольших комментариев, а журналисты собирают для своих материалов статистику, советы и кейсы компаний. Запросы на них размещают в социальных сетях изданий и на сервисе журналистских запросов Pressfeed.

Все просто: выбираете предложение СМИ и отправляете текст прямо в карточке запроса. Если журналисту понравится кейс, то эксперт бесплатно получит публикацию, интервью или упоминание в материале. Этот вариант отлично подойдет, если пишете не только объемные статьи, но и короткие заметки.

Где публиковаться: крупные деловые и новостные СМИ, например, РБК, «Известия», «Ведомости», «Коммерсантъ», «РИА Новости», ТАСС, «Аргументы и факты» и «Эксперт», отраслевые медиа вроде Bankiros, Novostroy, Banki.ru, «Деловой мир», HR-TV, «РЖД-Партнер» и корпоративные блоги: «Деловая среда», «СберБизнес Life», «Тинькофф—Журнал», Texterra Daily, «Совкомблог» и другие издания.

Формат кейсов подходит и для публикации в собственном блоге и соцсетях, и для работы со СМИ, корпмедиа и другими внешними ресурсами. При этом можно публиковать не только полноценные статьи, но и небольшие комментарии в пару тысяч знаков. Например, журналисты регулярно собирают кейсы, истории и рассказы об опыте экспертов и компаний, чтобы использовать их в качестве фактуры для больших статей.

Чтобы получить хороший кейс, надо для начала собрать цифры, скриншоты, статистику, отзывы пользователей и другие материалы, на основе которых вы будете выстраивать свою статью. Именно насыщенная фактура и правильная площадка для размещения отличают успешные кейсы от пустышек, которые не приносят ни просмотров, ни лидов.