Что такое agile-маркетинг и зачем

Наши маркетологи ведут задачки в джире и встречаются командой обсудить, какие все вокруг %$^& "|, и почему задачи не сделаны, раз в две недели. Это у них эджайл такой? 💩

Agile-маркетинг – это метод гибкого планирования маркетинговой стратегии. Смысл примерно в том, чтобы отказаться от годового планирования и бюджетирования в пользу более коротких итераций. Скажем, планировать активности и бюджеты поквартально, а в стратегии фиксировать лишь цель, а не средства.

Agile-маркетинг появился в результате переосмысления гибкой методологии разработки. Разработчики задолбались делать планы на длительный срок, которые быстро теряли актуальность: заказчики за время проекта могли несколько раз поменять свое мнение не только по второстепенным требованиям, но и по основному функционалу. Так появились agile-методы, суть которых - сделать разработку гибкой и менять первоначальные планы, если это пойдёт на пользу продукту и заказчику. Ну и не нервничать из-за этого всего. В 2001 году принципы гибкой методологии были сформулированы в манифесте.

Маркетологи тоже быстренько осознали сложность работы с долгосрочными планами, особенно с появлением digital-инструментов. С классическим планированием на длительные сроки было трудно реагировать на изменение интересов потребителей. И уж совсем невозможно хайпить вместе с инфоповодами, которые порой живут всего пару дней.

И вот, в попытках решить эту проблему, некий Скотт Бринкер обратил внимание на agile-методы и, переосмыслив их, первыми сформулировал идеи для будущего манифеста agile-маркетинга.

Манифест agile-маркетинга был создан и презентован на конференции SprintZero: The Physics of Agile Marketing в июне 2012 года. Вот ссылка на манифест (на английском). Здесь я тезисно перечислю основные принципы, подробное описание можно найти в википедии:

• Аналитика вместо мнений и условностей.
• Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии.
• Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных.
• Изучение клиентов вместо статического прогнозирования.
• Гибкое планирование вместо жесткого.
• Реакции на изменения вместо следования плану.
• Много маленьких экспериментов вместо одного большого.

Собственно, инструкция выше. Но я все же раскрою пару моментов.

Конечно, нельзя полностью отказываться от планирования. Нужно всегда держать в голове цель, для которой маркетинг существует – занятие максимально возможной доли рынка. Однако, принципы agile-маркетинга не противоречат традиционной маркетинговой стратегии, а наоборот, вносят в нее необходимую гибкость.

Планирование

Во-первых, обозначив план на год обязательно декомпозируйте цифры так, чтобы получить поквартальные ориентиры. Не забудьте учесть сезонность. Не забудьте учесть потребность в людях. Не забудьте учесть и то, что люди иногда уходят. Не забудьте учесть непостоянность агентств. В общем, тут столько всего нужно учесть, что это достойно отдельной заметки.

Процессы

Во-вторых, общайтесь со всеми, кто так или иначе участвует в реализации маркетинговых задач. Часто в крупных компаниях маркетолог контактирует всего с несколькими коллегами:

1. С менеджером из агентства по вопросам рекламных активностей

2. С аналитиком и/или разрабом, которых бессовестный тимлид отдал маркетологам на растерзание

Я всегда советую общаться со всеми причастными, очень важно, чтобы все понимали, зачем мы что-то делаем, какой результат ждем от изменений и почему это важно. Причем важно – для наших клиентов, а не для нашей самооценки. Формируйте хотелки и продвигайте их только(!) с точки зрения бизнес-ценности.

Взаимодействие с агентствами

Нужно дружить с менеджером из агентства и быть с ним максимально откровенным: пришла в голову новая идея, а реклама уже запущена? Не стесняйтесь, обсудите это. Смущают маленькие цифры в отчете? Не закрывайте на это глаза, задавайте вопросы. Не нравится креатив? Попросите скайп-колл с дизайнером, чтобы достигнуть взаимопонимания.

Взаимодействие с разработкой

Нужно наладить прямой контакт с разработкой и продактами. Для этого обязательно участвуйте в постановке задач. Я порой пишу черновик постановки сама, а потом обсуждаю детали голосом, чтобы тимлид или продакт понимали, зачем вообще я это прошу. В противном случае, ваша задача может оказаться неприоритетной и застрять в беклоге навека.

Еще я часто проговариваю задачи голосом с самими разработчиками (круто, если с горизонтальными связями все окей) – так вероятность того, что я получу годный результат с первого раза гораздо выше. Ну и, конечно, я всегда участвую в планировании спринтов и ретроспективах. Опять же, горизонтальные связи – класс. Ну что делать, если вас не пускают? Что-что, напроситесь сами.

И вообще, маркетинг всегда должен быть в курсе того, что происходит с продуктом. Если вы не в курсе – ай-яй-яй, ругаю вас.

На прошлой работе ребята проводили планирование и ретро каждые две недели по скайпу. Они рассказывали свои разработческие штучки, а я рассказывала о том, что у нас получилось сделать благодаря работе ребят и какой мы получаем экономический эффект от фич, которые просили их запилить. Это очень важно – давать разработке понимание того, насколько они на самом деле сильно влияют на развитие бизнеса. Насколько маркетинг зависим от качества реализации задач.

Ну и чтобы заметка не стала гигантской, подробнее про культуру взаимодействия маркетолога с разработчиками и про свой опыт я расскажу в следующий раз. Ну и про планирование задач в agile-маркетинге тоже в следующий раз. Да-да, я не забыла )