Любая профессия. Что такое быть креатором в 2019 году

Что такое креатив на самом деле

Быть креатором — значит уметь придумывать, описывать, обосновывать и защищать свои идеи. И мы говорим не про кухонные идеи, мы говорим про вполне конкретный и реализуемый креатив, который имеет предпосылку, поставленную задачу и приводит к целевым показателям. Есть стереотип, что дети, которые «не отягощены» системным знанием и не забиты рамками, обладают максимальным уровнем креативного мышления. Но по большому счету, это лишь иллюзия, потому что мы принимаем случайно синтезируемые мысли детей за девственный креатив. Как только вы предложите детям «бриф» или попросите связать две методики воедино — вы увидите, насколько сложно выполнить две операции друг за другом и придумать креатив под задачу, не имея четкого ограничения. Мы с этим периодически сталкиваемся, когда нас просят принести креативные методики детям 6-9 лет: к пример, «случайный вход» из списка методик латерального мышления заходит блестяще: соединить «карандаш» + «космос» — элементарно. Как только вы просите разработать более комплексный креативный продукт — кампанию, продукт, простого генеративного запала не хватает. Потому что креативное мышление — это не только дивергентное мышление, и не только генерация идей.

Что же все-таки делает креатор

Изначально профессия креатор родилась от рекламного «копирайтера», и поэтому окаймлена определенным набором предрассудков: это работа в агентстве, нужно много писать, это работа в паре с арт-директором (выросший дизайнер), это про коммуникации, это конвейерная работа и во-многом это «работа в стол». Ведь креатив — это, по сути, творчество для бизнеса. И креатив должен поддерживаться креативными процессами. Антагонисты скажут: зачем нам придумывать вот эти ваши идеи? Нет дефицита идей! Важно уметь реализовывать идеи!

Дефицит идей есть. Особенно хороших. Потому что креатив — это не только про генерацию идей. Креатив — это и исследования, и генерация, и оценка, и работа в команде, и мастерство подачи идей, и внедрение (!) идей и даже их доведение до работающего прототипа (вы не поверите, сколь критичен навык креативной супервизии для креативного директора). Именно так мы понимал и понимаю до сих пор для себя креатив. И чтобы креатив складывался, нужен креативный процесс, который описывается с помощью методик. Когда я говорю «креативная методика», я вовсе не говорю про какие-то магические пассы, сюрреалистические трюки или стояние под душем. Я говорю про фреймворки (рабочие шаблоны), у которых есть входные и выходные данные: формулирование трехчастных инсайтов (мотив+барьер+поведение), упаковка проблем пользователей в Point-of-View шаблоны или формулирование Формы, драмы и Пользы Большой креативной идеи. Когда я говорю про креативные методики, я подразумеваю, что за каждой из них стоит конкретная система координат, обеспечивающая измеримый результат, который отражается как на бизнесе, так и на социуме.

Креативные методологии и зачем их применять

Креативных методологий весьма много и каждый может подобрать себе по вкусу: например, Дизайн-мышление (чтобы улучшать ежедневный опыт людей) или Латеральное мышление (чтобы за короткий срок накидать тонну сырых идей), ТРИЗ (чтобы улучшить любую систему на свете) или CRAFT (чтобы изобретать новые социальные формы отношений). Но все они сформированы - как из кирпичиков - из древних и простых мыслительных экспериментов: отвлекись, представь, вбрось новое, убери лишнее, сравни, переставь местами… Более того: отдельные кирпичики в разных методологиях проработаны лучше или хуже, имеют свои особенности. А это открывает путь к синтезу и миксу методологий. Каждый креатор может создать себе собственную методологию из любимых инструментов.

Представим, что вы сервис по перевозке пассажиров. Такси. У вас есть созданный и запущенный в эфир продукт. Продукт замечательный, запущен, пользуется спросом. И с каждым новым витком развития продукта количество задач, требующих изобретательского решения, растет: какие тарифные планы запустить? Как привлечь регионы? Как назвать такси на международном рынке? Как помочь проводить брейнштормы? Как назвать кошелек для водителя? И с каждой неделей количество «как» будет только расти. Примерно на отметке в 70 креативных задач в беклоге. у вас будет два выхода: либо инвестировать в отдел закупок и расширять команду креативного контроля, проводить бесконечное количество тендеров на всевозможные креативные команды (что просто уничтожит ваш отдел закупок и съест все ваше время на встречи), либо создать инхаус креативную команду, которая самостоятельно будет решать такие задачи. В первом случае вы будете регулярно сталкиваться с плохим качеством продукта, потому что команда не внутри — это всегда команда, которая помимо вашего проекта делает еще двадцать. Креатор в агентстве будет заниматься два часа вашим проектом между постом для пива и прогоном концепции мероприятия для нового кроссовка. Вам же, скорее всего, нужен фокус и предсказуемо хороший качественный результат. Этот результат должен создавать в определенной системе координат — фреймворков, с пониманием контекста продукта, контекста бизнеса. У продукта должно быть наследие бренда — физически представленная бренд-платформа. У продукта есть ценности, которые вы доносите, оперируя инсайтами вашей целевой аудитории. На эти инсайты отвечают сообщения. Сообщения облекаются в большие идеи, которые раскладываются на идеи реализации (экзекьюшены) в каналах коммуникации, «механики активации». Механики представляются пользовательскими путями. Пути связаны с показателями воронки вовлечения пользователей. И так далее. Креативный процесс — это, прежде всего, процесс связанных входных и выходных данных, в центре которых креативное драматичное решение, которое обостряет выявленный конфликт и решает потребность.

Креатор это не про мир рекламы. Креатор — про весь рынок

Как мы видим из примера выше — креативные методики не являются чем-то специфичным, созданным специально для работника рекламы. Это компетенция, которая имеет под собой совершенно конкретный методический арсенал. По большому счету, креативность пронизывает каждую вашу операцию, возможность переизобрести ранее устоявшийся шаблон.

Идем дальше. Такую машину почти невозможно тянуть в одиночку. Вы почти всегда будете работать в команде. В паре, тройке, каком-то более сложном юните. Но вам придется договариваться, развивать чужие идеи, принимать и оценивать идеи своих коллег. И здесь в полный рост встает методический арсенал мягких компетенций. Как вы работаете в команде: формируете комфортную среду для встреч? выделяете роли на брейнстормах? Какую вы сами занимаете роль? Думали ли вы когда-нибудь о сбалансированной обратной связи (вместо классического бутерброда «Похвалить — раскритиковать идею « похлопать ободряюще по плечу»)? Готовы ли вы развивать чужую идею, как свою? Готовы ли вы защитить свою идею перед руководством? Критическое мышление, работа в команде и коммуникация — это три брата креативного мышления. Без них ваша идея — это вакуум. К примеру, на наших программах мы часто пользуемся типизацией членов команд «по Белбину», чтобы в начале программы понимать свою командную роль и понимать свои слабые стороны. Потому что один креатор в поле не воин.

Задачи, встающие здесь перед руководителями компаний, понятны: внедрять культуру поддержки идей (тренинги, плакаты, самодисциплина); собирать внутренние креативные команды: от гибких (на 1-2 брейнсторма) до постоянных (внутреннее креативное агентство); внедрять фреймворки и делать физическую офисную среду creative-friendly.

С позиции «креатора на все профессии» и глубокой интеграции мягких компетенций мы и переосмыслили наш первый курс, который мы ровно десять лет назад и запустили. Мы больше не думаем, что креатив — это реклама. Мы больше не думаем, что креатор — это обособленная профессия. Роль «креатора» начинает интегрироваться в абсолютно разные виды деятельности. Очевидные направления: инженер, маркетолог, продуктолог, учитель, консультант. И более неожиданные: воспитатель (переизобретает опыт учащихся: урок, курс, предмет, школу), банкир (фактически переизобретает банковские продукты, потому что банки людям больше не нужны), «ИП-шник» любого профиля (позиционирование любого малого бизнеса предполагает, что ты совершенствуешь свой продукт буквально каждый день), ресторатор (классические рестораны не в моде - изобретаем новые формы), менеджер среднего звена (здесь ценится способность к переизобретению ежедневных рутинных процессов) и так далее. За десять лет креативные методологии уже давно вышли за пределы рекламного рынка- в медиа, IT, телеком, финтех. Потому что креатора как отдельно профессии больше не существует. Существует ЛЮБАЯ другая профессия. И эта профессия — креатор.