Тестирования, ИИ и немного магии. Как «7.47» создавали рекламный сериал про Яндекс.Станцию и умный дом

Команда внутреннего креативного агентства Яндекса «7.47» рассказала, как создавала рекламный мини-сериал, продвигающий Яндекс.Станцию.

23 мая на Yet another Conference 2019 Яндекс представил умный дом — технологию, знакомую многим по таким фильмам, как «Пятый элемент», «Железный человек» и «Бегущий по лезвию 2049». На Западе умным домом сегодня уже мало кого можно удивить, однако до сих пор в России существовали только отдельные умные приборы, управляемые, например, со смартфона. Теперь же голосовое управление домашними устройствами стало доступно каждому владельцу Яндекс.Станции.

Такому большому запуску требовалась соответствующая рекламная кампания. Для нас, внутреннего креативного агентства Яндекса «7.47», этот проект стал еще одним экспериментом. У каждого из нас есть опыт работы в рекламных агентствах и опыт запусков, например, новых газировок или чипсов – там уже существуют понятные алгоритмы, по которым все действуют. Но запуск кампании для новых технологических продуктов, которые не имеют аналогов на российском рынке, не имеет и четкого порядка действий.

Рассказать об умном доме Яндекса мы решили в недавно разработанной для Яндекс.Станции креативной рамке «Первая в доме» — рекламном сериале про семью, которая первой среди соседей купила себе умную колонку. Поскольку первый сезон кампании «Первая в доме» собрал много положительных отзывов, стало понятно, что концепция релевантна и интересна зрителям, а значит ее можно смело продолжать.

В новых сериях наши герои стали первыми обладателями умного дома Яндекса, на зависть всем.

Поскольку мы внутреннее агентство, мы работаем бок о бок с маркетологами, которые делятся с нами исследованиями целевой аудитории: её паттернами поведения, интересами и другим инсайтами. Эти данные помогают нам интегрировать соответствующие шаблоны поведения пользователей в истории, приближая их таким образом к реальности.

Каждый, кто работал в рекламном агентстве, знает, что мнения креатива и маркетологов нередко расходятся. На этот случай в Яндексе есть разные варианты разрешения споров. Один из них – тестирование. Тесты позволяют не только сэкономить время на спорах, но и оперативно проверить любую гипотезу. Особенно полезными для нас становятся вербатимы — развернутые ответы на вопросы. Часто именно там всплывают мысли, которые помогают нам докрутить истории в правильную сторону.

При разработке кампаний для гаджетов с Алисой мы часто берём её в команду для написаниясценариев. Каждый, кто общался с ней, знает о её характере — в меру саркастичном, в меру самоироничном. Общение с Алисой позволяет нам писать для неё такие фразы, которыми она действительно могла бы ответить. А иногда она отвечает так, что это уже готовый панч-лайн для сценария.

Но всё же магия умного дома — это работа всего дома целиком, а не отдельных предметов. Так родилась идея нулевой серии нашего сериала — истории про новоселье героев, на котором все гости впервые знакомятся с умным домом.

Итоговое тестирование ролика подтвердило правильность нашего мнения: зрителям очень понравился и сам ролик, и ощущение технологичной магии, которое создает умный дом. А подчеркнуть это ощущение помогла группа The Soul Surfers, с которой мы уже работали год назад при запуске Яндекс.Станции.

Для реализации рекламной кампании мы задействовали OLV на крупнейших видеоплощадках рунета, а также разместили ролики на сайте умного дома Яндекса, в демо-зоне на площадке YaC 2019 и т.п.

На каждый проект, который мы разрабатываем, проводится тендер среди продакшн-студий. Пул участников меняется от проекта к проекту. Список приглашённых составляет креативный директор и продюсеры проекта. Так удаётся найти лучшую команду и решение под каждую задачу. В этот раз мы снова работали с режиссером Михаилом Местецким, снимавшим ролики для первого сезона.

За время работы над первым и вторым сезонами «Первой в доме» Михаил стал практически членом нашей команды. Работая вместе, мы подробно разбирали каждый сценарий, продумывали мотивации и характеры всех персонажей, искали смешное даже в самых обычных ситуациях.

Во втором сезоне мы решили еще раз использовать некоторых персонажей, особенно полюбившихся зрителям. Например, помимо основной семьи и очаровательного бульдога Гали, в новых роликах можно снова увидеть соседа Колю — звезду шоу «Танцы на ТНТ».

Над проектом работали:

– Внутреннее креативное агентство Яндекса «7.47»: Александра Новохацкая, Инна Омельченко, Василий Овчинников, Константин Пудан.

– Команда маркетинга Яндекс.Станции: Иван Зимин, Сергей Больдт, Галина Томашевская, Даниил Колесников, Максим Асташев, Мария Дудка.

#маркетинг