Почему покупатели интернет-магазина уходят и не возвращаются?

Только 7% интернет-магазинов в Рунете получают более десяти заказов в день. У кого-то узкий товарный сегмент, кто-то работает на небольшом локальном рынке, а для некоторых интернет-магазин и вовсе, скорее дополнительный доход, чем бизнес.

Тем не менее, приходя в e-commerce, бизнесмены представляют себе десятки заказов в день и миллионные прибыли. В чем подвох, почему не получается?

Помимо очевидных проблем, вроде отсутствия адекватного товарного предложения, на наш взгляд основная трудность - неумение управлять LTV клиента (Life Time Value - прибыль компании от одного конкретного покупателя за все время). Покупатели у большинства российских интернет-продавцов, не входящих в заветные 7% — «одноразовые» или «залетные » - их “жизненный цикл” завершается после первой же покупки.

Начать мы рекомендуем с RFM-сегментирования клиентской базы. В этой аббревиатуре R — «давность» (как давно ваши клиенты что-то у вас покупали), F — «частота» (как часто они у вас покупают) , а M — «деньги» (общая сумма покупок). По этим трем параметрам можно разделить покупателей на группы и понять, кто из них покупает часто и много, кто — часто, но мало, а кто давно о вас позабыл.

Для каждой отдельной группы стоит разработать индивидуальный маркетинговый подход. Например, группе «постоянщиков» высылать специальные предложения, а клиентов, которые давно не покупали — “будить” таргетированную рекламой с “мотивирующей” скидкой.

Основных групп покупателей обычно три:

Фундамент длительного сотрудничества с клиентом - его первое впечатление. На него влияют:

• Ассортимент;
• Удобство поиска и выбора товаров;
• Условия оплаты, доставки, возврата;
• Скорость подтверждения заказа, уведомления о статусах доставки;
• Корректность работы курьера (пунктуальность, вежливость, наличие сдачи)

Предположим, что у вас хороший ассортимент, новый удобный сайт и близкие к идеальным условия. Как оценить удовлетворенность клиента?

Правильно:

Получить обратную связь от клиента по результатам доставки первого заказа.

Неправильно:

Деньги пришли, служба доставки товар забрала - сделка закрыта, открываем шампанское, про клиента забыли.

Получать обратную связь нужно сразу— на следующий день или в течение нескольких суток после получения им заказа. Делать это можно либо “руками”, посредством e-mail или звонка, но если заказов много: идеальный вариант - это триггерные рассылки, автозвонки и чат-боты.

Правильно:

Предложить оценить удовлетворенность клиента сотрудничеством с вашим интернет-магазином по шкале от 1 до 10. Если оценка ниже «8» - поинтересоваться причиной. Возможно, он столкнулся с недопониманием, которое вам не составит труда устранить и оперативно повлиять на дальнейшую судьбу ваших отношений с новым покупателем.

Неправильно:

Ещё один инструмент, повышающий вероятность повторной покупки, — персональный бонус. Например, купон определенного номинала, который может быть зачтен при новой покупке, если она будет совершена до установленной вами даты.

Идеально:

Вам понравился наш интернет-магазин? Напишите отзыв о сотрудничестве с нами и получите купон на 500 рублей на следующую покупку!

«Регулярность» - понятие растяжимое и в разных нишах, под этим термином может пониматься совершенно разная частота покупок в единицу времени. Стоит это учитывать. Вы же не ждете, что один и тот же клиент будет покупать у вас по 3 экскаватора в день?

Об этой группе стоит помнить 3 вещи:

• средний чек у них, как правило, существенно выше среднего;
• вероятность продажи “лояльному клиенту” в 3-10 раз выше, чем новому;
• “лояльные клиенты” генерируют основную прибыль в вашей компании - терять их категорически нельзя.

Как с ними работать?

Очевидный инструмент поддержания связи — рассылка вовлекающего контента - новые коллекции, интересные новости, подборки, и.т.д. Для примера, крупная федеральная сеть “мягких ресторанов” делает рассылки с интересными головоломками и ребусами, которая на ура заходит их ЦА.

В качестве инструментов удержания и стимулирования, особенно в FMCG сфере, отлично работают дополнительные накопительные скидки, растущие с каждой покупкой, спец. акции с ограниченным сроком действия и эксклюзивные промокоды.

Помимо пресловутых email писем в 2019 году для коммуникации с покупателями можно использовать мессенджеры, соц. сети и push-уведомления (если у вас есть мобильное приложение) - процент открытия и вовлеченности в 2-3 раза выше.

Привлечение новых клиентов, в большинстве случаев дороже удержания имеющихся, поэтому уровень оттока клиентов нужно тщательно контролировать.

Вы вроде бы внедрили все рекомендации для 1 и 2 групп, но покупатели все равно периодически уходят. С чем это может быть связано?

1. О вас забыли - вы перестали о себе напоминать: письма попадают в спам, реклама не попадается на глаза, менеджеры не звонят;
2. Клиента перестал устраивать ассортимент - давно не было обновлений ассортимента, либо на рынке появился товар, выигрывающий в соотношении цена/качество.
3. У вас слишком дорогая цена/доставка - условия конкурентов лучше. Возможно, пора пересмотреть договоренности с курьерской службой или поставщиками;
4. Вы не осуществляете доставку на новое место жительства клиента - пора налаживать логистику в отдаленные районы / регионы;
5. Товар не соответствует описанию на сайте - возможно стоит внедрить новый бизнес-процесс для сверки соответствия и контроля качества;
6. Долгая или сложная процедура возврата товара/средств;
7. Покупатель остался недоволен взаимодействием с курьером: опоздал, нагрубил, не было при себе сдачи.

Что делать?

Сначала клиента нужно “разбудить”. Наиболее эффективный способ - это звонок. Необходимо создать у клиента ощущение важности его мнения, а после тактично выяснить, почему он перестал делать заказы. Постоянный диалог с клиентами позволяет выявлять критические ошибки в бизнес-процессах на ранних этапах и решать их в сжатые сроки.

Сподвигнуть “исчезнувшего” клиента на покупку могут помочь специальные предложения, персонализированные скидки и акции. Обычно, как минимум 50% таких покупателей соглашаются вновь посетить сайт и еще 10% из них делают новый заказ.