Как мы превратили факап в эффективное маркетинговое решение для сервиса по подписке: кейс Movix

Автопролонгация услуги помогла увеличить конверсию в платную подписку

Всем привет! На связи Валентина Попова, эксперт по продукту в отделе разработки онлайн-кинотеатра Movix. Сегодня я хочу рассказать историю одной ошибки, которая подарила нашему сервису маркетинговую гипотезу и помогла увеличить конверсию в платную подписку на услугу catch up.

Но обо всем по порядку.

Как мы ошиблись в механике — и увеличили конверсию в платную подписку до 80%

Catch up — это специальная технология, которая дает пользователю платформы Movix смотреть телепередачи в любое время, независимо от времени эфира. В январе 2021 года мы зафиксировали странный скачок подключений к нашей catch up «Управляй просмотром»: на услугу подписались на 40% больше пользователей, чем обычно.

Причина оказалась банальной. Год назад в подарок к приставке Movix мы бесплатно подключали пользователям «Управляй просмотром» на 12 месяцев. Предполагалось, что в конце триала услуга будет отключаться. Но кто-то из координаторов акции допустил ошибку, и вместо отключения активировалось автоматическое продление — выход в платное пользование.

Мы были уверены, что нас ждет поток негатива — в феврале клиенты начнут отказываться от услуги и просить вернуть списанные средства. Но этого не произошло, мы получили не так много отписок. Итоговая конверсия в платное пользование осталась на уровне 80%. Для сравнения, наша средняя конверсия в платные подписки составляет 50%.

Мы поняли, что нашли крутое решение для того, чтобы выводить пользователей в платное пользование. Оставалось поэкспериментировать с периодом триала: проверить, что будет, если уйти от 12 месяцев к более короткому промежутку времени.

Исследование реакции на автопролонгацию: как это было

Чтобы проверить, будет ли короткий триал показывать высокие конверсии, мы разделили наших клиентов на 6 групп.

  • Первые две получали триал на 6 месяцев — с автопролонгацией и без.
  • Вторые — аналогично на 3 месяца.
  • И третьи — на месяц.

Для всех групп мы добавили эксплейнер: сообщали пользователям, что они получают в подарок услугу «Управляй просмотром» и через какое-то время она будет автоматически продлена или отключена.

Нашей задачей было оценить для каждой группы конверсию в платное пользование и следить за уровнем негатива. Кроме того, мы хотели исключить фактор сезонности: проверить, будет ли подарочная подписка показывать такую же высокую конверсию летом, когда люди реже смотрят телевизор и не успевают активно попользоваться услугой, привыкнуть к ней.

На старте мы предполагали, что короткие триалы покажут более низкую конверсию по сравнению с 12 месяцами, от успеха которых мы отстраивали весь эксперимент.

Но оказалось, что триалы на 1, 3 и 6 месяцев с автопролонгацией дают примерно одинаковые результаты по выходу в платное пользование — конверсию на уровне 70%.

А вот без автопролонгации показатель действительно значительно снижался: после пробного периода 1 месяц самостоятельно продлевали услугу только 10% пользователей. При этом в дальнейшем конверсия постепенно росла: через 2 месяца уже 25% выборки самостоятельно подключили catch up за деньги после завершения триала, к 6 месяцу — почти 50%. Интересно, что после отключения пробного периода в тестовой группе без автопролонгации мы даже наблюдали обращения от клиентов с посылом: «А где мой “Управляй просмотром”? Почему вы его выключили?».

Мы убедились, что не обязательно давать длительный триал. Услуга хорошо продает сама себя — достаточно обеспечить пользователю возможность познакомиться с ней. А еще мы перестали бояться автопролонгации — опровергли предположение, что она вызывает однозначный негатив.

Сегодня мы дарим триал на 1 месяц с автопролонгацией всем покупателям приставки Movix. Однако у нас есть группа клиентов, которые приобрели приставку раньше, чем мы запустили эту механику.

Для них мы планируем реализовать триал, который они смогут подключить самостоятельно прямо в интерфейсе. Система будет предлагать пробный период «Управляй просмотром», если пользователь интересуется передачами, которые шли некоторое время назад.

Важно отметить, что эта механика не универсальна. Подписки на пакеты каналов, например, это более индивидуальная история — поэтому «навешивать» ее всем пользователям автоматически не эффективно. Небольшой сопутствующий эксперимент с подарочным набором телеканаловпоказал конверсию на уровне 10%.

Что в итоге?

В результате исследования мы не только получили эффективную механику, но и сделали несколько важных выводов о работе сервисов по подписке.

  • Не стоит недооценивать потенциал «маленьких» услуг, которые на первый взгляд не обещают бизнесу значительной выручки. «Управляй просмотром», например, стоит всего 70 рублей, так что мы никогда не строили на нее глобальных планов. Но оказалось, что небольшая, но полезная пользователю услуга может показать отличные результаты.
  • Не нужно думать за пользователя. Мы, например, были уверены, что автоматические подключения и продления вызывают только негатив. Но оказалось, что люди реагируют на них спокойно. Не бойтесь тестировать на небольших выборках различные механики.
0
15 комментариев
Написать комментарий...
Неопознанный Енот

«Мы впарили услугу, по ошибке списали денег, не стали ничего исправлять, и смотрите-ка, заработали!» Какоооой же это булщит! На главной.
Людям в целом глубоко все равно на вашу подписку, они просто забыли ее отключить - отсюда ваша конверсия, с чего вы это как заслугу выставляете? Общепринятый рыночный стандарт сервисов с подпиской, от которого выигрывает только поставщик услуги. Гордиться нечем и кейса здесь просто нет

Ответить
Развернуть ветку
Александр Трофимов

Не просто впарили, "автоматически подключили". В подарок. Ну да. То есть пользователи вообще ничего не подозревали. В лучших традициях операторов сотовой связи. Хочется посмотреть какой % пользователей реально использует catch-up чтобы понять глубину грехопадения автора

Ответить
Развернуть ветку
Вера И.

Спасибо, что сократили статью и мне не пришлось все это читать

Ответить
Развернуть ветку
Валентина Попова
Автор

"Людям в целом глубоко все равно на вашу подписку, они просто забыли ее отключить - отсюда ваша конверсия" - сначала мы тоже так подумали, но LT (срок жизни) после автопролонгации составил 7 месяцев, да и конверсия в платное пользование 80%, это значительно выше средней по рынку. Предположим, что даже эти 80% в течение 7 месяцев действительно забили на то, что платят тем, чем не пользуются - но ведь и это не так, так как уровень пользования сервисом мы тоже измеряли. Он нас удовлетворил.

И всё таки отличие нашего кейса от общепринятого на рынке - мы не навешиваем сервис автоматически и предупреждаем об автопролонгации. Такую механику обычно не используют

Ответить
Развернуть ветку
Александр Трофимов

Так а % людей, которые действительно пользуются catch up - какой? Которые онбордились в услугу, научились использовать и приняли осознанное решение платить за нее?
То что люди предпочитают жмакать на крестик, не читая содержание окошка выяснили задолго до публикации материала.

Ответить
Развернуть ветку
Валентина Попова
Автор

в том-то и дело, что изначально мы подумали, что причинили пользователям дискмфорт, забыв отключить сервис. Но уровень пользования был высоким и процент отключения низким, что склонило нас к мысли о том, что в сервисе есть ценность для пользователей и такой вариант "знакомства" с ним тоже имеет место быть

Ответить
Развернуть ветку
Гений

Интересно, комментаторы выше вообще читали статью или так зашли... свой яд сцедить?)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Трофимов

Комментаторы имеют некоторое отношение к созданию продуктов и в пассивно-агрессивной форме выражают несогласие с токсичными механиками, убивающими веру пользователей в хорошее

Ответить
Развернуть ветку
Гений

Тогда расскажите, пожалуйста, мне простому пользователю, неимеющему никакого отношения к созданию продукта, какая из Ваших лично "механик", либо не Ваших лично не токсична для меня, как для пользователя?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Трофимов

А давайте сразу на последний уровень пирамиды Грэма, а то скучно?

Ответить
Развернуть ветку
Гений

Ну, раз уж на 7 ступени нам не светит, давайте хоть на 5-ой остановимся, там где "оппонент приводит конкретные примеры и т. д.")))

Ответить
Развернуть ветку
Александр Трофимов

Мне даже немного стыдно что я продолжаю участие в этой беседе. Но ничего не могу с собой поделать. 5-я ступень была бы если Вы просили привести конкретные примеры «как надо». Тогда я бы ответил что, на мой вкус, telegram premium - один из лучших образцов не токсичной продажи подписки.
А ваш вопрос был в духе «а сам-то кто», что вызвало во мне обиду, но не настолько сильную чтобы я нарушил NDA

Ответить
Развернуть ветку
Гений

То есть, внимание, цитата!!! "Ваших лично" механик" или не Ваших лично" - это и опять цитата "в духе" а сам-то кто"?)))), а не просьба привести конкретные примеры? Браво!!! Как Вы ловко играете словами и понятиями... Может быть поэтому, да что же делать, опять цитата..." мне даже немного стыдно, что я продолжаю участие в этой беседе"?)))

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
12 комментариев
Раскрывать всегда