Как переиграть конкурентов? JTBD, способ переосмыcмыслить продукт

Наверное все слышали цитату 1947 года, приписываемую Лео МакГивену:

Она в последствии была популяризована суперзвездой маркетинга того поколения Тедом Левиттом. Что и стало причиной появления модели JTBD, по словам автора самой модели, Клэя Кристенсена. Фреймворк JTBD (Jobs To Be Done) развивает идею этой цитаты глубже, и обращает наше внимание на то, что клиенты не покупают продукт/услугу, они нанимают его (продукт) для работы, которая должна быть сделана. Такой подход мотивирует нас лучше понимать наших клиентов, чтобы увидеть мир с их точки зрения (POV) и понять их цели и мотивы.

Лично я часто использую JTBD, как один из инструментов на этапе определение (define), в цикле дизайн-мышления. JTBD не заменит карту персон или путь клиента, эти инструменты решают разные задачи, но он может ответить на вопрос: какую задачу/работу с помощью нашего продукта хочет сделать клиент?

Мне кажется JBTD также показывает, как эволюционировала экономика из модели “я продаю сверла” в “я сделаю так, чтобы у тебя было идеальное отверстие в стене для чего угодно”. И все компании (пусть со скрипом) приходят к такой модели.

Вдумайтесь, 25 лет назад, в 1998 году вышла статья “Добро пожаловать в экономику опыта”, в которой автор использовал отличный пример, показывая как изменилась наша экономика, через эволюцию покупки праздничного торта. В прошлом все родители покупали муку, сахар, масло и яйца, чтобы испечь торт на день рождения своего ребенка. Затем появились смеси, которые упрощали способы приготовления праздничного десерта. После чего булочные, пекарни, магазины стали продавать готовые торты, которые родители могли купить для своего ребенка. А сейчас мы видим комплексные услуги по празднованию дня рождения, в которые входят не только торты, а организация всего мероприятия. Суть этой статьи, 1998 года, заключалась в том что на последнем этапе, который автор назвал "экономикой опыта", родители с радостью готовы заплатить в 100 раз больше, чем на первом этапе, потому что они ценят опыт, который получают на много больше, чем просто ингредиенты для торта.

Конечно, этот пример легко объяснить с помощью JTBD. JTBD родителей не был тортом, им был празднование дня рождения ребенка или сделать праздник ребенку особенным. Это в целом объясняет, что в итоге мы пришли к трансформации продуктов в сервисы и создания такого понятия, как сервис-дизайн и такой роли, как сервис-дизайнер.

Во всех сферах люди стали “нанимать решение для работы”, особенно это изменило рынок программного обеспечения, который полностью перешел на saas модель по подписке (аренда облачных решений, когда это надо человеку).

Или вот очень говорящий пример с разными видами музыкальных устройств и сервисов, которые с помощью разных продуктов и технологий помогли людям сделать одни и теже работы, например: мотивировать нас на пробежке, потанцевать и повеселиться, узнать что-то новое или насладиться релаксом.

Еще, как мне кажется “экономика опыта” и модель JTBD объясняет рост индустрии предметов роскоши. На данный момент в ТОП100 компаний мира по уровню капитализации присутствуют три компании, производящие предметы роскоши. На 17! месте LVMH, обгоняющий Mastercard, Nestle и Samsung. На 57 месте Hermes, который выше Netflix и Adobe, и Dior на 84 месте.

Для сравнения еще двадцать лет назад, на рубеже 21 века в ТОП100 не входило ни одной компании из этой индустрии. Их даже близко не было к топу. Мне кажется, что если раньше фокус был на качестве и материалах продуктов, то есть полностью продуктоцентричный подход. То сейчас индустрия роскоши сконцентрировалась на потребностях людей к признанию, уверенности и гордости. Женщина гордиться, что носит сумку Birken, которая одновременно очень дорогая и дефицитная. Мужчина хочет впечатлить окружающих своим галстуком Hermès. Сейчас мало, чтобы изделие было качественным, предмет роскоши должен решать задачу людей и тогда их готовность платить за него вырастает в разы. Так, например Hermès может иметь капитализацию 229 миллиардов долларов при годовом объеме продаж всего 10 миллиардов долларов обгоняя любую крупную технологическую компанию по коэффициенту рыночной капитализации к выручке.

Как например может выглядеть road map использования Jobs To Be Done:

• Определяем задачу бизнеса
• Понимаем кого и что будем исследовать (кто наш клиент, о чем будем говорить с ним)
• Находим людей подходящих нам и проводим исследование их опыта
• Определяем на какие работы нанимают продукты/какие задачи решают
• Находим все работы и приоритезируем их
• Придумываем идеи решений и донесения до клиентов
• Определяем приоритеты и отправляем решения в бэклог для реализации

Многие используют JTBD отдельно, при этом он может очень хорошо встраиваться в целостный подход ориентированный на человека. Например в цикл дизайн-мышления.

Ключевым во всем этом является ЭМПАТИЯ. Смотри новое видео про дизайн-мышление, часть про эмпатию на YouTube.

Нам важно встать на место клиента, чтобы понять, что они хотят на самом деле.

Вряд ли ты сможешь сделать это думая только о своем продукте. Это назывется эгоцентризм и он часто приводит к продуктам, которые терпят неудачу или являются очень неудобными для людей.

JTBD, отлично справляется с поиском новых продуктов, которые могут заменить существующие. Найденные "джобы" приводят нас к следующему шагу HWM (Как мы можем помочь?), генерации идей, создании и тестировании прототипов, ну и конечно внедрению новых продуктов и услуг.

Спасибо, что дочитали до конца, подписаться на мой телеграм-канал вы можете по ссылке

Вы можете подписаться на рассылку dthink и получить доступ ко всем материалам сообщества