Сравниваем VK Рекламу и рекламный кабинет ВКонтакте: большой разбор

Как настраивать кампанию на новой платформе, чем отличаются алгоритмы и как работать без универсальной записи.

VK Рекламе чуть больше года. В основе кабинета как технологии, которые уже давно работают в рекламных кабинетах ВКонтакте и myTarget, так и совсем новые алгоритмы.

За год VK Реклама стала основной рекламной платформой компании. На нее приходится каждый второй показ рекламы на проектах VK и в рекламной сети, охватывающей более 25 тысяч приложений и сайтов. По результатам опросов пользователей, ML-модели VK Рекламы в 2,5 раза точнее прогнозируют потребности и интересы аудитории, чем инструменты кабинетов ВКонтакте и myTarget. Благодаря этому бизнес получает больше продаж, клиентов и других целевых действий, а пользователи — релевантные предложения компаний и контент.

В этом разборе ответим на основные вопросы, которые возникают при работе с новым кабинетом, и сравним VK Рекламу со старым кабинетом ВКонтакте.

VK Реклама — это отдельная платформа. Зарегистрироваться на ней можно через email или через VK ID. Второй способ упрощает продвижение сообществ, мини-приложений и медиаконтента в соцсети за счет связки с ВКонтакте.

После авторизации можно выбрать, какой кабинет создать — рекламодателя (подходит для продвижения своего бизнеса) или агентства (вариант для тех, кто продвигает несколько других компаний). Во втором случае понадобится учесть требования к рекламным агентствам и получить подтверждение от поддержки.

В VK Рекламе можно регистрироваться как физическое или юридическое лицо — в обоих случаях необходимо быть резидентом РФ. Первый тип регистрации могут использовать физлица, которые оплачивают рекламу с банковской карты. Второй рассчитан на юрлица и ИП, которые пополняют бюджет с расчетного счета. В конце каждого месяца юрлица получают бухгалтерскую отчетность по итогам продвижения.

В интерфейсе личного кабинета в VK Рекламе есть ряд отличий от кабинета ВКонтакте. Например, изменилась панель управления слева: теперь она разделена на три блока. В верхнем — самые популярные разделы: кампании, аудитории и бюджет; в среднем — ключевые объекты продвижения: центр коммерции для интернет-магазинов, сайты, мобильные приложения и лид-формы. В нижнем — настройки аккаунта и помощь.

Частый вопрос: что случилось с НДС? Короткий ответ — ничего, изменился только формат его отображения. Раньше НДС был зашит в стоимость показа рекламы или конверсии. Рекламодатель платил за тысячу показов 100 рублей, 83,3 из них отчислялись на рекламу, 16,7 — на НДС.

В VK Рекламе эта статья расходов стала прозрачнее: уже на этапе пополнения бюджета видно, сколько из него пойдет на продвижение, а сколько — на уплату НДС. При пополнении на 100 рублей система покажет, что непосредственно на размещение рекламы можно потратить 83,3 рубля, а остальное уйдет на оплату НДС. НДС списывается не в момент пополнения счета, а при оплате продвижения. Если владелец кабинета передумает и решит вывести деньги, сумма вернется целиком, включая долю, заложенную на НДС. То есть в нашем примере рекламодатель получит все 100 рублей обратно, если не использовал их на продвижение.

Еще одно изменение по сравнению с рекламным кабинетом ВКонтакте — новая логика запуска кампании. ВКонтакте она строилась от цели продвижения. В VK Рекламе на первом шаге необходимо выбрать объект продвижения: сайт, сообщество, лид-форму, мини-приложение и так далее. UX-тесты с пользователями двух кабинетов показали, что это упрощает запуск кампании.

На первый взгляд может показаться, что вариантов продвижения стало меньше. На самом деле цели стали точнее, а их связь с объектами продвижения — понятнее.

В VK Рекламе трехуровневая структура: каждая кампания делится на группы, а они в свою очередь на объявления. Это три шага, на которых необходимо указать нужные настройки.

Благодаря трехуровневой структуре управлять продвижением удобнее, чем в прошлом кабинете. В одной кампании можно создать несколько групп и объявлений — и тестировать разные подходы.

Это удобнее, чем создавать отдельное объявление под каждую цель и гипотезу, настраивать для каждого десятки параметров и следить за показателями и эффективностью продвижения в общем списке, где могли быть сотни кампаний.

После выбора объекта продвижения платформа предложит указать общие настройки для кампании: добавить ссылку на сайт или приложение, выбрать сообщество или создать лид-форму, а также указать целевое действие, к которому должна привести реклама — переходы на страницу, сообщения от пользователей в сообщество, продажи и так далее.

На этапе общих настроек также есть параметр «Оптимизация бюджета» — он включен по умолчанию. Благодаря ему алгоритмы платформы следят, какие результаты показывают разные группы объявлений, и перераспределяют бюджет на них, снижая затраты на нерабочие подходы. При необходимости можно отключить настройку, но мы не рекомендуем этого делать.

Здесь же выбираем стратегию ставок, то есть даем команду алгоритмам, как они должны конкурировать в аукционе с другими рекламодателями. Сейчас есть две опции: предельная цена и минимальная цена. При выборе первой опции рекламодатель указывает максимальную стоимость, которую он готов заплатить за целевое действие. А в стратегии минимальной цены нужно указать общий бюджет на продвижение за один день или за весь период рекламной кампании.

Самостоятельно устанавливать ставку в перформанс-кампаниях, цель которых — принести измеримый для бизнеса результат, в кабинете не получится. Это связано с высоким риском ошибки: алгоритм автоматического выбора ставки анализирует доступный аукцион на всех площадках и учитывает сотни важных параметров. Вручную это сделать невозможно. В будущем на платформе появятся и другие стратегии ставок, но об этом расскажем позже.

Последний шаг в общих настройках — сроки кампании.

В VK Рекламе таргетинги и места размещений выбираются на уровне группы объявлений. Благодаря этому в одной кампании можно тестировать разные подходы и креативы. Оптимально — добавлять от двух до четырех групп с разными настройками, чтобы они не конкурировали между собой в аукционе и искусственно не завышали стоимость целевых действий.

Разберем ситуацию: рекламодателю необходимо проверить объявления на трех разных сегментах аудитории. В VK Рекламе для этого можно создать кампанию с тремя группами объявлений и выбрать целевые настройки на разные аудитории в каждой.

На новой платформе доступно меньше таргетингов, чем в старом кабинете ВКонтакте, поскольку модели учитывают больше параметров, которые не нужно выбирать вручную. Простой пример — таргетинг по десктопным и мобильным устройствам. Рекламодателю необходимо показать предложение пользователю, который совершит целевое действие. Гаджет, с которого этот пользователь выходит в интернет, имеет минимальное значение. Алгоритмы сами определяют, где, когда и на каком устройстве лучше показать рекламу потенциальному клиенту — рекламодателю больше не придется об этом думать.

Самостоятельно можно задать таргетинги по географии, соцдему, интересам и поведению, по ключевым фразам и подписчикам сообществ ВКонтакте и ОК.

Дополнительно на вкладке «Аудитории» доступно создание собственных сегментов для таргетинга. Эта опция позволяет загрузить список клиентов из CRM-базы или добавить готовые аудитории.

Настройки можно комбинировать между собой, добавлять или исключать из показа рекламы. Если в старом кабинете ВКонтакте уже есть собранные аудитории, их можно быстро перенести на новую платформу.

Основные таргетинги пересекаются с собственными сегментами по правилу «И», то есть система учитывает оба условия. Например, спортивный магазин продвигает велосипеды в Самаре, выбирает таргетинг по региону и по ключевым фразам — активный отдых, велосипеды, веломагазин и так далее. Объявление будет показано пользователям, которые живут в Самаре и интересуются этим видом спорта на проектах VK.

На шаге настройки групп можно выбрать площадки, где будет показываться реклама. По умолчанию установлен автоматический выбор, и мы рекомендуем использовать именно его. Тогда алгоритмы будут показывать рекламу целевым пользователям — независимо от того, на каких площадках они проводят время — и конкуренция за аудиторию будет ниже. Если по каким-то причинам нужно указать конкретную площадку, автоматический выбор можно отключить и задать нужные варианты — набор доступных опций будет зависеть от того, что продвигает бизнес.

В старом кабинете ВКонтакте также доступны автоматический и ручной выбор площадок. Правда, только три варианта — все доступные площадки, соцсети ВКонтакте и ОК, и только ВКонтакте.

В VK Рекламе значительно больше проектов, на которых алгоритмы могут показать объявления целевым для бизнеса пользователям. За счет этого снижается конкуренция за одних и тех же клиентов в аукционе, и стоимость целевого действия обойдется рекламодателю дешевле.

В старом кабинете ВКонтакте после выбора цели продвижения пользователь сразу переходит к рекламным форматам. Под каждый вариант нужны отдельные изображения и видео, адаптированные по размерам и разрешению.

На новой платформе VK Реклама нет десятков разных форматов. Достаточно добавить заголовок и текст объявления, а также загрузить все доступные креативы. Чтобы не тратить время, текст и видео можно сгенерировать автоматически и при необходимости отредактировать.

Системе хватит и одной картинки, чтобы запустить рекламу в разных форматах или сделать из нее видео. Но лучше загружать несколько изображений и видео в разных разрешениях. Так платформа сможет адаптировать их под максимальное количество мест размещения и расширять охват. Здесь рассказываем подробнее о требованиях к креативам.

Рекламодатель сможет сразу увидеть, как объявление будет отображаться в разных форматах. Количество доступных для предпросмотра вариантов зависит от того, что продвигает бизнес и какие площадки он выбрал. Кроме того, в активной кампании можно посмотреть, как фактически будет отображаться объявление на площадках. Для этого в списке на главной странице кабинета необходимо нажать на иконку глаза рядом с названием кампании.

На этапе оформления объявления можно также указать данные для маркировки, чтобы соблюсти новые требования закона «О рекламе». Весь процесс от присвоения объявления токену до передачи информации о кампании в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) происходит автоматически.

Чтобы не заполнять реквизиты в каждой кампании, физлицо один раз указывает их в настройках кабинета. У юрлиц вся необходимая информация будет автоматически подтягиваться в кампании после заполнения реквизитов на этапе регистрации и запуска первой кампании.

В 2022 году правила модерации на всех платформах — VK Реклама, ВКонтакте, myTarget, ОК — были унифицированы. Емкие объявления органично вписываются в контент площадок, делают опыт пользователей лучше и повышают их вовлеченность.

Несколько рекомендаций, которые помогут объявлению быстро пройти модерацию:

• изображения и видео должны быть высокого качества;
• текст не должен превышать 20% от площади изображения;
• акцент лучше делать на позитивных образах, связанных с продуктом или услугой;
• не стоит использовать навязчивые надписи на ярком фоне;
• в рекламе нельзя имитировать интерфейсы соцсетей, так как это вводит в заблуждение пользователей;
• в креативе не должно быть некорректных сравнений с другими товарами и услугами;
• не стоит добавлять имя, возраст и другие индивидуальные характеристики пользователей в объявления.

Модерация состоит из двух этапов: автоматической проверки и дополнительной проверки — ее проводит команда модераторов, если у алгоритмов есть сомнения. Модерация работает 24/7, каждый день ее проходят более 300 000 объявлений. 50% из них проверяются в первые 30 минут, 100% — в течение суток.

В VK Рекламе мы оптимизируем модерацию за счет технологий. Они будут ускорять проверку объявлений: ML-алгоритмы смогут еще быстрее анализировать контент.

В старом кабинете ВКонтакте статистика была отдельным разделом в панели управления и показывала общие результаты по кампании.

В VK Рекламе аналитику можно посмотреть в каждом из разделов: по всей кампании, по разным группам и по отдельным объявлениям. Так удобно сравнивать разные подходы и креативы.

Помимо стандартных показателей, в ней отображается количество различных целевых действий и их стоимость. В будущем метрик для оценки эффективности продвижения станет больше.

При необходимости дашборд можно настроить под себя. Для этого нужно кликнуть по значку шестеренки и выбрать целевые показатели. Набор доступных показателей зависит от объекта, который продвигает рекламодатель.

После запуска кампании ряд показателей отобразится сразу — за результатами можно следить поминутно. Расширенные данные, в том числе из сторонних мобильных трекеров, накапливаются и подгружаются в дашборд в течение одного-двух дней. Полную аналитику лучше смотреть спустя сутки. В дальнейшем статистика будет отображаться быстрее — мы уже работаем над этим.

Реклама может начать демонстрироваться не сразу: модель подбирает самый эффективный набор настроек, чтобы обеспечить высокие результаты со старта продвижения. Чем дольше работает кампания, тем больше данных для обучения она анализирует и более высокие результаты приносит. Модель учитывает не только целевые события, но и последующие действия — например, активность в сообществе после подписки.

Если результаты не соответствуют ожиданиям, сначала стоит проверить, насколько креативы в объявлениях и на посадочной странице отвечают потребностям целевой аудитории. Здесь можно поэкспериментировать с разными подходами и выбрать наиболее успешные для масштабирования. Например, создать одну кампанию с одной группой и несколькими объявлениями — в каждом добавить разные креативы и три-пять дней последить за результатами. Лучшие варианты — использовать в следующих кампаниях.

После экспериментов с креативами можно перейти к тесту таргетингов. Для этого необходимо запустить одну кампанию и создать в ней от двух до четырех групп с разными настройками и успешными объявлениями из первого теста. Важно дать алгоритмам три-пять дней на обучение, после этого можно сравнивать результаты и выбирать наиболее эффективные подходы для масштабирования.

Когда кампания вышла на нужный результат, можно увеличивать ее бюджет. Лучше не делать этого резко, а закладывать прирост на 20—25% раз в два или три дня. Если быстро повысить дневной бюджет, то система будет стремиться израсходовать его до конца суток, что может привести к росту трат в час и увеличению ставки.

Мы рассмотрели основные отличия платформы VK Реклама от старого рекламного кабинета ВКонтакте на примере десктопной версии. При этом использовать новые технологии можно и со смартфонов.

В приложении соцсети ВКонтакте можно продвигать сообщества через VK Рекламу. Для этого рекламодателю нужно зайти в приложение соцсети, выбрать свой паблик и нажать кнопку «Продвижение» под плашкой сообщества или «Продвигать» под нужным постом. Кроме того, кабинетом VK Рекламы можно пользоваться в мобильном браузере. При этом, где бы бизнес ни запустил кампанию, статистику и результаты продвижения можно отслеживать из любой точки входа на платформу.

Уже сейчас VK Реклама закрывает основные потребности бизнеса в онлайн-продвижении. Мы постоянно работаем над расширением возможностей платформы, и в будущем доступных инструментов станет еще больше — и на десктопе, и в мобильной версии. Например, в ближайшее время в кабинете появятся новые инструменты для медийной рекламы.

Подробнее о VK Рекламе и опыте бизнеса можно почитать здесь. А на дополнительные вопросы мы всегда готовы ответить в сообществе ВКонтакте и в чате кабинета платформы.