Миллениалы: законодатели мод или потерянное поколение?

Владимир Нерюев, Вице-президент iMARS

В последние годы у коммуникаторов и специалистов по рекламе вошло в моду четко сегментировать аудитории, с которыми они работают. Это верный шаг, позволяющий дотянуться до своих потребителей и взаимодействовать с ними точечно, предоставляя информацию, которая нужна «здесь и сейчас». Однако при работе с поколением миллениалов – теми, кто родился в период 1980 – 2000 гг. – возникают проблемы. Ведь это уже не 40-50-летние «бэбибумеры», главными каналами коммуникаций для которых были газеты и телевизор. Однако это еще и не поколение Z со своими стриминг-каналами и повальным увлечением Instagram и Tik Tok.

Парадокс! Милленалы, которые сегодня являются основной покупательской аудиторией, стоят на перепутье: одной ногой они находятся в прошлом, поддерживая тесную связь с родителями, а другой ногой они уже в будущем – здесь на помощь приходят дети. Поэтому, стараясь сделать миллениалов потребителями своей продукции, производителям приходится применять самые разные каналы и инстурменты. В коммуникационной группе iMARS решили оценить, кто же такие миллениалы и на каком языке необходимо говорить с этой аудиторией.

Первое и, пожалуй, самое главное для миллениалов, за исключением семьи, это личное благосостояние. По крайней мере, 7 из 10 человек, входящих в данную категорию, имеют накопления в размере как минимум 2,5 – 3 млн. рублей. Речь идет как о деньгах на счетах и депозитах, так и вложенных в недвижимость или ценные бумаги. Следующая особенность миллениалов – они готовы инвестировать не только в традиционные сферы, но и в такие новые направления как криптовалюта. Около 20 % людей в возрасте 30-40 лет говорят, что, так или иначе сталкивались с этим инструментом и он им потенциально интересен.

В итоге, потрет миллениала выглядит следующим образом: 30-35 лет, высшее образование, наличие собственных накоплений в размере не менее 2,5 – 3 млн. рублей, стремление к финансовой независимости, инвестирование средств в различные сферы. Все это дает возможность оценить коммуникационные инструменты и площадки, которые необходимо применять для работы с этой группой.

Пожалуй, главный инструмент – это интересная аналитическая информация. Учитывая, что миллениалы очень хорошо умеют работать с информацией, противопоставлять факты и анализировать, написанная на скорую руку статья или исследование их вряд ли привлекут. А вот глубинный материал с фактами, цитатами лидеров общественного мнения, хорошей инфографикой – это как раз тот контент, который востребован миллениалами. Причём, подан этот контент может быть как в рамках соцсетей – того же Facebook, так и в рамках ведущих СМИ – от lenta.ru или gazeta.ru до электронной версии «Коммерсанта» и Forbes.

Не стоит забывать и о таком инструменте как видео. Миллениалы очень хорошо воспринимают видеоинформацию. Причем речь идет как о коротких новостных материалах, так и о длинных видеофайлах. Последний формат в последнее время очень популярен на Youtube, где в топе держатся Парфенов, Дудь, Ургант и другие. Причем тренд, когда передачи с федеральных каналов уходят в сеть, в ближайшее время будет развиваться. И главные потребители этой информации как раз миллениалы.

А вот чего не стоит предлагать этому поколению, так это стриминговые видео, постинг в Instagram и другие инструменты, рассчитанные на поколение Z и клиповое мышление. Для рожденных в период 1980 – 2000 гг., умеющих анализировать и самостоятельно искать информацию, это лишь фотографии и видео, которых с лихвой хватает в любом поисковике. Тратить своё время на то, чтобы посмотреть материал в другом приложении, миллениалы точно не станут.