Кейс Райффайзенбанка
Светлана Калинина, старший вице-президент, руководитель группы управления клиентским опытом Райффайзенбанка - подробно рассказывает о методике и выбранных инструментах для проведения исследования в крупной компании
Интенсивные маркетинговые исследования всегда и в большом количестве присутствуют в банке, который претендует на лидерство. Райффайзенбанк - не исключение. Мы активно проводим различные исследования для получения «полной картины» по нашему банку и рынку в целом. И так как информации для подробного анализа становится все больше, это вызывает некоторые сложности с растущими потребностями в ресурсах – временных, кадровых и, конечно же, материальных.
В последние годы скорость изменений в банке стала набирать обороты, при этом процессы проведения исследований и анализа результатов не всегда успевали за этими изменениями. И это была явная проблема, потому что мы тратили время и ресурсы на исследования, которые становились неактуальными раньше того момента, когда попадали «на стол» бизнес-владельца. Именно поэтому мы внедрили другой подход для клиентских исследований.
Сменить вектор исследований в сторону клиентского опыта
Пока для оценки качества обслуживания вы смотрите только за финансовыми и операционными показателями, вы занимаетесь самообманом. Нельзя думать, что у клиента все хорошо, пока он сам вам об этом не сказал. В 2014 году Райффайзенбанк перешел на измерение качества обслуживания, основываясь только на мнении клиентов. Конечно, мы не отказались от других показателей, но используем их для других целей.
Просто. Четко. Компетентно
Чтобы комплекс наших исследований не стал «измерениями ради измерений», – мы сделали систему прозрачной, стабильной и полезной для тех, кто будет с ней работать. Бизнес-заказчики всегда понимают, кого и когда мы опрашиваем, частота опросов зависит от скорости изменений в каналах и процессах, а результаты исследований оперативно попадают на стол бизнес-владельцам для приятия своевременных решений. И самое важное – результаты исследований лежат в основе решений бизнеса и делают жизнь клиента легче, а банк получает стабильную прибыль за счет роста лояльности клиентов.
NPS или не NPS – как найти то, что нужно именно вам
Через некоторое время после начала измерений NPS, мы пришли к выводу, что эта метрика очень полезна для банка и каналов обслуживания. В NPS продуктов мы получали подавляющее количество комментариев о цене продукта. И тогда для продуктов мы начали искать более эффективный показатель. Таким для нас стал Temkin Experience Rating. Он позволил не только определить уровень клиентского опыта по продукту, но и дал понимание, где требуются изменения. TER позволяет понять всю картину – насколько продукт удовлетворяет потребности клиента, насколько легко пользоваться продуктом и насколько клиент в целом удовлетворен работой банка при обслуживании продукта.
Как подобрать подходящий инструмент?
Внедрить регулярное измерение сложного показателя удалось только благодаря онлайн-платформе. На ней можно создать анкету из нескольких вопросов, а клиенту отправить всего лишь 1 смс с короткой ссылкой. Уже сейчас очевидно, что за такими платформами будущее массовых исследований, – они гибкие и удобные для исследователей, простые и понятные для респондентов. Они дают широкие возможности кастомизации, такие как - визуализация и брендирование анкет, персонализация ссылок, встраивание в онлайн-каналы, и, что немаловажно, – снижают стоимость исследований для компании и респондентов.
Какой результат получим?
Регулярно замеряя показатели, мы получаем качественную информацию быстрее и в удобном формате. Это позволяет нам оперативно работать с результатами исследований и принимать решения об изменениях именно в тот момент, когда это наиболее актуально. Тем самым, мы повышаем доверие клиентов и усиливаем свои лидирующие позиции на рынке.