Кейс eLama: как мы увеличили в три раза количество заказов на фототехнику Nikon

Агентство eLama подготовило кейс о продвижении интернет-магазина фототехники Nikon на высококонкурентном рынке. Особенность кейса — специалисты запускали рекламу, будучи ограниченными в бюджете и типах кампаний.

Фотоаппараты и объективы — довольно сложные для продвижения продукты. Высокая конкуренция производителей и продавцов, немаленькие цены и средний чек, непростой с точки зрения выбора товар и долгий цикл сделки. И, конечно, это не товар первой необходимости. В этом кейсе мы расскажем, как продвигали фирменные магазины фототехники.

• Клиент: фирменный интернет-магазин фототехники Nikon.
• Конкуренция: высокая. Кроме производителей фототехники конкуренцию нам составляли федеральные ритейлеры и крупные интернет-магазины, вроде «М.Видео», «Эльдорадо» и др.
• Регион: вся Россия, кроме Северного Кавказа и Дальнего Востока, но включая Бурятию и Забайкальский край.
• Период работы: ноябрь 2018 года — февраль 2019 года.
• Формат рекламы: поисковая реклама в Google Ads.

Клиент обратился к нам, так как его не устраивало количество выкупленных заказов. До этого у него было продвижение только по небрендовым запросам с помощью партнерских программ.

Поскольку повлиять на выкуп товара мы не могли (это работа с оформленными заказами на стороне клиента), мы сфокусировались на генерации качественного трафика. Основной KPI от клиента — увеличение дохода от контекстной рекламы.

При этом у нас было два ограничения:

• бюджет;
• только поисковая реклама.

В начале мы провели аудит аналитики и обнаружили, что она была настроена некорректно. Поэтому мы подготовили рекомендации и техническое задание по настройке счетчиков и электронной торговли через GTM. Когда клиент исправил ошибки и настроил цели, мы приступили к продвижению.

Поскольку мы были ограничены поисковой рекламой, решили использовать оба доступных формата: и обычные поисковые кампании, и динамические объявления. Последние позволили нам быстро стартовать и начать сразу отрабатывать существующий спрос, пока мы планировали и прорабатывали стандартные кампании.

Сначала мы запустили четыре кампании по фиду страниц. Они охватили наиболее приоритетные товарные категории:

• фотокамеры;
• объективы;
• аксессуары;
• оптику.

Затем проработали и запустили основные кампании:

• Поисковая кампания по фотоаппаратам с модельными запросами: nikon 1v3 купить, фотоаппарат никон 1v3, nikon 1 j5 kit 10 и т. д.
• По фотоаппаратам с общими запросами: линейка камер никон, фотоаппараты никон купить, никон купить в спб, где купить фотоаппарат никон и т. д.
• По объективам с модельными запросами: nikon af 105 2 8, af micro nikkor 105mm", nikkor 105 micro.
• По объективам с общими запросами: объективы для nikon f dx, объектив af s dx nikkor, fx dx объективы.

Они приносили большую часть дохода.

Когда стартовали стандартные кампании, мы немного скорректировали бюджет: большую его часть отвели на поисковые кампании. А в динамических кампаниях, продвигающих оптику и аксессуары, ограничили геотаргетинг Москвой и Санкт-Петербургом. Товары этих категорий маломаржинальные и высокого дохода не приносят. Поэтому мы рассматривали их как инструмент дополнительных продаж.

В каждой группе объявлений использовали по два текста объявления — для тестирования. В текстах указывали минимальную цену для каждой конкретной модели, например, от 30 тысяч рублей. В заголовке обязательно повторяли название модели, чтобы он совпадал с ключевой фразой. УТП было стандартным: доставка за 2 дня, расширенная гарантия. Использовали все расширения: быстрые ссылки с описаниями, уточнения.

В рамках продвижения мы протестировали ремаркетинг, но его пришлось отключить, так как кампания приносила низкий доход.

Каждые две недели мы готовили отчет по доходности каждой кампании и на основе полученных данных оперативно вносили корректировки по кампаниям. Например, если кампания приносит трафик и доход, то ставки и дневной бюджет по ней увеличивается. Если статистика показывает, что какая-то кампания работает в убыток, то по ней, соответственно, урезаем расход и снижаем ставки.

Также мы постоянно следили за процентом полученного трафика по основным ключевым фразам Google Ads и, если замечали, что теряем показы, повышали ставки, чтобы держаться на первых позициях выдачи. Такие запросы время от времени менялись, поэтому чтобы получать по таким фразам как можно больше трафика, собирали статистику и оперативно вносили корректировки. В феврале, например, такими фразами стали «nikon z7» (более трети дохода), «nikon купить» (более 10%), «nikkor 24 70 mm» (более 13%). А январе больше всего дохода принесли ключи «фотоаппарат цена» (10%), «nikkor 200 f 2» (16%) и nikon af s 85 (15%).

За 4 месяца мы достигли следующих показателей:

• количество трафика с контекстной рекламы увеличилось на 35%;
• CPO — оформление заказа — снизилось на 10%;
• доход с контекстной рекламы увеличился в 7 раз;
• количество заказов увеличилось в 3 раза.

Итого

• Если вам нужно работать только с поиском Google — в силу бюджета или других причин — рассматривайте все возможные инструменты: стандартные кампании, адаптивные и динамические объявления, товарную рекламу.
• Постоянно следите за важными показателями и перераспределяйте бюджет в пользу более эффективных и маржинальных товаров и/или ключевых фраз.