Вывели ЖК в лидеры продаж в Москве и победили с этим кейсом в премии Digital Communications Awards

Рассказываю, как мы дважды сменили позиционирование ЖК Headliner за год, чтобы удержать нужное количество обращений. В итоге вывели проект в лидеры по продажам в ЦАО и в топ-5 самых продаваемых новостроек бизнес-класса в Москве.

Наш клиент — группа компаний «Кортрос», один из ведущих девелоперов России. Входит в топ-20 крупнейших компаний по объемам ввода жилья в 2018 году.

ЖК Headliner – флагманский проект ГК «Кортрос», расположенный в ЦАО, в 5 минутах ходьбы от станции метро «Шелепиха». Комплекс состоит из 10 жилых небоскребов с максимальной высотой 53 этажа.

Изначально ЖК Headliner был известен под брендом «Центр-Сити», который позиционировался как проект редевелопмента с комфортными условиями проживания для семейной аудитории. В связи с узким охватом было принято решение провести ребрендинг объекта под новым названием Headliner и расширить целевую аудиторию.

В начале 2018 года маркетинговое агентство Media108 запустило рекламную кампанию.

Перед нами стояла задача осуществить продвижение нового бренда ЖК Headliner с кардинальной сменой позиционирования и с акцентом на новую аудиторию в экстремально сжатые сроки (1 месяц). А еще с минимальной потерей в количестве целевых обращений.

В первый месяц мы разработали интегрированную кампанию по нескольким направлениям:

• Собственно продвижение нового бренда.
• Удержание текущей целевой аудитории.

• Расширение ЦА и оптимизация точек контакта.

В рамках нового позиционирования была проведена кардинальная смена всех рекламных посылов и креативов с ориентацией на молодую успешную аудиторию (активную молодежь, предпринимателей, топ-менеджеров). Главными акцентами в рекламе стали высокий уровень жизни и ритм современного мегаполиса:

Поскольку главной точкой сбора обращений покупателей в недвижимости является сайт жилого комплекса, первоочередными задачами стали проработка рекомендаций и рекламных посылов для нового сайта head-liner.ru и продвижение его в топ поисковой выдачи.

Для коммуникации с новыми сегментами ЦА использовались такие каналы, как контекстная и медийная реклама, звонки из баз, реклама в социальных сетях и лидогенерация.

Для удержания текущей целевой аудитории были тщательно проработаны скрипты разговоров для отдела продаж и колл-центра с ответами на возможные возражения покупателей, а также с целью нивелировать потерю брендового трафика был настроен редирект со старого сайта ЖК «Центр-Сити».

Дальнейшая рекламная кампания была направлена на увеличение продаж и реализовывалась в сложных условиях рынка недвижимости: высокой конкуренции среди застройщиков, существенного превышения объемов предложения над спросом, а также низкой покупательской способности и стагнации доходов населения.

Помимо этих трудностей, в апреле мы столкнулись еще с одной – вымыванием в объекте однокомнатных квартир, студий и недорогих лотов. Чтобы удержать необходимое количество целевых обращений, нам пришлось снова экстренно сменить позиционирование, теперь уже на базе более платежеспособной аудитории:

В результате проведенной рекламной кампании уже в 1 квартале 2018 года ЖК Headliner вышел в лидеры продаж в Центральном административном округе Москвы.

Несмотря на повторную смену позиционирования, нам удалось ежемесячно перевыполнять план по количеству целевых обращений вплоть до 140% в месяц.

По итогам 2018 года ЖК Headliner сохранил первенство по продажам в ЦАО и вошел в топ-5 самых продаваемых новостроек бизнес-класса Москвы.

В феврале 2019 года этот кейс стал лауреатом премии Digital Communications Awards в номинации «Digital-проекты и стратегии (B2C-кампания)» — жюри оценило как результаты, так и сжатые сроки, в которые они были достигнуты.