Кейс: Квантовый скачок бизнеса как результат новой стратегии

О чем статья: Как маркетинговая аналитика и комплексный подход к стратегии бизнеса помогли найти новые точки роста компании и уже в первый месяц увеличить продажи на +194%.

Авторы:

Дарья Сармонт, эксперт-практик в области маркетинговых исследований и консалтинга, учредитель Группы компаний Sarmont.

Илона Новицкая, учредитель детского международного образовательного клуба Global Child, магистр психолого-педагогических наук.

Приводимый кейс ООО «Центр управленческих решений» Sarmont стал победителем в российском конкурсе консалтинговых кейсов "Профессиональное признание 2018" от ассоциации консалтинговых компаний Асконко.

1. Отсутствие четкой маркетинговой стратегии на протяжении последних 2-3 лет.

Много лет компания успешно росла, но кризис 2015-го года, ряд процессных изменений, включая переезд в новое помещение, привели к размытию позиционирования как первого билингвального клуба для детей. Рост конкуренции привел к тому, что ключевое преимущество значительно утратило свою уникальность, а на других сильных сторонах компании акцент не делался.

2. Необходимость расширения клиентской базы.

С целью улучшить условия для детей и клиентов, в мае компания переехала из небольшого помещения в центре города в более просторное здание бывшего детского сада, которое еще предстояло обустроить и провести существенные ремонтные работы к 1 сентября 2018 года. Новое расположение привело к тому, что определенная часть постоянных клиентов была потеряна (возить детей новое место многим оказалось менее удобно). Общий рост конкуренции также сказался на заполняемости групп. Попытки привлекать новую аудиторию из близлежащих районов не приносили эффекта, контекстная реклама не работала, снизилось количество входящих обращений.

3. Определение нового вектора развития

И, самое главное, что стало ясно на предварительном этапе – собственник компании не знал «куда двигаться дальше» с учетом изменившегося рынка. Как эффективно конкурировать в изменившихся условиях, что предлагать клиентам, как привлекать новую аудиторию?Это очень распространённая ситуация, с ней сталкивается практически каждая компания на определенном этапе.

Чтобы найти точки роста, скорректировать вектор развития или выработать новые направления, необходим комплексный анализ ситуации. В данном проекте были запланированы, во-первых, аналитический блок для оценки и понимания ситуации, а во-вторых, фасилитационная стратегическая сессия, для выработки решений на основании полученной информации.

Мы начали реализацию проекта с комплексного маркетингового исследования в разрезе трех ключевых групп: клиенты, команда и конкуренты. Для эффективного функционирования бизнеса каждая из этих групп важна как сама по себе, так и в комплексе. Наша цель была понять, какие есть проблемы в каждой из групп и как их можно решить.

ИЗУЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ

Образование и воспитание ребенка – совершенно особая сфера, где компании наиболее важно взаимодействовать с клиентом на одном ценностном уровне. Мы провели серию глубинных интервью как с клиентами Global Child, так и с клиентами конкурентных частных детских садов.

Для нас важно было понять:

· как и почему родители выбирают конкретный детский сад;

· какие есть барьеры при выборе;

· что устраивает или не устраивает, в том саду, который они посещают;

· почему доверяют конкретному саду.

Для получения действительно значимого результата исследования недостаточно услышать «качественно», «нравится». Почему качественно? Почему нравится? Важно проникнуть через поверхностные суждения к глубинным мотивам и предпочтениям. Поэтому, чтобы понять ожидания и предпочтения клиентов более детально, изучить глубинные мотивы, в исследовании использовались различные проективные методики (например, коллажирование, метод незаконченных предложений и др.).

Фотоколлажи составляются в соответствии с целями исследования, например, такие как «Здоровье», «Семья», «Дети», «Отдых», «Карьера». Респонденту предлагается посмотреть на коллажи и выполнить определенное задание. Например, в этом проекте одним из заданий было выбрать коллажи, которые ассоциируются с Global Child. И важно не столько то, какие коллажи выбрал респондент, а то, как он объясняет свой выбор. Потому что одно и то же изображение у разных людей вызывает разные эмоции, ассоциации.

Например, клиенты объясняли свой выбор так (и это могло относиться к разным изображениям):

· «Выбрал эту картинку, потому что здесь показан дом, уют. Видно, что людям на картинке тепло, уютно, им нравится здесь быть. И Global Child это очень подходит, ребенок здесь так освоился, что утром торопит, а вечером не хочет уходить, любит здесь быть. Для меня это доверие».

· «Потому, что показан красивый интерьер, а в Global Child мне очень нравится, как все устроено, очень теплая атмосфера, красиво, с умом».

Метод «Незаконченных предложений» мы использовали, чтобы получить более глубокое представление о том, как компания выглядит в восприятии клиентов. Мы задавали вопрос: «Представьте, что Global Child – это человек. Какой он?».

Проективные методики помогают респонденту рассуждать и высказывать свое мнение открыто и непринужденно. В результате можно узнать реальное отношение к объекту исследования, понять, что же на самом деле его радует или огорчает, о чем он мечтает, чего боится, что ценит, а на что не обращает внимания.

Ключевые результаты по группе "Клиенты":

· Стало понятно, что существующие клиенты очень лояльны к компании и готовы ее рекомендовать, качество услуг полностью устраивает, а главная ценность Global Child для детей и родителей – это атмосфера, которая царит в клубе.

«Очень хорошее отношение к клиентам, заинтересованность в результате, личное участие», «Самые хорошие, ребенок ходит с удовольствием», «Шикарный педагогический состав, человечное отношение, «От госсада - отличает все», «Отношение педагогов. Могут найти подход к любому ребенку, никогда не повышают голос, не оставляют без внимания, умеют вовлечь»

· Получили четкую картину, как выглядит идеальный детский сад в глазах родителей, какие ценности разделяет целевая аудитория, какие приоритеты расставляет в воспитании ребенка, какое место ребенок занимает в ценностной картине мира.

· Изучили и оценили факторы выбора детского сада, существующие барьеры, ожидания, в том числе ценовые, скрытые факторы, формирующие лояльность.

· Выяснили, что клиенты конкурентных частных садов не имеют негатива в отношении Global Child, но у них нет четкого понимания, в чем преимущества клуба, чем он отличается, что его выделяет.

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

В рамках проекта были проанализированы услуги, цены, позиционирование ключевых конкурентов, ценности, которые они транслируют.

Для проведения сравнительной оценки конкурентов были определены 16 детских садов по следующим критериям:

· наиболее часто упоминаемые в средствах массовой информации;

· находящиеся в близкой ценовой категории относительно Global Child;

· по территориальной близости к Global Child.

Анализ проводился в двух направлениях – открытые источники (сайт, социальные сети, СМИ) и «Тайный покупатель». Информация анализировалась в разрезе:

· Как позиционируют себя (о чем говорят, как о главном преимуществе, как рассказывают о себе в СМИ, какие ценности транслируют и т.д.);

· Какие услуги предлагают;

· Какие действуют условия (полный день, питание, дополнительные занятия и т.д.);

· Стоимость (что входит, какие есть системы скидок или бонусов и т.д.).

С помощью метода «Тайный покупатель» мы оценивали качество обслуживания, выявляли преимущества в презентации услуг конкурентов. В результате мы получили комплексный срез по рынку с пониманием, почему выбирают конкурентов и что может стать причиной смены сада.

Ключевые выводы по группе "Конкуренты":

Global Child позитивно выделяется на фоне большинства конкурентов по многим позициям (консультации родителей, качество программы, педагоги, помещение и т.д.) и эти преимущества необходимо развивать и доносить до аудитории.

КОМАНДА.

В части персонала мы проводили:

· глубинные интервью с сотрудниками для выявления ценностей команды, возможных проблемных зон и способов их устранения.

· оценку качества обслуживания и продаж с помощью «Тайного покупателя», чтобы выявить, какие есть зоны роста с точки зрения консультации и продаж.

· анализ внутренних бизнес-процессов, для выявления узких мест и возможностей повышения эффективности работы с точки зрения сотрудников.

Ключевые результаты по группе "Команда":

· Четкое понимание, как персонал оценивает компанию как работодателя, насколько персонал лоялен к компании, как удержать наиболее ценных сотрудников и какая система мотивации персонала компании будет эффективна.

· Что позволит повысить эффективность с точки зрения сотрудников, какие они видят узкие места в продажах, бизнес-процессах, что необходимо улучшить. Например, оптимизация некоторых бизнес-процессов, в которых сотрудники видят частичное пересечение функций и ответственности, проведение тренингов по продажам со сторонними консультантами для менеджеров по продажам.

· Где на этапе продаж происходит потеря клиента, как улучшить консультацию по услугам, чтобы увеличить конверсию.

Важный момент – во время сессии не консультант диктует, как и что нужно делать. Решения, цели, направления развития вырабатываются совместно, исходя из реальной ситуации, результатов исследования, опыта ключевых сотрудников. Задача консультанта – выстроить работу во время стратегической сессии так, чтобы помочь найти решение, а не продиктовать это решение.

В результате стратегической сессии были разработаны:

· Миссия бренда, разделяемая собственниками, сотрудниками и клиентами.

· Ценности бренда.

· УТП.

· Позиционирование.

· «Открытка бренда» (миссия, видение, ценности, УТП, ключевое сообщение, корпоративная культура).

· Стратегические цели компании.

· Ценовая политика (формирование цен на основании мнений клиентов и анализа цен конкурентов).

· Решения по совершенствованию бизнес-процессов и работы с персоналом.

· План продвижения.

Например, были полностью изменены и доработаны тексты на сайте в соответствии с новым позиционированием. Для продвижения в социальных сетях был разработан перечень требований и стандартов для создания и размещение контента в соответствии с новым позиционированием, транслирования ценностей в каждой публикации.

Во всей информации о клубе (тексты на сайте, статьи, публикации в социальных сетях и т.д) в первую очередь стал делаться акцент на ценностях клуба, на подходе к развитию потенциала ребенка с помощью любви, заботы и создания атмосферы, в котором ребенку хочется узнавать и познавать. Цель такого подхода – чтобы во всех точках контакта с клиентом красной нитью проходили миссия и ключевые ценности Global Child.

Был реализован ряд PR-мероприятий, также направленных на донесение нового позиционирования и ценностей. Сюда входили несколько тренингов и мастер-классов для родителей (для текущих и потенциальных клиентов), открытые дни для знакомства потенциальной аудитории с клубом, статьи и публикации.

В части рекламы была запущена полностью переработанная контекстная реклама, разработана серия видео-роликов для сайта и социальных сетей с клиентами, сотрудниками, детьми. Все ролики снимались в режиме интервью, без заранее подготовленных и заученных ответов.

Для четкого выстраивания работы первые месяцы после стратегической сессии мы полностью контролировали все действия и всю информацию, которая «выдается в эфир».

Работа с командой включала внедрение принятых решений в области бизнес-процессов и работы с персоналом:

· Обучение: презентация новой миссии, ценностей, подходов, планов развития, стратегии, целей на год и инструментов их достижения. Это помогло дать команде то, чего не хватало – уверенность и понимание перспектив развития в компании.

· Тренинги персонала с акцентом на новый подход: внедрение новых стандартов консультирования, презентация, общения с клиентами.

· Тренинг по продажам (с привлечением тренера по продажам), внедрение новых скриптов консультирования и продаж.

Например, были доработаны скрипты консультации и приглашения на бесплатную индивидуальную экскурсию, а затем на бесплатное пробное занятие. На обучении были «проиграны» сценарии развития событий. В результате, менеджеры стали более эффективно доносить ценности и преимущества клуба. В итоге клиент «не терялся» после первого звонка, знакомился с клубом более детально, получал больше важной информации и конверсия выросла.

Второй пример – ранее потенциальные клиенты, которые приезжали в новое помещение клуба, сталкивались на тот момент с совершенно необустроенной территорией вокруг здания (ремонт площадки и подъездной территории длился несколько месяцев). Это вызывало негатив и недоверие. В скрипт разговора был вставлен обязательный пункт – при записи на индивидуальную экскурсию, администратор предупреждал, что к началу нового учебного года ведется ремонт, чтобы сделать для детей максимально удобное, комфортное и уютное пространство для развития. И советовал, где можно удобно припарковать машину. Этот простой момент сразу снимал негативную реакцию, клиент был предупрежден и понимал, что делается все необходимое, чтобы в новом году детям было комфортно и удобно. И когда в начале года были готовы и большая персональная парковка для родителей, обустроенная территория, игровая площадка – родители очень высоко оценили эти преимущества.

Благодаря точному попаданию в «точки боли» клиента не потребовались значительные вложения в продвижение и рекламу. Результата продаж удалось достичь при небольшом бюджете в продвижение.

При этом 2/3 стоимости проекта было затрачено на 1 блок (комплексное маркетинговое исследование) и только 1/3 на контекстную рекламу и продвижение в социальных сетях. Это прекрасно иллюстрирует тот факт, что гораздо эффективнее выстраивать работу, разговаривая с клиентом «на одном языке», оправдывая и превосходя его ожидания. Срок окупаемости инвестиций в консалтинговый проект составил 1 месяц.

Анализ персонала позволил эффективно отладить бизнес-процессы и выстроить работу с командой на базе новых корпоративных ценностей, стандартов и стратегических целей компании. Выявление ценностей клиента, понимание ожиданий, мотивов выбора позволило сформировать миссию и новое позиционирование, соответствующие ожиданиям клиента, разделяемые собственником и сотрудниками компании.

#маркетинг