Тренды изменения потребительской самоидентификации

Разбираемся, как работать с новым уровнем потребительской осознанности и какие конкретные тренды за ней стоят.

Компетентность, осведомленность покупателей достигла беспрецедентного уровня благодаря повсеместному проникновению интернета.По данным Google, за 2015—2017 годы количество запросов, содержащих слово best, выросло на 80%. Потребители стали проводить тщательные самостоятельные исследования перед покупкой даже не столь значительных товаров, например, кремов для рук.

Рост таких категорий, как крафтовые напитки, косметика из натуральных ингредиентов, локальная еда и других, отражает смещение установок с поверхностного потребления на осознанное, в каком-то смысле возвращая потребителя к прошлому (глава Back to Basics for Status, Top 10 Global Consumer Trends 2019, Euromonitor). В моду входят индивидуальность, простота и аутентичность. К примеру, взлет американского брендаTito's Handmade Vodka связан с "домашним" производственным процессом и трансляцией подлинной, самобытной истории компании. В beauty-индустрии показателен пример Loli Beauty, предлагающей своеобразный конструктор средств по уходу за кожей из небольшого набора экологически чистых компонентов в разлагаемых или перерабатываемых упаковках. Выбирая такие товары, покупатели желают транслировать миру свою новую идентичность, новый статус. Быть думающим и разборчивым, уметь «отделять зерна от плевел» — становится новым выражением статуса.

Sustainable-подход к производству и потреблению становится все более популярным. Разумныйотказ от пластика в пользу перерабатываемых или разлагаемых материалов, отказ от продукции компаний, проводящих опыты над животными, рост числа вегетарианцев и веганов среди молодежи в развивающихся странах — все эти явления будут и дальше влиять на коммуникации брендов на рынках продуктов питания, одежды и других.

По результатам опросов агентства Wolff Olins, отношение компании к сотрудникам важно для 37% опрошенных, в то время как ее отношение к клиентам волнует только 27%. Перед нами яркий пример того, что современный потребитель возлагает на бренд все больше ответственности за формирование позитивного социального климата, назначая его агентом общественных и культурных изменений. Компании, относящиеся к своим сотрудникам как к личностям, учитывающие их индивидуальные потребности, создающие условия для развития их талантов, будут пользоваться большим спросом и у покупателей. Приятно покупать продукты, созданные счастливыми людьми.

Покупатели сформировали большую самостоятельность в определении самих правил выбора товаров и услуг. Они все меньше доверяют посредникам, в частности, брендам, агрессивно продвигающим товар или услугу. Иллюстрирует этот поворот растущая популярность таких мобильных приложений, как Vivino, Spoon Guru. Люди приходят в магазин, сканируют товары, сами смотрят их состав и, не отходя от полки, изучают отзывы. Зачастую приложение вообще "не предлагает" тот или иной товар, если он не укладывается в самостоятельно разработанную и заданную в программу диетическую или стилистическую концепцию.

По данным исследования PwC за 2018 год, социальные сети стали основным мотиватором к совершению покупок (с долей 37%), впервые опередив веб-сайты магазинов (32%). При выборе товара покупатели склонны все больше ориентироваться на мнение своей референтной группы новостной ленты сетей. Работа с influencers, соответственно, должна планироваться еще на этапе разработки продукта.

Опрос, проведенный среди потребителей от 13 до 20 лет, показал, что 70% из них предпочитают гендерно-нейтральные товары. Мужественность и женственность все еще остаются различимыми категориями, но при этом производителям традиционно "мужских" или "женских" товаров нужно все же предусмотретьвозможность использования их продуктов противоположенными полами. Примеры: традиционно “мужской" Dick's Sporting Goods продвигающий линейку женской спортивной одежды, гендерно-нейтральная линия одежды от Селин Дион nununu, мыло Dr. Bronnerи многие другие. Вероятно, в ближайшие годы мы также увидим исчезновение так называемого pink tax, то есть априорной прибавки в цене товаров для женщин по сравнению с аналогичными мужскими.

По оценке Euromonitor, к 2030 году 30% домохозяйств будут вестись людьми, предпочитающими жить без пары. "Одиночки" на 10—15% меньше склонны покупать товары с длинным жизненным циклом, "трендовые", а также экологичные товары. Кроме того, их труднее завлечь в долгосрочные программы лояльности. Одинокий образ жизни распространяется и все менее стигматизируется в обществе, а значит брендам следует делать акцент на особенностях потребления независимых и гордых singles, транслируя позитивное отношение к их стилю жизни и отвечая на их запросы.

Сейчас 25% жителей Европы —старше 60 лет. Выросшие в условиях потребительского разнообразия, сохранившие благодаря развитой медицине здоровье и интерес к жизни, они не склонны считать себя пожилыми людьми. Среди опрошенных агентством Euromonitor "беби-бумеров" (тех, кому сейчас 54—74 года) 35% заявили, что они ориентированы на получение от жизни удовольствия и не беспокоятся о будущем; 46% уверены, что способны изменить мир к лучшему своими выборами и действиями. В коммуникации с этой аудиторией брендам важно избегать "старческого" позиционирования, предлагать сервисы и товары, связанные с сохранением двигательной активности, получением разнообразного гастрономического, культурного и социального опыта, с акцентом на взаимодействии с другими поколениями. Примерами могут служить стартап Papa, бренд Coboc, приложение для поддержания когнитивных способностей Cognifit и другие.

Потребители хотят самой оперативной доставки заказов или почти мгновенного решения вопросов службой поддержки. В 2018 году 41% опрошенных выразили готовностьдоплачивать за доставку день в день, а 49% респондентов в возрасте 30—44 лет уверенно сказали, что согласны доплачивать вообще за любые сервисы, экономящие время. Time is new money. Ярким примером сдвига в сторону zero-touch consumption является новый формат магазинов Amazon Go. Наиболее востребованной товарной категорией в нем оказалась готовая еда.

Wellness-тренд Joy Of Missing Out ("удовольствие не быть все время подключенным") сформировался как ответ на стресс от «информационного ожирения». За первый квартал 2018 года среднее время,проведенное взрослым американцем за экраном, составило 3 часа 48 минут, что на 13 минут больше, чем в предыдущем квартале.Все больший процент людей осознанно хотят получить конкретные "оффлайновые" впечатления. Детокс-туризм, рукоделие, групповые кулинарные мероприятия, бумажные книги — лишь часть примеров. Если обобщать, wellness-составляющая будет все чаще фигурировать в предложениях experience-провайдеров. Большие изменения ждут нас в обстановке помещений. Фильтрация воздуха, управляемая интенсивность и температура освещения, антиаллергенные материалы в отделке — все это станет более доступными и востребованным ( Staywell Rooms).

Повсеместно скептическое отношение миллениаловк разовым дорогим покупкам открывает огромный простор для индустрий, предлагающих не сам товар, а подписку на него. По мнению агентства Landor в 2019 году мы увидим, как подписка станет нормой для все большего числа потребительских секторов. Это не только Microsoft Office 365, Netflix и аналогичные им, но и более радикальные примеры — еда, билеты на самолеты (Surf Air, “Netflix-style subscription plan for private flying”), даже автомобили по подписке ( Access by BMW). Возможность использования on-demand, снятие бремени эксплуатационных затрат, максимально широкий ассортимент в рамках выбранного плана подписки станут весомыми аргументами для клиентов. Задача бренда —продемонстрировать им новый уровень личной свободы, открывающийся при оформлении подписки.

Рассмотренные тренды отражают глубокие перемены прежде всего на уровне индивидуального сознания людей. И уже как следствие, эти изменения отражаются на потребительских привычках и ожиданиях от брендов. Учитывая, что современный человек питает нарастающую неприязнь к фальши, требует от людей и компаний to be real, только те бренды, которые действительно разделяют декларируемые ценности и проводят отчетливую дифференциацию, смогут удержать внимание покупателей в ближайшем будущем.

Статья подготовлена брендинговым агентством MILDBERRY