Я попробую разобрать кейс совместной работы команд маркетинга и продукта над второй по счёту в «Додо Пицце» федеральной рекламной кампанией с точки зрения юнит-экономики.
Здесь доступно рассказано, что такое юнит-экономика.
От себя хочу добавить, что такой метод анализа процессов конвертации людей в клиентов (а клиентов в транзакции) позволят чётко распределить роли команд, участвующих в процессе, и развернуть все процессы бизнеса от каждого клиента.
Буквально из основ юнит-экономики понятно, что команды маркетинга и продукта должны быть чётко сфокусированы на совместном достижении запланированного уровня contribution margin, а не выручки или прибыли.
При этом фокус команды маркетинга должен быть направлен на снижение CPA — это показатель качества проведённой рекламной кампании, показатель качества креатива и реализации кампании.
А фокус команд продукта должен быть направлен на конверсию людей в клиентов. Причём изменяя конверсию в два раза, а CPA на 10 рублей, можно увидеть, как contribution margin изменяется в десять раз.
Итак, давайте попробуем развернуть кейс «Додо Пиццы» ФРК 2.0 с точки зрения юнит-экономики.
С января по март 2019 года в России стартовала федеральная рекламная кампания с внушительным бюджетом (Acquisition Cost), который, безусловно, направлен на генерацию огромного потока новых пользователей в бизнес.
Поскольку креативная рамка рекламной кампании направлена исключительно на доставку, давайте использовать термин пользователь сайта или мобильного приложения, исключая из анализа гостей в ресторанах.
Так вот, этот огромный поток новых платных пользователей должен был взаимодействовать с продуктом и конвертироваться в клиента «Додо Пиццы» на долгие годы.
Подчёркиваю, это очень важно для понимания — продукт (бизнес) конвертирует пользователей в клиентов, то есть людей в людей, получивших опыт взаимодействия с продуктом. Соответственно, конверсия это количество клиентов, разделённое на количество привлечённых пользователей (С1).
Кампания стартовала в январе и продолжилась в феврале. Итак, мы получаем к анализу две сформировавшиеся когорты клиентов: январская и февральская.
Теперь вспоминаем, с каким продуктом сталкивался огромный поток новых пользователей.
В январе — с сезонной пиццей «Оливье».
Надо понимать, что сезонная пицца — это продукт категории А (внутренний термин, не связанный с ABC-анализом), то есть всё информационное поле вокруг бренда «Додо Пиццы», включая лучшие места на сайте и мобильном приложении, SMM и даже оформление ресторанов, всё было отдано пицце «Оливье» 30 см за 735 рублей.
Новые пользователи приходят на сайт и пытаются у нас купить даже не продукт, не решение своей проблемы, они пытаются купить у нас веру в то, что наш продукт сможет решить ту проблему, которую пользователь имеет сейчас.
А теперь, зная это и то, что решающую роль в достижении необходимого уровня contribution margin сыграет конверсия (С1), мы понимаем, каковы были риски направить огромный поток платных пользователей на новый, необкатанный, спорный по вкусу, неоднозначный продукт.
А во-вторых, насколько рискованно направить огромный поток платных пользователей на пиццу за 735 рублей 30 см без возможности выбрать размер.
Это однозначно сильно повлияло на конверсию пользователей в клиентов (особенно высокая цена). А как мы помним — уменьшение конверсии фатально влияет на contribution margin.
В итоге мы направили большой поток пользователей в бизнес, сами снизили конверсию, потратив, кстати, на это ещё и внушительные ресурсы компании, и сформировали январскую когорту клиентов, которая, как говорится в большинстве кейсов по юнит-экономике, не приносит доход с первой покупки.
То есть по итогам месяца мы, скорее всего, (общими усилиями) получили отрицательный contribution margin. На привлечение пользователя потратили больше, чем заработали с него же, потому что ARPU — это доход, пересчитанный на всех привлечённых пользователей (на всех тех, кто совершал покупку или просто зашёл на сайт и вышел).
Но, как говорится в большинстве кейсов, когорта клиентов продолжает приносить доход в следующие месяцы. Этот доход складывается с доходом от новой февральской когорты.
Вспоминаем февраль. В феврале были запущены «Тайские недели», и сезонная пицца «Том Ям» стоила уже 835 рублей.
То есть по мимо всё тех же вопросов про риски, связанные с потоком новых пользователей на ненадёжный продукт, мы ещё подняли цену. Тем самым снизили конверсию пользователей в клиентов в февральской когорте ещё сильнее.
Но это ещё не всё. Сама идея сделать «Тайские недели» зимой была очень успешна, показала очень высокие продажи, а значит, сильно снизила retention февральской когорты клиентов в последующие месяцы. Потому что большое количество людей решило в первый раз попробовать именно эту пиццу. Потому что пользователя в клиента конвертирует продукт. Ну а про риски, связанные с конверсией через новый сезонный продукт, я уже писал.
Но и это ещё не всё.
Как говорит симулятор стартапа Даниила Ханина: «Поздравляю, своими успехами в креативе вы обучили конкурентов».
То есть мы снизили конверсию пользователей в клиентов во время ФРК, потратили на это огромные ресурсы, скорее всего, получили отрицательный contribution margin и научили наших конкурентов делать хорошие промоактивности.
Что нужно было сделать
Командам продукта и маркетинга нужно было, используя простые метрики юнит-экономики и математику за шестой класс, спрогнозировать, как наши действия повлияют на бизнес, и сфокусироваться на правильных метриках во время ФРК 2.0.
С помощью когортного анализа каждый месяц понимать, где мы находимся, проводя каждый месяц работу по увеличению конверсии и продлению срока жизни клиента в каждой когорте.
Команде продукта нужно было заботиться о том, чтобы поток пользователей получал наилучший опыт взаимодействия с продуктом. Чтобы в первой покупке был продукт-микс, показывающий наилучший уровень конверсии и гарантирующий качество.
Поставить на паузу любые эксперименты и сезонные запуски. Ну и думать про Av.Price, то есть про то, сколько потратил новый клиент при своём первом взаимодействии с бизнесом «Додо Пиццы».
Например можно было запустить «Тайские недели» после завершения ФРК, в марте. В этот момент мы уже перестали тратить большие деньги на привлечение платных пользователей.
Создать летнее настроение, инфоповод и подогреть интерес к повторной покупке в январской и февральской когортах клиентов, но уже в марте, апреле и мае. Клиенты, уже получившие положительный опыт взаимодействия с продуктом «Додо Пиццы», могли принести значительно больший доход повторными покупками на волне хайпа «Тайских недель».
Метрики юнит-экономики описывают не ваш бизнес. Они описывают поведение пользователей в вашем бизнесе. Юнит-экономика описывает то, как, привлекая определённую когорту пользователей сегодня, мы получим поток денег, который она будет генерировать завтра, послезавтра, через месяц, через год.
И многие метрики юнит-экономики достаточно устойчивы. Например стоимость привлечения (CPA) зависит не от вашего бизнеса, а от ниши, в которой ваш бизнес находится, конкурируя за пользователя с другими игроками.
С одной стороны, CPA постоянно растёт в следствии конкуренции, а с другой — конверсия (С1) сама по себе не вырастает. Следствие из этой истории в том, что там, где вы были более-менее компетентны, вы уже сделали достаточно много, и кратного роста ждать не стоит.
Если у вас есть команда маркетинга, которая в своей области компетентна, то, скорее всего, она сделала хороший CPA, и она молодец. Но почти всегда это означает, что в других зонах команда менее компетентна — проблемы в конверсии, в среднем чеке, в маржинальности, в повторных покупках.
Экономика обожает выходить в неустойчивое положение. А точки роста обожают смещаться в зону вашей некомпетентности.
Все что вы посчитали - можно сравнить с исследованием взаимосвязи длины шерсти хомяка Сени проживающего по адр. : Промышленная д4 кв12 с величной снежного покрова на лавинопоасных участках северного склона горы Эльбрус.
Ошибочка небольшая, которая все меняет.
Дело в том что франчайзи и собственно УК ДоДо (Упр.Компания), которая рабоатет с маркетинговым бюджетом это абсолютно разные субъекты .
Маркетинговый бюджет формируется на основании выручки каждого франчайзи в обязательном порядке, но распоряжается им УК ДоДо.
Т.е. здесь "юнит-экономика" будет ограничена отделом маркетинга УК, который "осваивает бюджет" и там уже по вводным условиям все отлично. Контроля нет, ответсвенности нет. Денег - океаны. Есть тольок "чистая прибыль".
Большинству франчайзи от этих изъебств ни жарко ни холодно. Но 3% с выручки этого "маркетинг налога", кажется , у них забирают в обязательном порядке.
Миша, спасибо за статью.
Жаль, что ты нас не радовал такими красивыми теориями, моделями и цифрами, когда мы работали вместе. Особенно спасибо за рекомендацию взять учебник математики за 6-ой класс. Вооружились им и отвечаем.
Давай вспомним про цели этой кампании?
1. Рост выручки в период январь-март
2. Рост осведомленности о Додо Пицце как о бренде доставки пиццы
3. Не уронить сеть доп. нагрузкой дополнительными продуктами (поэтому не было доп. промо(, так как у нас, как ты лучше меня знаешь, была очень сложная в производстве пицца Оливье с новым форм-фактором.
А теперь давай посмотрим достигли ли мы этих целей? Это, кстати, может любой проверить, так как все наши продажи всех наших пиццерий лежат в открытом доступе: https://docs.google.com/spreadsheets/d/13Yb5zzvnY6l5i2rwlBpl_cJTbKAk-aPvGAHYVW1XQys/edit#gid=1820931412
1. Рост выручки в среднем на 1 пиццерию:
1. Январь 19 / Январь 18 = 113,8 тыс/92,5 тыс (+23% LFL)
2. Февраль 19 / Февраль 18 = 117,5 тыс /96,5 тыс (+22% LFL)
3. Март 19 / Март 118 тыс / 101,4 тыс (+16% LFL)
2. Рост top-of-mind осведомленности (% людей, которые называют Додо Пиццу как первый бренд доставки пицц) в России: c 23% до 31%.
3. Да, мы вставали в стопы в пиках. Особенно это было заметно в 23 февраля, когда LFL выручки на доставку на 1 пиццерию скаканул до +46%. Мог бы быть и выше, если бы мы спрогнозировалии такой позитивный эффект на рост выручки.
И да, как ты правильно написал, это все сделано без промо. А значит без давления на прибыльность партнеров. И сделано было контекстно с сотнями разных роликов и креативов, которые были в ручную размещены на ТВ в Digital и на наружных носителей.
Но самое главное - даже если брать только краткосрочный эффект 3-м месяцев (что неправильно, так как инвестиции в осведомленность имеет долгосрочный эффект), то это делает эту кампанию очень успешной, с точки зрения прямого ROI: (доп. выручка за счет ФРК x норму прибыли - (затраты на ФРК) / (затраты на ФРК)). Который составил >32%. Т.е. рубль, который мы вложили в ФРК в этот период принес нам 1.32 рубля чистой прибыли.
Спасибо за твой кейс и разбор, он дал нам полезные мысли для расчета эффективности инвестиций в Digital и performance инструменты.
Миша, привет. Математика за 6 класс – это любимая фраза Ильи Красинского )) Не моя)).
Roi, которое ты приводишь в пример, метрика хорошая, она показывает эффективность реализации РК. Но почему метрики юнит-экономики смотреть важнее, потому что они показывают сколько мы заработали на каждом новом платном пользователе. А разница между тем сколько мы потратили на привлечение пользователя (CPA) и сколько заработали (ARPU) должна быть хотя бы в три раза, иначе скорее всего потраченные компанией ресурсы не окупились.
Что касается работы команды маркетинга в этом проекте, я честно хочу сказать – я круче команды в своей жизни не видел (не факт конечно что я много видел))). А продакшн команда, могла бы на свободном рынке составить конкуренцию ведущим агентствам страны.
Цитата Ильи Красинского в конце статьи, как раз и говорит о том, что скорее всего команда маркетинга сработала отлично.
Но если завалилась конверсия, которой посвящен весь кейс, то пострадал contribution margin, а бизнес понес убытки. И это совместная ошибка нескольких команд.
И самое главное, это кейс без цифр, просто на логику принятия data driven decisions, который показывает, на каких метриках нужно фокусироваться в разные отрезки времени в течение года.
На конверсию в Додо влияет команда продукта, команда поддерживающая сайт, команда разработки интерфейсов. Наконец команда отвечающая за операционную деятельность в каждой пиццерии.
Юнит-экономика показывает где проблема и на чем нужен фокус.
Я точно знаю, что команда продукта (в которой я работал) совершенно не думает о своем влиянии на конверсию. Там анализируются выручка, структура продаж. А юнит-экономика нам говорит, что продуктологов не должна волновать выручка вообще. Их основные метрики конверсия (C1) и Av.Price.
Иван Бабкин это как раз четко подметил )) в комментарих ниже.
Александр, этот не рассчет. И даже не разбор полетов. Это кейс о том как принимать решения на основе данных.
Тогда выбранная для примера модель не совсем удачна. У ДоДо из 500 пиццерий тольок ~10 свои. Вот если бы все 500 были бы свои - то было бы корректно.
Остальные 490 - это их , условно говря "дойное стадо".
Какие у них там проблемы, есть плюс или минус - им (УК ДоДо) с т.з. прибыли фиолетово. Главное чтобы проценты платили с выручки.
И многие франчайзи недовольны этим "маркетинг налогом". Это огромные цифры ежегодно.
Это условный аналог airbnb модели.
Рассматривая рекламу таких агрегаторов, мне кажется надо по другому.
Александр, модель отлично показала качество работы команды УК Додо. Какая разница откуда у них бюджет. Важно видеть результативность его использования. Кейс позволяет видеть результат работы и команде Додо, и франчайзи Додо, и инвесторам Додо, и что еще важнее любым предпринимателям и спроецировать на свой бизнес. Нет разницы 1 или 1000 у них своих или чужих точек. Здесь классно, просто и буквально на пальцах показано как работает модель.
Очень понятно и выделена ключевая логика и ключевые метрики на которые нужно обращать внимание.
Илья, искренне большое спасибо! Пишите почаще!
Вы не понимаете. "Клиент" для Ук ДоДо - это франчайзи , который вкладывает в "свой бизняс" по 20 млн во всяких нищих рай.центрах и начинает скакать как заводной зайчик добывая выручку для УК . Вот это их клиент!
Клиент УК ДоДо - НЕ пыонэр с мятым стольником на кусочек пиццы.
А пример нацелен именно на конечного потребителя. Но со сторны УК.
Возникает парадокс. Но он рещается! Оказывается УК изымает 2-3% "на маркетинг".
Спасибо, за ответ. Добавить нечего.
Только это не Илья написал. Я добавил цитату Ильи Красинского в конце статьи и многим кажется, что это он написал))
А проблема, на самом деле, ровно в одном. Кто-то офигел выставлять 30см пиццу за 735 рублей!
Даже без учета моего субъективного мнения по поводу того, что у ДоДо далеко не самые вкусные пиццы.
Сообщение удалено
Такое ощущение от статьи, как-будто чет сделали, непонятно что получили и водой в лицо, в виде статьи, плеснули.
Цифры так и не увидел полноценные, а только слова, слова, слова (и стоимость пиццы).
Может я тупой и ничего не понял? Или у остальных что-то похожее?
UPD: комментарии немного пролили свет на суть статьи