Маркетинг Ekaterina Salomatina
367

Рекламное продвижение жилого комплекса с нуля до лидера продаж в ЦАО

Кейс маркетингового агентства Media108, ставший лауреатом премии Digital Communications Awards 2019

В закладки

Рассказываем, как осуществить двойную смену позиционирования за один год для удержания необходимого количества обращений, ежемесячно перевыполнять KPI и вывести объект в топы продаж.

Клиент и продвигаемый ЖК

Группа компаний «Кортрос» – одна из ведущих девелоперских компаний России. Входит в топ-20 крупнейших застройщиков по объемам ввода жилья в 2018 году.

ЖК Headliner – флагманский проект ГК «Кортрос», расположенный в ЦАО, в 5 минутах ходьбы от станции метро «Шелепиха». Комплекс состоит из 10 жилых небоскребов с максимальной высотой 53 этажа.

Предыстория

Первоначально ЖК Headliner был известен под брендом «Центр-Сити», который позиционировался как проект редевелопмента с комфортными условиями проживания для семейной аудитории. В связи с узким охватом было принято решение провести ребрендинг объекта под новым названием Headliner и расширить целевую аудиторию.

В начале 2018 года маркетинговое агентство Media108 запустило рекламную кампанию.

Задачи

Изначально перед агентством стояла задача осуществить продвижение нового бренда ЖК Headliner с кардинально новым позиционированием и акцентом на новую аудиторию в экстремально сжатые сроки (1 месяц) и с минимальной потерей в количестве целевых обращений.

Дальнейшая рекламная кампания была направлена на увеличение продаж в жилом комплексе.

Решение

В первый месяц для реализации поставленных задач было принято решение провести интегрированную рекламную кампанию сразу по нескольким направлениям:

  • Собственно продвижение нового бренда
  • Удержание текущей целевой аудитории
  • Расширение ЦА и оптимизация точек контакта

В рамках нового позиционирования была проведена кардинальная смена всех рекламных посылов и креативов с ориентацией на молодую успешную аудиторию (активную молодежь, предпринимателей, топ-менеджеров и пр.). Главными акцентами в рекламе стали высокий уровень жизни и ритм современного мегаполиса:

Поскольку главной точкой сбора обращений покупателей в недвижимости является сайт жилого комплекса, первоочередными задачами стали проработка рекомендаций и рекламных посылов для нового сайта head-liner.ru и продвижение его в топ поисковой выдачи.

Для коммуникации с новыми сегментами ЦА использовались такие каналы, как контекстная и медийная реклама, звонки из баз, реклама в социальных сетях и лидогенерация.

Для удержания текущей целевой аудитории были тщательно проработаны скрипты разговоров для отдела продаж и колл-центра с ответами на возможные возражения покупателей, а также с целью нивелировать потерю брендового трафика был настроен редирект со старого сайта ЖК «Центр-Сити».

Все рекламные активности были реализованы в сжатые сроки, в течение февраля 2018 года, и по итогам месяца план по целевым обращениям был выполнен на 101%

Дальнейшая рекламная кампания была направлена на увеличение продаж и реализовывалась в сложных условиях рынка недвижимости: высокой конкуренции среди застройщиков, существенного превышения объемов предложения над спросом, а также низкой покупательской способности и стагнации доходов населения.

Помимо этих трудностей, в апреле мы столкнулись еще с одной – вымыванием в объекте однокомнатных квартир, студий и недорогих лотов. Чтобы удержать необходимое количество целевых обращений, нам пришлось снова экстренно сменить позиционирование, теперь уже на базе более платежеспособной аудитории:

Результаты

В результате проведенной рекламной кампании уже в 1 квартале 2018 года ЖК Headliner вышел в лидеры продаж в ЦАО.

Несмотря на повторную смену позиционирования, нам удалось ежемесячно перевыполнять план по количеству целевых обращений вплоть до 140% в месяц.

По итогам 2018 года ЖК Headliner сохранил первенство по продажам в ЦАО и вошел в топ-5 самых продаваемых новостроек бизнес-класса Москвы.

В феврале 2019 года данный кейс стал лауреатом премии Digital Communications Awards 2019 в номинации «Digital-проекты и стратегии (B2C-кампания)».

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Ekaterina Salomatina", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 1, "favorites": 14, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 72720, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 24 Jun 2019 13:13:19 +0300" }
{ "id": 72720, "author_id": 33044, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/72720\/get","add":"\/comments\/72720\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/72720"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }