Маркетинг eLama.ru
187

Как получить максимум от размещения рекламы в Google Ads

Конспект выступления старшего специалиста по новым продуктам и решениям Google Russia Ильи Сидорова на совместном мероприятии eLama и Google Russia для сотрудников рекламных агентств и фрилансеров.

В закладки

Поговорим о трех составляющих результативной рекламы: правильных конверсиях, автоматизации и атрибуции.

Шаг 1: отслеживайте правильные конверсии

Любое действие на сайте может быть конверсионным, но когда мы говорим о правильных конверсиях, то подразумеваем не посещение страницы «Контакты» и не глубину просмотра, а конверсии, которые представляют для нас ценность.

Правильными конверсиями могут быть:

1. Продажа товара или услуги на сайте, заполненные заявки. И то и другое можно отслеживать с помощью тегов в Google Ads или импортировать конверсии из Google Analytics.

2. Телефонные звонки. В России работает функция отслеживания звонков-конверсий от Google. Ее можно настроить как для расширения «Телефонный номер» в объявлениях, так и для отслеживания звонков на сайте. Также через Google Analytics можно импортировать данные о звонках из CRM.

3. Глубокие конверсии. Заказ товара на сайте не означает, что человек действительно его купит. Равно как и заполненная заявка не означает, что пользователь оплатит услугу. Поэтому правильно считать глубокими конверсиями оплаченные покупки (например, для интернет-магазинов) и одобренные заявки (например, для банков или страховых компаний).

Также к глубоким конверсиям можно отнести продажи в офлайн-магазинах. Такие конверсии стоит учитывать, если пользователь увидел вашу рекламу, но покупку совершил не в интернете, а в вашем магазине. Для отслеживания офлайн-конверсий можно связать CRM с Google Analytics или воспользоваться импортом офлайн-конверсий в Google Ads.

4. Другие действия: установки приложений, покупки в приложениях, микроконверсии.

Важно не только качество конверсий, но и их количество. Если вы получаете не менее пяти конверсий в день с аккаунта, то можно переходить к автоматизации.

Шаг 2: автоматизируйте

Автоматическое управление ставками в Google Ads

Если в целом по аккаунту вы получаете не менее пяти конверсий в день, то в большинстве случаев автоматическое управление ставками будет работать лучше, чем ручное. Просто потому, что человек физически не может учесть все сигналы, которые видят алгоритмы.

Рекомендации по работе с оптимизатором конверсий

1. Не усложняйте жизнь оптимизатору — используйте для управления ставками не более одного типа конверсии в аккаунте. Оптимизатор конверсий работает со всеми конверсиями, которые попадают в столбец «Конверсии». Если главным конверсионным действием для вас является продажа, то передавайте в аккаунт Google Ads данные именно о продажах.

2. Не занижайте CPA. Целевая стоимость конверсии не должна сильно отличаться от той, что была у вас при управлении ставками вручную. Если текущая стоимость для вас слишком высока, попробуйте начать с нее, а затем постепенно снижать. Но не торопитесь: снижать целевую CPA стоит не более чем на 20% за период обучения. В среднем период обучения длится 1-2 недели, за которые должно быть зарегистрировано не менее 100 конверсий.

3. Кампании не должны быть сильно ограничены бюджетом. Можно ориентироваться на десять CPA, в идеале — на 50.

Шаг 3: используйте новые решения Google

Адаптивные поисковые объявления

Чтобы повысить шансы показа рекламы, запускайте не только стандартные поисковые объявления, но и адаптивные. Благодаря им можно показывать каждому пользователю подходящую рекламу. Для адаптивных поисковых объявлений можно добавить до 15-ти заголовков и четырех описаний.

Адаптивные медийные объявления

Обратите внимание на адаптивные медийные объявления — это адаптивные и умные медийные объявления «в одном флаконе»:

Модель атрибуции на основе данных (Data Driven)

Как правило, любая покупка — это не результат одного действия пользователя. Вполне вероятно, что перед покупкой человек уже взаимодействовал с вашей компанией: видел рекламу в КМС, посещал сайт, смотрел видео, т. е. прошел некий путь выбора.

В традиционной рекламной парадигме конверсионным каналом в этом случае будет считаться тот, с которым пользователь взаимодействовал непосредственно перед покупкой. И это не всегда правильно, ведь при анализе могут потеряться каналы, которые сыграли ключевую роль в покупке.

Присваивать каждому взаимодействию пользователя именно ту ценность, которая наиболее приближена к реальности, — именно этого и помогает добиться атрибуция на основе данных (Data Driven).

Особенность Data Driven в том, что различным комбинациям ключевых слов, если говорить о поисковой рекламе, она присваивает разную ценность. Ее система определяет динамически, опираясь на сигналы, которые получает по конверсионности разных ключевых слов.

Что важно знать об атрибуции на основе данных:

1. Data Driven эффективно работает только в сочетании с автоматическим управлением ставками.

2. Для ее подключения необходимо получить не менее 15 000 кликов и 600 конверсий за всю историю аккаунта Google Ads.

Если у вас пока недостаточно конверсий, чтобы подключить Data Driven, используйте модель атрибуции «По позиции». Она присваивает равнозначную ценность первому и последнему клику, а между всеми остальными распределяет ценность равномерно.

Подводя итог

1. Отслеживайте правильные конверсии — те, что действительно важны для вас.

2. После накопления данных переходите к автоматизации.

3. После накопления внушительной статистики — протестируйте атрибуцию на основе данных (Data Driven).

4. Независимо от первых трех шагов, даже если конверсий пока мало — запускайте адаптивные поисковые и адаптивные медийные объявления.

Регистрируйтесь на бесплатные вебинары eLama в июне, чтобы узнать больше о работе с контекстной и таргетированной рекламой.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "eLama.ru", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 3, "favorites": 20, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 70815, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 17 Jun 2019 11:32:33 +0300" }
{ "id": 70815, "author_id": 193634, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/70815\/get","add":"\/comments\/70815\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/70815"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }