Conversational marketing: новая волна в бизнес-коммуникациях с помощью WhatsApp

Говорим про Conversational marketing, почему бренды используют рассылки в WhatsApp и каких результатов они достигают. Кейсы российских (М.Видео, Пятерочка, СДЭК и др.) и международных компаний (Adidas, Estée Lauder, Nissan, Nivea).

1. Что такое Conversational marketing

2. Почему Whatsapp?

3. Кейсы российских брендов

• СДЭК
• М.Видео
• Пятерочка
• All we need
• Синергия

4. Кейсы международных брендов

• Adidas
• Nivea
• Nissan
• Estée Lauder

Conversational marketing представляет собой стратегию, при которой бизнес активно общается с клиентами с целью помочь им принять правильное решение при покупке. Вместо традиционной формы рекламы, такой как СМС или email, здесь ставится задача налаживать настоящие диалоги и предоставлять поддержку в процессе принятия решения о покупке.

1. Двустороннее общение: главная идея - не просто рекламировать, а находить общий язык с покупателем. Вместо одностороннего сообщения, бизнес старается задействовать покупателя и помочь ему принять правильное решение.
2. Быстрые ответы: хороший разговорный маркетинг использует быстрые ответы, чтобы помочь людям мгновенно. Иногда даже есть команда поддержки, которая может помочь с более сложными вопросами.
3. Ориентация на клиентов: вместо простой продажи, разговорный маркетинг ставит интересы клиентов на первое место. Бизнес старается понять, что нужно покупателю, и помочь ему, а не просто что-то продать.
4. Естественность: разговоры - это естественное для людей. Бизнес использует разговоры, чтобы лучше понять клиента и установить хорошие отношения.

Именно поэтому для разговорного маркетинга лучше всего использовать каналы связи, которые люди обычно используют для общения. И один из таких каналов - WhatsApp.

Скорее всего, уже устали от бесконечной статистики и цифр, которые обычно встречаются в каждой статье на vc, но статистику по Whatsapp захочет увидеть каждый маркетолог, который занимается рассылками.

WhatsApp - это не просто очередной рекламный канал. Он предназначен для общения. Это может показаться ограничением, ведь нельзя просто разослать всем пользователям рекламу. Но именно эти ограничения делают WhatsApp таким привлекательным: более 90% пользователей открывают сообщения в этом мессенджере.

Вот несколько причин, почему использование WhatsApp Business API может быть полезным для разговорного маркетинга:

• Уровень проникновения. WhatsApp остается самым популярным мессенджером в РФ по частоте использования и количеству активных пользователей. По последним опросам, 66% людей пользуются WhatsApp (Telegram - 37%). При этом процент доставки сообщений в WhatsApp - 90%. 80% отправленных сообщений будут прочитаны (для сравнения, средний Open Rate у e-mail - 30%). Более 70% пользователей WhatsApp открывают мессенджер ежедневно и заходят в него в среднем 23 раза в течение дня. Не плохо, да?
• Выстраивание прочных отношений с клиентами. Благодаря использованию WhatsApp Business API, компаниям предоставляется официальный бейдж от WhatsApp - зеленая галочка. При получении рассылок в Whatsapp, клиенты увидят эту галочку, что поможет установить доверительные отношения с ними.
• Интерактивность и быстрые ответы: Благодаря WhatsApp Business API компании могут предлагать мгновенные ответы и обеспечивать быструю поддержку клиентам. Это позволяет создавать интерактивные диалоги, отвечать на вопросы, предлагать рекомендации и помогать клиентам с принятием решений.
• Персонализация и целевой маркетинг: WhatsApp Business API предоставляет возможность создавать персонализированные сообщения и предложения, основанные на данных и предпочтениях клиентов. Вы можете адаптировать ваше общение под каждого клиента, отправлять специальные предложения, информацию о новинках или даже уведомления о статусе заказа. Как сообщают компании, отправка релевантных и нечастых рассылок в WhatsApp позволяет достичь отклика от 40% клиентов. Это подтверждает, что удержание внимания и интереса аудитории возможно через правильно настроенные и персонализированные сообщения.
• Автоматизация и эффективность: С помощью WhatsApp Business API вы можете использовать автоматизацию для обработки повторяющихся задач, таких как ответы на часто задаваемые вопросы или подтверждение заказов.

Бренды всесторонне используют WhatsApp в качестве основного канала коммуникации с клиентами, и в этом есть веская причина. Большая аудитория, которую мессенджер предоставляет, обеспечивает высокий охват и потенциал для достижения целевой аудитории. Бренды стремятся использовать популярность WhatsApp, чтобы установить эффективный и непосредственный контакт с клиентами, предлагать персонализированные услуги, рассылки, скидки и акции, а также обеспечить высокий уровень обслуживания и поддержки.

Для лучшего понимания масштаба успеха WhatsApp следует рассмотреть сравнительные показатели.

Согласно исследованию Mediascope "Медиапотребление-2022", среднесуточный охват WhatsApp в стране составляет впечатляющие 70,7 миллиона человек.

Так, Telegram имеет среднесуточный охват в размере 40,9 миллиона человек, а "ВКонтакте" - 49,5 миллиона человек. Это означает, что WhatsApp превзошел эти мессенджеры и занял лидирующую позицию по числу пользователей в России.

Компания СДЭК, один из ведущих логистических провайдеров в России, успешно внедрила WhatsApp в качестве чат-бота для облегчения коммуникации с клиентами. С помощью данной системы, клиенты могут легко получать ответы на основные вопросы, связанные с доставкой, режимом работы и другими важными моментами. Переход на чат-бот доступен клиентам непосредственно с веб-сайта компании, что упрощает процесс общения.

Преимущества внедрения чат-бота для СДЭК:

• Улучшение клиентского сервиса: Чат-бот обеспечивает клиентам возможность получить ответы на вопросы в режиме реального времени, без необходимости ожидания ответа от сотрудника компании. Это позволяет клиентам быстрее решать свои вопросы и улучшает общий уровень обслуживания.
• Оптимизация ресурсов и сокращение нагрузки на поддержку: Чат-бот разгружает поддержку компании от типичных и повторяющихся вопросов, что позволяет сотрудникам более эффективно использовать свое время и сосредоточиться на более сложных задачах и запросах.
• Быстрое реагирование на запросы: Чат-бот способен обрабатывать большое количество запросов одновременно и обеспечивать мгновенные ответы. Это позволяет компании оперативно реагировать на потребности клиентов и повышает удовлетворенность клиентов.
• Снижение операционных затрат: Внедрение чат-бота позволяет сократить затраты на персонал, который обычно отвечает на стандартные вопросы клиентов. Бот обеспечивает эффективное решение типичных запросов, что позволяет освободить ресурсы и перераспределить персонал на другие задачи, требующие большей внимательности и экспертизы.

Несмотря на множество преимуществ, внедрение чат-бота также имеет свои ограничения:

• Ограниченная функциональность: Чат-бот может быть ограничен в своей способности предоставить полноценное решение сложных и индивидуальных проблем клиентов. В случаях, требующих персонализированного подхода или специфической экспертизы, может потребоваться вмешательство человека.
• Отсутствие эмоциональной составляющей: Чат-боты не обладают способностью распознавать эмоции клиента и адаптироваться к ним. В случаях, когда клиенты испытывают сильные эмоции или требуют участия и понимания со стороны человека, бот может быть ограничен в своей способности обеспечить удовлетворение клиента.
• В конкретном случае отсутствие кнопок при выборе ответа: использование кнопок в чат-боте предоставляет более удобный и простой способ взаимодействия с клиентом. Кнопки предлагают предопределенные варианты ответов, что помогает клиенту быстро выбрать нужную опцию, избегая неопределенности и ошибок при вводе текста.

М.Видео внедрили WhatsApp в качестве канала коммуникации с клиентами. Теперь пользователи могут напрямую обращаться в чат-бот компании с помощью встроенной формы на сайте. Чат-бот предлагает выбрать одну из предопределенных тем, таких как акции и бонусы, замена или возврат, вопросы по заказу и наличие товаров в магазинах.

Клиенты могут легко выбрать нужный вариант и написать свой вопрос, который будет отправлен в бот. Бот отвечает на широкий спектр запросов, предоставляя информацию о товарах, услугах и акциях компании. В случае сложностей с общением, операторы подключаются к чату и помогают клиентам решить их вопросы.

Отзывы показывают, что клиенты высоко оценивают скорость и качество обслуживания через WhatsApp в М.Видео.

Недостатки:

• Отсутствие встроенных кнопок ответов, как и в случае со СДЭК: Вместо них клиентам необходимо вводить текстовые сообщения, что может привести к ошибкам или непониманию вопросов.
• Требуется участие оператора: В случае сложных вопросов или проблем, операторы компании подключаются к чату для помощи клиентам, что требует дополнительных ресурсов.

Пятерочка успешно внедрила WhatsApp в качестве канала коммуникации с клиентами, предлагая им быстрый и удобный способ получения информации о магазинах и программе лояльности. Клиенты Пятерочки могут обратиться в чат-бот напрямую из WhatsApp и получить ответы на свои вопросы, а также узнать о текущих акциях и предложениях.

Преимущества:

• Быстрое реагирование на обращения клиентов: Использование чат-бота в WhatsApp позволяет Пятерочке оперативно отвечать на запросы клиентов и решать их проблемы.
• Привлечение новых участников к программе лояльности: Чат-бот предоставляет информацию о программе лояльности и предлагает скачать приложение, что способствует увеличению числа пользователей этой программы.

Недостатки:

• Длинные текстовые ответы: Использование длинных текстов для ответов может затруднять взаимодействие с чат-ботом и привести к потере интереса клиентов из-за длительного ожидания.

All we need, российский бренд одежды, активно внедряет WhatsApp Business API для улучшения своей коммуникации с клиентами и достижения высоких показателей конверсии в оплату.

Преимущества внедрения:

• Сегментация контактов и уникальные предложения: Магазин базирует свою коммуникацию на сегментации контактов по их предыдущим покупкам. Это позволяет создавать персонализированные тексты с интересными предложениями для каждой группы клиентов. Мы уже писали о важности сегментации клиентской базы для e-commerce в этой статье. Такой подход существенно повышает вероятность конверсии и позволяет получать впечатляющие показатели от ~ 1% до ~ 8%.
• Отправка повторных сообщений: Если клиент не отвечает на первое сообщение, сотрудникам отдела продаж разрешено отправить второе сообщение в рамках 24-часового окна. Это позволяет активизировать коммуникацию с клиентами и не требует дополнительных затрат со стороны компании.
• Забота о клиентах: All we need добавляет кнопку «В другой раз» к первому сообщению, чтобы клиенты могли отказаться от получения второго сообщения. Такой подход отражает заботу о клиентах, сохраняет их в базе данных и позволяет информировать о последующих предложениях магазина. Использование кнопок в качестве вариантов ответа дает клиентам возможность быстро и точно отвечать без ошибок.

Внедрение WhatsApp Business API магазином All we need привело к улучшению взаимодействия с клиентами и повышению конверсии в оплату. Однако, несмотря на преимущества, такие как сегментация базы контактов, возможность повторного обращения и использование кнопок ответов, внедрение такого чат-бота имеет некоторые недостатки для клиентов. Ограниченные варианты ответа и отсутствие мгновенности в ответах могут негативно влиять на коммуникацию и удовлетворенность клиентов.

Компания "Синергия" внедрила WhatsApp в качестве чат-бота, предлагающего помощь клиентам в выборе направления обучения и факультета. Чат-бот позволяет быстро собрать информацию о клиенте и предложить ему подходящие варианты. Благодаря этому решению, "Синергия" эффективно улучшила процесс консультирования и повысила качество обслуживания.

Однако, отсутствие кнопок в чат-боте может быть недостатком для клиентов. Вместо предоставления готовых вариантов ответов, клиентам приходится самостоятельно писать текстовые сообщения, что может потребовать больше времени и усилий. Тем не менее, "Синергия" старается обеспечить максимальное удобство клиентам путем предоставления четких инструкций и быстрых ответов от чат-бота.

В целом, использование WhatsApp в образовательной платформе "Синергия" позволяет компании эффективно взаимодействовать с клиентами, обеспечивая персонализированное консультирование.

WhatsApp является самым популярным приложением в более чем 100 странах мира, что подтверждает его широкую популярность и широкий охват аудитории. Бренды активно используют WhatsApp, чтобы предлагать персонализированные услуги, проводить маркетинговые акции и обеспечивать качественную поддержку своим клиентам. Это позволяет им эффективно взаимодействовать с аудиторией и укрепить свою позицию на рынке. Свыше 2,24 миллиарда активных пользователей в мире демонстрируют огромный потенциал этой платформы.

Адидас, известный бренд спортивной одежды, решил использовать маркетинговую кампанию в WhatsApp при запуске новой линейки обуви (Predator Mutator 20). Бренд стремился привлечь узкую аудиторию: любителей футбола. Отсутствие игрока на важном матче из-за неожиданных обстоятельств - это кошмар, которого опасаются все команды.

Адидас разработал уникальную горячую линию в WhatsApp под названием "Rent-a-Pred", чтобы помочь футбольным командам находить замену футболистам для матчей. Для этого команды должны были просто отправить сообщение на специальный номер WhatsApp с указанием своих требований. Адидас предлагал опытных игроков из своей базы данных в качестве потенциальной заменн. Эта кампания была проведена в течение короткого периода времени, но результаты превзошли все ожидания.

Почему WhatsApp:

Адидас выбрал WhatsApp в качестве основного канала связи из-за его функциональности. WhatsApp позволяет клиентам обмениваться личной информацией один на один с представителями Адидаса, что было особенно важно для процесса подбора заменителей. Кроме того, компания осознала, что мессенджеры являются наиболее популярным средством коммуникации на смартфонах, и решила использовать этот канал для установления прямого контакта с клиентами.

Результаты:

В результате кампании в WhatsApp Adidas столкнулась с неожиданно высоким трафиком на своем веб-сайте и увеличением числа читателей их блогов. Компания смогла установить прямые отношения и предоставить персонализированные услуги с узкой, но влиятельной аудиторией, создавая постоянный диалог и уходя от чувства коммерциализации. Это привело к росту продаж и укреплению взаимоотношений с клиентами.

Компания Nivea Switzerland решила провести особую маркетинговую кампанию в честь Дня матери. Бренд красоты предложил пользователям связаться с ними, чтобы получить вдохновляющий контент, такой как видео, изображения или сообщения, которые они могли бы затем переслать своим матерям. Это отличный пример того, как можно привлечь аудиторию, предлагая ценный контент.

Какие результаты принесла кампания:

• Вовлечение аудитории: Предлагая ценный контент, Nivea смогла привлечь внимание и вовлечь свою аудиторию. Пользователи были заинтересованы в получении и пересылке материалов, что способствовало распространению бренда и увеличению его видимости.
• Установление эмоциональной связи: Кампания Nivea позволила бренду установить более тесную и эмоциональную связь с пользователями. Предоставление вдохновляющего контента в честь Дня матери создало положительное впечатление у получателей, вызывая у них чувства признательности и любви к своим матерям. Такая эмоциональная связь способствует укреплению лояльности к бренду и повышению его имиджа.
• Расширение охвата: Кампания Nivea на WhatsApp позволила расширить охват аудитории и привлечь новых пользователей. Поскольку пользователи могли пересылать контент своим матерям, это создавало дополнительные возможности для распространения информации о бренде и привлечения новых потенциальных клиентов.

В Саудовской Аравии около 70% населения моложе 30 лет. Для того чтобы привлечь внимание этого рынка, компания Nissan разработала чат-бота на базе WhatsApp, который мог бы отвечать на простые вопросы клиентов без необходимости передачи их в колл-центр. После запуска чат-бота количество потенциальных клиентов увеличилось на 390%, а количество входящих звонков снизилось на 33%. Подробный кейс внедрения Whatsapp описан здесь.

Почему выбрали WhatsApp:

Учитывая популярность WhatsApp в Саудовской Аравии, где большинство населения регулярно пользуется этим приложением, новая услуга стала идеальным и экономически выгодным способом построить и запустить сервис. Пользователи могут нажать на кнопку для связи через WhatsApp и присоединиться к кампании через Facebook, Instagram и официальный сайт Nissan в Саудовской Аравии.

Результаты:

• При первом контакте с Nissan через WhatsApp виртуальный помощник 24/7 направляет клиентов в нужный отдел в зависимости от того, являются ли они текущими или потенциальными клиентами.
• WhatsApp помогла сгенерировать более 5 000 потенциальных клиентов, что привело к увеличению продаж на 390% по сравнению с исходным чат-ботом.
• За тот же период времени количество входящих звонков в колл-центр сократилось на 33%, позволяя сотрудникам обслуживания клиентов больше времени уделять вопросам продаж, составлению котировок и решению более сложных запросов.
• Ниссан уже продал 32 автомобиля благодаря WhatsApp, что привело к возврату инвестиций в 34 раза от первоначальных вложений в течение примерно шести месяцев.

Estée Lauder, ведущий бренд в сфере красоты, стал первой крупной компанией, которая использовала WhatsApp для предоставления персонализированных консультаций по уходу за кожей. В 2020 году, на пике пандемии COVID-19, был разработан чат-бот на базе искусственного интеллекта по имени Лив (Liv), который заменил консультации, которые ранее проводились лично в отделах универмагов. Аудиосообщения и сообщения через Whatsapp помогают клиентам разобраться в использовании продукции компании и получить советы по поддержанию эффективного регулярного ухода за кожей.

Результаты:

• Персонализированные консультации: Благодаря использованию WhatsApp и чат-бота Лив, Estée Lauder предоставляет персонализированные консультации по уходу за кожей, встроенные в естественный разговорный процесс. Это позволяет клиентам получить рекомендации и советы по уходу за кожей в любое время суток.
• Новый канал коммуникации: WhatsApp стал новым каналом взаимодействия бренда Estée Lauder с клиентами, что открывает дополнительные возможности для общения и изучения потребностей потребителей.
• Повышение доступности и удовлетворенности клиентов: Клиенты могут получать консультации по уходу за кожей через WhatsApp, что делает процесс обслуживания более доступным и удобным для них. Estée Lauder получает высокие оценки удовлетворенности клиентов за предоставляемые услуги.

Использование WhatsApp в бизнесе становится все более значимым и актуальным. Этот популярный мессенджер предоставляет уникальные возможности для общения с клиентами, увеличения продаж и укрепления взаимоотношений с ними. Conversational marketing позволяет бизнесам быть на волне со своими клиентами, понимать их потребности, решать их проблемы и предлагать персонализированные решения.

Однако важно понимать, что не все клиенты используют только одно приложение и предпочитают один канал коммуникации. Растущий и развивающийся бизнес должен учесть это и использовать несколько каналов коммуникации, включая WhatsApp, email-рассылки, SMS-рассылки, пуш-уведомления и другие. Это поможет обеспечить максимальный охват аудитории и удовлетворить предпочтения различных групп клиентов.

Помните, что в современном мире, где конкуренция все более усиливается, наличие прочных взаимоотношений с клиентами и умение быть Top of mind для них играют важную роль в достижении успеха.