Как завоевать лояльность покупателей в мультиканальном food-ритейле

25 мая в Москве прошла конференция ProFood 2023, в фокусе которой были темы многоканальности современного food-ритейла и клиентского опыта, без которого невозможен современный маркетинг.

Спикерами панельных сессий стали представители сетевого ритейла (X5 Group, Selgros C&C, METRO C&C, «Магнолия», «Верный») , крупнейших e-grocery сервисов («Самокат», Ozon Fresh) , а также компаний «Яндекс», Simple и Elementaree.

Модерировали дискуссии Галина Ящук, директор по маркетингу «АШАН Россия» и Евгения Караван, генеральный директор DM Global.

Для современного ритейла не стоит вопрос выбора, на каком направлении бизнеса сосредоточить усилия, потому что только в тандеме онлайн и офлайн способствуют успеху компании. Знание сети и лояльность к ней, воспитанные офлайном, помогают продажам ритейлера в онлайне. А онлайн-продажи, как ключевой тренд, стимулируют рост ритейлера и его продаж в целом.

Главный вопрос в том, как сохранять эффективность каждого из этих бизнес-направлений. В офлайне идет борьба форматов, корректируется число торговых точек в соответствии с их показателями. В онлайне – ритейлер подбирает каналы продаж, которые будут приводить новых клиентов, генерить заказы и обеспечивать прибыльность электронной коммерции.

Оксана Карпухина, директор по маркетингу Selgros Cash &Carry Russia: «Каннибализации каналов нет, ecommerce – это стратегически важное направление, оно драйвит продажи и в онлайне, и в офлайне».

Постепенно группа потребителей, которые совершают покупки продуктов исключительно в офлайне, сокращается. Виктория Лузгина, бизнес-партнер индустрии Food Retail, Яндекс приводит следующие данные:

• 38% пользователей совершают продуктовые закупки в офлайне,
• 56% пользователей придерживаются модели гибридного шопинга,
• 5-6% – исключительно онлайн-покупатели.

Количество мультиканальных покупателей в городах-миллионниках и «столичных» регионах еще выше, чем в среднем по России (например, в Москве 63%) , но количество россиян, покупающих в онлайне, как и доля онлайн-продаж, уменьшается по мере удаления от центра.

Именно мультиканальный покупатель приносит компании больше всего денег, имеет высокий LTV, но важно помнить, что корзины в онлайне и офлайне у него разные.

Сейчас все компании настроены на то, чтобы максимально провести клиента по всем каналам продаж: офлайн, собственная доставка (продажи через сайт и приложение) и доставка с помощью партнеров-агрегаторов (например, СберМаркет) .

Принимая решение развивать собственную доставку или пользоваться услугами партнеров, ритейлеру важно отдавать себе отчет в том, насколько это эффективно, с точки зрения затрат.

Образцом эффективной собственной доставки эксперты считают «ВкусВилл», поясняя, что «секрет успеха» обусловлен такими факторами, как ассортимент, состоящий на 80-90% из СТМ, высокая маржа, близость магазинов к покупателям и высокая плотность заказов.

«Для METRO пока доставка через агрегатора выглядит более экономичной и эффективной историей», – считает Денис Марфутин, директор по электронной коммерции METRO Cash &Carry.

Ecommerce-направление METRO составляет приблизительно треть бизнеса с учетом b2b- и b2c-сегментов. В b2b-сегменте компания использует собственную доставку, а заказы физлицам доставляет через СберМаркет. Аналогичным образом выстраивает доставку и их конкурент по формату – Selgros Cash & Carry.

Партнерами СберМаркета являются также сети Ашан (не имеет собственной доставки) и «Магнолия» (сочетает собственную доставку с партнерской) . По словам Анастасии Паниной, руководителя отдела маркетинга сети «Магнолия», это соотношение выглядит приблизительно 50/50.

В целом заметно, что ритейлеры постепенно «делегируют» доставку партнерским сервисам. Виктория Лузгина упомянула, что, по данным Яндекса, доля агрегаторов в доставке ритейлеров растет и составляет уже почти треть.

Один из форматов доставки в ритейле – Click & Collect, он же самовывоз. По словам Дениса Марфутина, доля заказов с самовывозом составляет всего 3-4% от еком-направления METRO, и, как правило, это связано с тем, что покупателям приходится оформлять предбронирование алкоголя самовывозом, так как добавить этот ассортимент в доставку невозможно.

Отсутствие доставки является барьером для развития онлайн-продаж всех игроков алкогольного рынка. Они понимают, что в текущей редакции законопроекта доставки алкоголя не будет.

Но Полина Росс, руководитель департамента электронной коммерции ГК Simple, рассказала, что доставку можно рассматривать не как один из возможных каналов продаж (замечая барьеры в виде отсутствия доставки до двери) , а как сервис, открывающий доступ покупателю к действительно бесконечной витрине, где можно найти эксклюзивное вино практически любого года.

В то время как специальные сервисы лояльности предлагают пользователю объединить все свои бонусные карты в одном приложении, ритейлеры борются за установку собственного приложения на телефон покупателя. Потому что это:

• идентификация клиента в программе лояльности,
• бесплатный канал коммуникаций с покупателем с помощью push-уведомлений,
• источник обратной связи (например, оценки и отзывы о продуктах),
• возможность дополнительно вовлекать покупателей в «сотрудничество» (например, Шпионский клуб X5 Group, который превращает пользователей в «тайных покупателей», или игры) .

Галина Ящук, директор по маркетингу АШАН: «Самое большое количество открытий мобильных приложений ритейлеров происходит непосредственно в физических магазинах, когда клиент на кассе предъявляет карту. И все ритейлеры стремятся сделать так, чтобы это работало очень быстро».

По словам Виктории Лузгиной, количество установленных мобильных приложений сервисов доставки и ритейлеров в телефоне пользователя зависит от региона, в среднем это 1-2 приложения сервисов доставки и 2-3 приложения ритейлеров. При этом репертуар посещаемых магазинов в офлайне сейчас в среднем 5-6 разных сетей на одного покупателя.

Жанна Дашкевич, начальник управления программы лояльности «Верный»: «Эффективность мобильного приложения мы меряем по таким показателям, как количество активной аудитории (сколько человек уникальных зашло в месяц) и удержание (процент зарегистрированных пользователей, которые вернулись в течение следующего месяца). Задача мобильного приложения – растить активную аудиторию, но для этого нужен интересный функционал».

Весной 2023 исследовательская компания IPSOS отмечала, что в онлайне степень эмоциональной привязанности к ритейлеру выше, чем в офлайне. И что продуктовые ритейлеры наименее связаны эмоционально со своим покупателем, чем компании из других сегментов рынка.

Но сами ритейлеры с этими утверждениями не согласились. Во-первых, они понимают, за какими эмоциями к ним приходят покупатели, и работают над созданием клиентского опыта. Во-вторых, «CJM клиента в офлайне должен быть идеальным, чтобы «забрать» его в свой еком» (Анастасия Панина, «Магнолия») .

Сервис доставки продуктов «Самокат» (удерживающий лидерство в egrocery вместе со СберМаркетом) не имеет «истоков» в офлайне, но добился высокой лояльности своих клиентов. Как утверждает Виктор Крылов, директор по маркетингу «Самоката», благодаря следующим факторам: плотность дарксторов, узость матрицы, технологии в операционной части и ковид в качестве катализатора.

Количество пользовательских сценариев, с которыми работает «Самокат», невозможно посчитать. Но все эти портреты объединяет концепция jobs to be done: «Самокат» выполняет за пользователей ту работу, которую они не готовы сделать сами – например, срочно привезти еду или напитки в течение 15 минут.

«Программа лояльности – это не про скидки и бонусы, а про знание клиента», – напоминает Александр Чухонцев, директор по лояльности и партнерствам X5 Group, которая после ухода западного вендора в 2022 году лишилась существующих программ лояльности и пересобрала их в единую концепцию – «X5 Клуб». Такое решение принесло позитивные эффекты.

• Рост вовлеченности покупателей.

Клиенты X5 Group не переключаются между форматами, а замещают ими другие торговые сети, понимая выгоду программы, которая объединяет проекты «Пятерочка», «Перекресток», Vprok, food. ru и др.

• Экономический эффект.

Месячная выручка с клиента растет за счет его вовлечения во все сервисы и проекты (больше 10% прирост дохода и среднего чека на клиента) . Накапливается бонусный фонд, который покупатели не успевают расходовать, и его можно реинвестировать в персонализированные оферы, дополнительные промо.

Экономический эффект программы лояльности отметила и Оксана Карпухина. Средний чек у клиента, зарегистрированного в программе лояльности Selgros C&C, выше на 40-45%, чем у клиента без карты.

Сервисы egocery не говорят о программе лояльности как таковой, а делают акцент на удерживающие механики, которые базируются на знании клиента.

Марат Арустамян, руководитель направления перформанс-маркетинга OZON Fresh: «Наш ассортимент – больше 30 тыс. SKU, и мы не можем показать их пользователю все, нужна персонализированная лента».

Она строится, во-первых, на поведенческой аналитике:

• что пользователь просматривает, но не покупает,
• что добавляет в избранное или в корзину,
• как часто просматривает/добавляет определенные категории,
• какой ценовой сегмент его больше интересует, и др.

Во-вторых, алгоритмы и технологии строят прогнозы о том, какие товары следует включить в систему рекомендаций, потому что знают, что они у покупателя заканчиваются (например, туалетная бумага или молоко).

В совокупности такой подход обеспечивает высокий CR в покупку.

И ритейлеры, и сервисы борются за каждого пользователя и едины во мнении, что клиента непременно нужно возвращать, потому что довольно высок шанс «завербовать» его в постоянного. Но важно понимать, по какой цене достался этот клиент (например, пришел по «сарафану» бесплатно или из контекста за деньги) и как с ним работать, помня об эффективности бизнеса и марже.

Конференция ProFood 2023 организована компанией Sees Group.

#seesgroup #profood #profood2023 #egrocery #foodretail #cx #программылояльности #yandex #яндекс #auchan #ашан #samokat #самокат #ozonfresh #озонфреш #верный #metro #simplewine #x5 #x5group #selgros #зельгрос #магнолия