Маркетинг ArtSide Company
1 390

Как улучшить работу копирайтера: чиним структуру текста

В закладки

Типичная проблема работы с копирайтерами и авторами — когда тебе присылают вроде нормальный текст, но сильно перекрученный по структуре. От этого сумбура у меня мозгом шла кровь, и я выработала способ, как быстро наводить порядок в таких текстах. Называется «метод оголения структуры».

Вытащите все заголовки

Возьмите текст и посмотрите на него глазами верстальщика. Вы видите только заголовки, а все остальное для вас — «lorem ipsum...». Я читаю с экрана, а заголовки выписываю на бумагу.

Вот так выглядит оголение структуры статьи на бумаге

Если у вас два монитора — вытаскивайте их сразу в новый Гугл Док. У вас получится что-то вроде такого:

Оголенная структура текста в Гугл доке

Теперь читаем заголовки подряд, чтобы понять, получается ли цепочка повествования? Нет ли на ней «узлов»? Ведет ли вообще эта нить из точки А (тема в первом заголовке) в точку Б (вывод в конце текста) и насколько прямым путем это происходит?

Пример из практики — статья «Как получить гос.субсидию на открытие бизнеса?». Сначала автор рассказывала, что государственное субсидирование — существует. Потом — с чего начать, чтобы ее получить и на какой сайт идти. Потом — про виды и размеры субсидий. Потом — кому она не светит. Потом — кому все-таки светит. И под занавес — что нужно сделать, чтобы ее получить, когда подать заявку и что делать, если не дали. И там еще вложенность повсюду!

Чтобы вы наглядно ощутили масштабы бедствия, зарисую структуру статьи схемой.

Итак, мы выяснили, что автор в статье обсуждает три проблемы — три модуля:

  • Что такое субсидия на открытие бизнеса и как она работает;
  • Что нужно сделать, чтобы ее получить;
  • Для кого сделана субсидия, кто может ее получить.

Распределим блоки автора между модулями в той последовательности, в которой они поданы в статье.

Общая структура статьи на схеме — и она кривая

После этой итерации уже видно, где именно началась путаница.

Вытащите важные мысли из каждого абзаца

Далее — анализируем абзац под заголовками и фиксируем основные мысли автора. В каждом абзаце в норме — 1-2 идеи. Если больше — надо переструктурировать.

Все тщательно записываем под оголенными заголовками. Главные идеи абзацев нам понадобятся для выводов и для проверки, не пропустил ли автор какой-нибудь блок. Иногда в одном предложении бывает заключено две страницы нераскрытых идей.

В этом примере как раз слишком много идей для одного абзаца, которые в оригинальном тексте были даны одной строкой и почти ничего не сообщали читателю

Реструктурируйте

Как реструктуризировать? Экспресс-проверка: смотрим на первый заголовок и последний вывод. Если есть корреляция — не все потеряно. Если нет — стоит задуматься, нужен ли вам этот автор.

Далее определите, какой вид структуры использовал ваш автор. Бывает два вида смысловой организации текстов:

  • Цепная (или линейная) структура — когда каждый новый заголовок «цепляется» за последнюю мысль предыдущего абзаца. Таких текстов большинство, и для информационных статей — это «золотой стандарт».

Здесь проверяем наличие логических сцепок: если заголовок вообще не коррелирует с предыдущим абзацем, то перед вами логический разрыв, который надо срастить.

<>Пример структуры линейного текста статьи про то, как арендовать хорошее торговое помещение. Читайте по схеме «заголовок → основная идея абзаца под ним»:

  1. Как выбрать помещение под магазин в зависимости от стратегии бизнеса → определитесь, какая у вас стратегия и кто ваши покупатели;
  2. Как влияет на выбор помещения под магазин целевая аудитория → от аудитории зависит, в какое помещение (красивое или не очень) они ожидают прийти за вашим товаром;
  3. Как искать торговое помещение: самому или с помощью агента → разобрались с ожиданиями, приступили к поиску, выбрали метод;
  4. Как фиксировать результаты просмотра торговых помещений → определили критерии поиска;
  5. Какие документы проверять при аренде торгового помещения → нашли, но еще не сняли;
  6. Какие документы потребуются для оформления аренды → вот теперь сняли.

В конце проверки обязательно еще раз смотрим, отвечает ли текст главному вопросу: а как? → вот так, см. п. 1 – 6.

Возвращаясь к нашему примеру с гос.субсидией, попробуем навести порядок в структуре. Что надо сделать?

  • Поменять модули местами: сначала «что», потом «для кого», потом — «как»;
  • Выстроить блоки так, чтобы цепочка не загибалась от одного блока к другому, а шла последовательно.
Выровняли структуру статьи — стало понятно, куда двигаться дальше: модуль «Для кого?» — явный кандидат на вылет. О нем придется рассказывать в модуле «Как это?», когда речь пойдет о документах
  • Параллельная (радиальная) структура. Такая структура не характерна для информационных текстов — это более развлекательный, а также художественный формат.

«Игра Престолов» — хороший пример такой структуры. События саги происходят одновременно у многих героев, их объединяет время и контекст действия, проблематика. Автор ведет нас из разных концов к центральному событию, которое встает на место, как последний кусочек паззла, и образует цельную картину.

Центральное событие радиальной структуры текста «Игра Престолов»

Впрочем, это не значит, что тексты с такой структурой не встречаются в интернете. Кейсы, обзоры, путевые заметки, «жизнь в Милане» — тоже радиальные истории.

Здесь важно проверить, чтобы:

  • центральная идея вообще присутствовала;центральная идея должна быть только одна, а не две и не десять.

Читая такой текст, задавайтесь вопросом, что объединяет все модули и блоки текста? На каком основании автор выделил эти части?

Попрактикуемся. Допустим, мы радиально пишем о яблоках. Автор выделил части: «Яблоки зеленые», «Яблоки красные», «Яблоки гнилые». Где косяк? Гнилые. Почему? Потому что центральной идеей автора (по-видимому) был цвет яблок, а не степень зрелости.

Конечно, еще бывает комбинированный вид смысловой организации «линейно-радиальный», но это нормально в сюжетных историях, книгах, комиксах. Это не формат статьи.

Упростите

Типичная проблема сумбурных статей — многоуровневая вложенность.

Заголовок

Подзаголовок

Подподзаголовок 1

Подподзаголовок 2

Первый подподподзаголовок второго подподзаголовка

Второй подподподзаголовок второго подподзаголовка

Подподзаголовок 3

Подзаголовок 2

Больно, не так ли? Старайтесь избегать вложенности и укладывайтесь хотя бы до уровня h3. В идеале — до h2.

Если видите такое «дерево», это говорит о том, что половину текста надо «зарезать» и написать еще одну статью.

Выводы

Тема с оголением структуры — рабочая, заставляет мозг иначе воспринимать информацию. Авторы постепенно сами приучаются не городить структурный огород, а писать проще и прямее.

Еще есть у меня есть метод, как построить систему работы, чтобы количество сумбурных текстов минимизировать в принципе, но об этом в другой статье.

Подписывайтесь на рассылку и заходите в блог, я люблю порассуждать на профессиональные темы и не публикую рецепты.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "ArtSide Company", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": 17, "favorites": 42, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 72862, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 25 Jun 2019 11:28:27 +0300" }
Cквозная аналитика
от сына маминой подруги
Будь лучшим в своем деле
Попробовать бесплатно
{ "id": 72862, "author_id": 302011, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/72862\/get","add":"\/comments\/72862\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/72862"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
7 комментариев

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

Отлично!
Совет с выделением заголовков хорош! Годно, хотя если у копирайтера каша в голове, то, наверное, не стоит с ним долго сотрудничать.

Ответить
0

Рада, что статья оказалась полезной и спасибо за добрые слова)

Про копирайтеров с кашей в голове и не надо сотрудничать — иногда оно того стоит.
У меня есть шикарный эксперт, юрист и экономист, которая в суде защищает предпринимателей от налоговой. Она хотела писать сама, ну в паре с редактором само собой. Сначала на это было страшно смотреть, но у нее было желание развиваться — и со временем статьи стали гораздо ровнее, выросла скорость работы и качество. Ни разу не пожалела о вложенном времени в этого автора!

Еще иногда «каша» бывает не из-за низкой квалификации копирайтера, а из-за большого количества разнородного материала, для которого не получается быстро найти основание. И как промежуточный этап работы пофиксить структуру — святое дело.

На эту тему у меня есть еще одна статейка. Там на живом примере показываю работу метода, прям по шагам. Возможно, вам понравится: https://vc.ru/life/71121-proveli-pervyy-mini-redaton-kak-hakaton-tolko-pro-teksty

Ответить
1

Идея интересная, но по-моему она только отдаляет от намерений пользователя и усложняет процесс работы. Вы приводите пример "Как получить гос.субсидию на открытие бизнеса?". Какого черта там автор рассказывает про "что" и про "для кого". К сожалению, этим больны 90% текстов в Рунете. Раздувают объем полурелевантной информацией, а интент пользователя совсем о другом. Не зря в начале статьи делается содержание со ссылками и львиная доля пользователей переходят только в нужный раздел, что сразу видно по вебвизору. Да и в целом проще тогда автору сразу дать структуру на берегу в ТЗ.

Ответить
0

Если есть возможность дать автору структуру, то это, конечно, стоит сделать, но это не всегда возможно. Например, если у вас их много и если редактор в теме не очень разбирается — это нормально, если редактор занят в нескольких проектах сразу, а знать всё невозможно.

В этом случае автор рассказывал о личном опыте получения субсидии. Это не профессиональный райтер, а просто человек. В некоторых проектах такая схема работы тоже оправданна.

Насчет кликабельного оглавления согласна полностью

Ответить
1

Супер статья! Беру на вооружение. Самое сложное - писать просто :)

Ответить
1

Ну это же просто тезисная структура текста\план текста. Вообще такое желательно делать перед написанием или иметь в виде ТЗ.
Зачем придумывать супермега названия?

Ответить
0

В идеальном мире ТЗ и план сразу выполняются с первого раза, потому что автор прекрасно знает тему и способен с одного раза структурированно изложить его в текстовом редакторе.
На практике же ТЗ и план, конечно, есть до написания текста, но далеко не всегда получается ему следовать. Набираешь материал — и выясняется, что изначально задуманная структура его не покрывает. Так часто бывает после консультаций с экспертами. Вот пример такой ситуации: https://vc.ru/life/71121-proveli-pervyy-mini-redaton-kak-hakaton-tolko-pro-teksty

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }