Юнит-экономика: разбор кейса второй федеральной рекламной кампании «Додо Пиццы»

Я попробую разобрать кейс совместной работы команд маркетинга и продукта над второй по счёту в «Додо Пицце» федеральной рекламной кампанией с точки зрения юнит-экономики.

В закладки
Аудио

Здесь доступно рассказано, что такое юнит-экономика.

От себя хочу добавить, что такой метод анализа процессов конвертации людей в клиентов (а клиентов в транзакции) позволят чётко распределить роли команд, участвующих в процессе, и развернуть все процессы бизнеса от каждого клиента.

Буквально из основ юнит-экономики понятно, что команды маркетинга и продукта должны быть чётко сфокусированы на совместном достижении запланированного уровня contribution margin, а не выручки или прибыли.

При этом фокус команды маркетинга должен быть направлен на снижение CPA — это показатель качества проведённой рекламной кампании, показатель качества креатива и реализации кампании.

А фокус команд продукта должен быть направлен на конверсию людей в клиентов. Причём изменяя конверсию в два раза, а CPA на 10 рублей, можно увидеть, как contribution margin изменяется в десять раз.

Итак, давайте попробуем развернуть кейс «Додо Пиццы» ФРК 2.0 с точки зрения юнит-экономики.

С января по март 2019 года в России стартовала федеральная рекламная кампания с внушительным бюджетом (Acquisition Cost), который, безусловно, направлен на генерацию огромного потока новых пользователей в бизнес.

Поскольку креативная рамка рекламной кампании направлена исключительно на доставку, давайте использовать термин пользователь сайта или мобильного приложения, исключая из анализа гостей в ресторанах.

Так вот, этот огромный поток новых платных пользователей должен был взаимодействовать с продуктом и конвертироваться в клиента «Додо Пиццы» на долгие годы.

Подчёркиваю, это очень важно для понимания — продукт (бизнес) конвертирует пользователей в клиентов, то есть людей в людей, получивших опыт взаимодействия с продуктом. Соответственно, конверсия это количество клиентов, разделённое на количество привлечённых пользователей (С1).

Кампания стартовала в январе и продолжилась в феврале. Итак, мы получаем к анализу две сформировавшиеся когорты клиентов: январская и февральская.

Теперь вспоминаем, с каким продуктом сталкивался огромный поток новых пользователей.

В январе — с сезонной пиццей «Оливье».

dodopizza.ru

Надо понимать, что сезонная пицца — это продукт категории А (внутренний термин, не связанный с ABC-анализом), то есть всё информационное поле вокруг бренда «Додо Пиццы», включая лучшие места на сайте и мобильном приложении, SMM и даже оформление ресторанов, всё было отдано пицце «Оливье» 30 см за 735 рублей.

Новые пользователи приходят на сайт и пытаются у нас купить даже не продукт, не решение своей проблемы, они пытаются купить у нас веру в то, что наш продукт сможет решить ту проблему, которую пользователь имеет сейчас.

А теперь, зная это и то, что решающую роль в достижении необходимого уровня contribution margin сыграет конверсия (С1), мы понимаем, каковы были риски направить огромный поток платных пользователей на новый, необкатанный, спорный по вкусу, неоднозначный продукт.

А во-вторых, насколько рискованно направить огромный поток платных пользователей на пиццу за 735 рублей 30 см без возможности выбрать размер.

Это однозначно сильно повлияло на конверсию пользователей в клиентов (особенно высокая цена). А как мы помним — уменьшение конверсии фатально влияет на contribution margin.

В итоге мы направили большой поток пользователей в бизнес, сами снизили конверсию, потратив, кстати, на это ещё и внушительные ресурсы компании, и сформировали январскую когорту клиентов, которая, как говорится в большинстве кейсов по юнит-экономике, не приносит доход с первой покупки.

То есть по итогам месяца мы, скорее всего, (общими усилиями) получили отрицательный contribution margin. На привлечение пользователя потратили больше, чем заработали с него же, потому что ARPU — это доход, пересчитанный на всех привлечённых пользователей (на всех тех, кто совершал покупку или просто зашёл на сайт и вышел).

Но, как говорится в большинстве кейсов, когорта клиентов продолжает приносить доход в следующие месяцы. Этот доход складывается с доходом от новой февральской когорты.

Вспоминаем февраль. В феврале были запущены «Тайские недели», и сезонная пицца «Том Ям» стоила уже 835 рублей.

dodopizza.ru

То есть по мимо всё тех же вопросов про риски, связанные с потоком новых пользователей на ненадёжный продукт, мы ещё подняли цену. Тем самым снизили конверсию пользователей в клиентов в февральской когорте ещё сильнее.

Но это ещё не всё. Сама идея сделать «Тайские недели» зимой была очень успешна, показала очень высокие продажи, а значит, сильно снизила retention февральской когорты клиентов в последующие месяцы. Потому что большое количество людей решило в первый раз попробовать именно эту пиццу. Потому что пользователя в клиента конвертирует продукт. Ну а про риски, связанные с конверсией через новый сезонный продукт, я уже писал.

Но и это ещё не всё.

Как говорит симулятор стартапа Даниила Ханина: «Поздравляю, своими успехами в креативе вы обучили конкурентов».

То есть мы снизили конверсию пользователей в клиентов во время ФРК, потратили на это огромные ресурсы, скорее всего, получили отрицательный contribution margin и научили наших конкурентов делать хорошие промоактивности.

Что нужно было сделать

Командам продукта и маркетинга нужно было, используя простые метрики юнит-экономики и математику за шестой класс, спрогнозировать, как наши действия повлияют на бизнес, и сфокусироваться на правильных метриках во время ФРК 2.0.

С помощью когортного анализа каждый месяц понимать, где мы находимся, проводя каждый месяц работу по увеличению конверсии и продлению срока жизни клиента в каждой когорте.

Команде продукта нужно было заботиться о том, чтобы поток пользователей получал наилучший опыт взаимодействия с продуктом. Чтобы в первой покупке был продукт-микс, показывающий наилучший уровень конверсии и гарантирующий качество.

Поставить на паузу любые эксперименты и сезонные запуски. Ну и думать про Av.Price, то есть про то, сколько потратил новый клиент при своём первом взаимодействии с бизнесом «Додо Пиццы».

Например можно было запустить «Тайские недели» после завершения ФРК, в марте. В этот момент мы уже перестали тратить большие деньги на привлечение платных пользователей.

Создать летнее настроение, инфоповод и подогреть интерес к повторной покупке в январской и февральской когортах клиентов, но уже в марте, апреле и мае. Клиенты, уже получившие положительный опыт взаимодействия с продуктом «Додо Пиццы», могли принести значительно больший доход повторными покупками на волне хайпа «Тайских недель».

Метрики юнит-экономики описывают не ваш бизнес. Они описывают поведение пользователей в вашем бизнесе. Юнит-экономика описывает то, как, привлекая определённую когорту пользователей сегодня, мы получим поток денег, который она будет генерировать завтра, послезавтра, через месяц, через год.

И многие метрики юнит-экономики достаточно устойчивы. Например стоимость привлечения (CPA) зависит не от вашего бизнеса, а от ниши, в которой ваш бизнес находится, конкурируя за пользователя с другими игроками.

С одной стороны, CPA постоянно растёт в следствии конкуренции, а с другой — конверсия (С1) сама по себе не вырастает. Следствие из этой истории в том, что там, где вы были более-менее компетентны, вы уже сделали достаточно много, и кратного роста ждать не стоит.

Если у вас есть команда маркетинга, которая в своей области компетентна, то, скорее всего, она сделала хороший CPA, и она молодец. Но почти всегда это означает, что в других зонах команда менее компетентна — проблемы в конверсии, в среднем чеке, в маржинальности, в повторных покупках.

Экономика обожает выходить в неустойчивое положение. А точки роста обожают смещаться в зону вашей некомпетентности.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Михаил Соловьев", "author_type": "self", "tags": ["\u0434\u043e\u0434\u043e\u043f\u0438\u0446\u0446\u0430"], "comments": 13, "likes": 16, "favorites": 79, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 72174, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 20 Jun 2019 09:57:47 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 72174, "author_id": 260467, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/72174\/get","add":"\/comments\/72174\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/72174"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
13 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
7

Все что вы посчитали - можно сравнить с исследованием взаимосвязи длины шерсти хомяка Сени проживающего по адр. : Промышленная д4 кв12 с величной снежного покрова на лавинопоасных участках северного склона горы Эльбрус.
Ошибочка небольшая, которая все меняет.

Дело в том что франчайзи и собственно УК ДоДо (Упр.Компания), которая рабоатет с маркетинговым бюджетом это абсолютно разные субъекты .
Маркетинговый бюджет формируется на основании выручки каждого франчайзи в обязательном порядке, но распоряжается им УК ДоДо.
Т.е. здесь "юнит-экономика" будет ограничена отделом маркетинга УК, который "осваивает бюджет" и там уже по вводным условиям все отлично. Контроля нет, ответсвенности нет. Денег - океаны. Есть тольок "чистая прибыль".
Большинству франчайзи от этих изъебств ни жарко ни холодно. Но 3% с выручки этого "маркетинг налога", кажется , у них забирают в обязательном порядке.

Ответить
4

Миша, спасибо за статью.

Жаль, что ты нас не радовал такими красивыми теориями, моделями и цифрами, когда мы работали вместе. Особенно спасибо за рекомендацию взять учебник математики за 6-ой класс. Вооружились им и отвечаем.

Давай вспомним про цели этой кампании?

1. Рост выручки в период январь-март
2. Рост осведомленности о Додо Пицце как о бренде доставки пиццы
3. Не уронить сеть доп. нагрузкой дополнительными продуктами (поэтому не было доп. промо(, так как у нас, как ты лучше меня знаешь, была очень сложная в производстве пицца Оливье с новым форм-фактором.

А теперь давай посмотрим достигли ли мы этих целей? Это, кстати, может любой проверить, так как все наши продажи всех наших пиццерий лежат в открытом доступе: https://docs.google.com/spreadsheets/d/13Yb5zzvnY6l5i2rwlBpl_cJTbKAk-aPvGAHYVW1XQys/edit#gid=1820931412

1. Рост выручки в среднем на 1 пиццерию:
1. Январь 19 / Январь 18 = 113,8 тыс/92,5 тыс (+23% LFL)
2. Февраль 19 / Февраль 18 = 117,5 тыс /96,5 тыс (+22% LFL)
3. Март 19 / Март 118 тыс / 101,4 тыс (+16% LFL)
2. Рост top-of-mind осведомленности (% людей, которые называют Додо Пиццу как первый бренд доставки пицц) в России: c 23% до 31%.
3. Да, мы вставали в стопы в пиках. Особенно это было заметно в 23 февраля, когда LFL выручки на доставку на 1 пиццерию скаканул до +46%. Мог бы быть и выше, если бы мы спрогнозировалии такой позитивный эффект на рост выручки.

И да, как ты правильно написал, это все сделано без промо. А значит без давления на прибыльность партнеров. И сделано было контекстно с сотнями разных роликов и креативов, которые были в ручную размещены на ТВ в Digital и на наружных носителей.

Но самое главное - даже если брать только краткосрочный эффект 3-м месяцев (что неправильно, так как инвестиции в осведомленность имеет долгосрочный эффект), то это делает эту кампанию очень успешной, с точки зрения прямого ROI: (доп. выручка за счет ФРК x норму прибыли - (затраты на ФРК) / (затраты на ФРК)). Который составил >32%. Т.е. рубль, который мы вложили в ФРК в этот период принес нам 1.32 рубля чистой прибыли.

Спасибо за твой кейс и разбор, он дал нам полезные мысли для расчета эффективности инвестиций в Digital и performance инструменты.

Ответить
0

Миша, привет. Математика за 6 класс – это любимая фраза Ильи Красинского )) Не моя)).

Roi, которое ты приводишь в пример, метрика хорошая, она показывает эффективность реализации РК. Но почему метрики юнит-экономики смотреть важнее, потому что они показывают сколько мы заработали на каждом новом платном пользователе. А разница между тем сколько мы потратили на привлечение пользователя (CPA) и сколько заработали (ARPU) должна быть хотя бы в три раза, иначе скорее всего потраченные компанией ресурсы не окупились.

Что касается работы команды маркетинга в этом проекте, я честно хочу сказать – я круче команды в своей жизни не видел (не факт конечно что я много видел))). А продакшн команда, могла бы на свободном рынке составить конкуренцию ведущим агентствам страны.

Цитата Ильи Красинского в конце статьи, как раз и говорит о том, что скорее всего команда маркетинга сработала отлично.
Но если завалилась конверсия, которой посвящен весь кейс, то пострадал contribution margin, а бизнес понес убытки. И это совместная ошибка нескольких команд.

И самое главное, это кейс без цифр, просто на логику принятия data driven decisions, который показывает, на каких метриках нужно фокусироваться в разные отрезки времени в течение года.

Ответить
0

На конверсию в Додо влияет команда продукта, команда поддерживающая сайт, команда разработки интерфейсов. Наконец команда отвечающая за операционную деятельность в каждой пиццерии.

Юнит-экономика показывает где проблема и на чем нужен фокус.
Я точно знаю, что команда продукта (в которой я работал) совершенно не думает о своем влиянии на конверсию. Там анализируются выручка, структура продаж. А юнит-экономика нам говорит, что продуктологов не должна волновать выручка вообще. Их основные метрики конверсия (C1) и Av.Price.
Иван Бабкин это как раз четко подметил )) в комментарих ниже.

Ответить
–3

Александр, этот не рассчет. И даже не разбор полетов. Это кейс о том как принимать решения на основе данных.

Ответить
6

Тогда выбранная для примера модель не совсем удачна. У ДоДо из 500 пиццерий тольок ~10 свои. Вот если бы все 500 были бы свои - то было бы корректно.
Остальные 490 - это их , условно говря "дойное стадо".
Какие у них там проблемы, есть плюс или минус - им (УК ДоДо) с т.з. прибыли фиолетово. Главное чтобы проценты платили с выручки.
И многие франчайзи недовольны этим "маркетинг налогом". Это огромные цифры ежегодно.
Это условный аналог airbnb модели.
Рассматривая рекламу таких агрегаторов, мне кажется надо по другому.

Ответить
0

Александр, модель отлично показала качество работы команды УК Додо. Какая разница откуда у них бюджет. Важно видеть результативность его использования. Кейс позволяет видеть результат работы и команде Додо, и франчайзи Додо, и инвесторам Додо, и что еще важнее любым предпринимателям и спроецировать на свой бизнес. Нет разницы 1 или 1000 у них своих или чужих точек. Здесь классно, просто и буквально на пальцах показано как работает модель.
Очень понятно и выделена ключевая логика и ключевые метрики на которые нужно обращать внимание.
Илья, искренне большое спасибо! Пишите почаще!

Ответить
1

Вы не понимаете. "Клиент" для Ук ДоДо - это франчайзи , который вкладывает в "свой бизняс" по 20 млн во всяких нищих рай.центрах и начинает скакать как заводной зайчик добывая выручку для УК . Вот это их клиент!
Клиент УК ДоДо - НЕ пыонэр с мятым стольником на кусочек пиццы.

А пример нацелен именно на конечного потребителя. Но со сторны УК.
Возникает парадокс. Но он рещается! Оказывается УК изымает 2-3% "на маркетинг".

Ответить
0

Спасибо, за ответ. Добавить нечего.

Только это не Илья написал. Я добавил цитату Ильи Красинского в конце статьи и многим кажется, что это он написал))

Ответить
2

А проблема, на самом деле, ровно в одном. Кто-то офигел выставлять 30см пиццу за 735 рублей!
Даже без учета моего субъективного мнения по поводу того, что у ДоДо далеко не самые вкусные пиццы.

Ответить
0

Сообщение удалено

Ответить
0

Такое ощущение от статьи, как-будто чет сделали, непонятно что получили и водой в лицо, в виде статьи, плеснули.
Цифры так и не увидел полноценные, а только слова, слова, слова (и стоимость пиццы).
Может я тупой и ничего не понял? Или у остальных что-то похожее?

Ответить
0

UPD: комментарии немного пролили свет на суть статьи

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }