Маркетинг Daria Khokhlova
10 809

Западный маркетинг на русский манер: В чём разница между продвижением компаний в России и в Европе

Экспат из Германии Данило Ланге, генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Louder, написал для ЦП колонку о том, как продвигаются компании в Европе и в чём основные отличия европейского рынка от российских рекламных подходов.

Я начинал карьеру в Германии, работая в таких компаниях, как Yahoo и Red Bull. В Москву приехал в 2003 году, чтобы запустить представительство Red Bull в России. Через четыре года, когда бизнес окреп, я решил остаться и открыть собственное агентство. 

В тот момент агентский бизнес с прозападным подходом был актуален для европейских брендов, работающих в России, потому что, несмотря на высокую конкуренцию, мало кто из российских компаний мог предложить реализацию западных идей с высоким уровнем качества.

Фото: «Афиша-Город»

В общем по рынку

Русский рекламный рынок и специалисты очень креативны. Из-за того, что экономика России нестабильна, а изменения в закон о рекламе вносятся каждые 8-10 месяцев, маркетологам и рекламщикам приходится постоянно адаптироваться к новым условиям и оперативно предлагать клиентам новые эффективные решения.

Думаю, что все хорошо помнят тренд на размещение наружной рекламы на строительных сетках. Например, дорогие брандмауэр-форматы на фасадах зданий. Сначала использовали все здания, потом ввели ограничения и начали размещать только на зданиях под реконструкцию. Потом на наружке запретили рекламу алкоголя и табака, тем самым сократив доходность формата в два-три раза из-за оттока основных рекламодателей.

Сейчас уже можно с уверенностью говорить, что время больших наружных форматов прошло. То есть всего за пять-семь лет рынок наружной рекламы полностью трансформировался у нас на глазах.

В Европе сохранились более традиционные подходы и медленные процессы. Думаю, что европейская государственная политика, в целом, лояльнее к рекламе, чем в России. Хотя, с другой стороны, русский подход «из крайности в крайность» держит локальных специалистов в тонусе, мотивируя их к высокой степени предприимчивости и креативности.

На мой взгляд, позитивная тенденция на российском рынке заключается в том, что за 20 лет существования новой России русские из неприспособленных к условиям рыночной экономики людей перешли в стадию «быстрых адаптаторов».

Это хорошо видно на примере распространения и развития электронной коммерции. За пять лет существования e-commerce в России страна вошла в топ-10 рынков всего мира — оборот за 2014 год составил €15,5 млрд. Хотя США (€315,4 млрд), Китай (€247,3 млрд), Великобритания (€107,1 млрд), Япония (€81,3 млрд), Германия (€63,4 млрд) являются лидерами.

Эти отличия, пожалуй, являются ключевыми различиями между продвижением в Европе и России с точки зрения внешних экономических процессов.

«А что общего?» – наверняка спросите вы. Конкуренция. Скорость появления и развития компаний на рынке маркетинговых коммуникаций как в России, так и в Европе находятся приблизительно на одном качественном уровне. Под каждую новую технологию (digital, 3D mapping и так далее) появляется множество мелких игроков, которые создают конкуренцию в отдельных сервисах крупным агентствам.

Крупные агентства априори менее подвижны, и, прежде чем запустить новую услугу, они будут долго думать и анализировать эффективность, коммерческую выгоду и так далее. Мелкий игрок более шустрый — и поэтому успевает занять место на рынке.

В частности по технологиям и подходам

  1. География при запуске продукта (компании или услуги). Например, в России всё сконцентрировано в двух ключевых экономических зонах — Москве и Санкт-Петербурге, тогда как в Германии всё более рассредоточено. То есть когда мы хотим рассказать всей России о каком-то бренде или кампании, то проще таргетировать информацию на две столицы, тогда как в Германии каждый раз необходимо охватывать всю страну полностью в разных географических зонах. 
  2. При планировании рекламной кампании в Европе на практике важными составляющими эффективности (офлайн или онлайн) становится сам подход к планированию: глубина и точность анализа факторов; правильность позиционирования; корректное определение «адресной программы», четко сформулированная стратегия. В России же многие локальные агентства, ориентируясь на раздробленные клиентские брифы, продают клиентам частные идеи, порой не привязанные к показателям эффективности. Хотя в условиях кризиса эта тенденция меняется. 
  3. Отличается и рынок ключевых конкурентов. Например, относительно молодая отрасль — интернет. Интересно, что в России в каждой категории интернет-рынка есть свой крупный национальный игрок, который превосходит западный аналог. Если в Европе бренд хочет контекстную рекламу, то он приходит в Google. В России такой же охват по контексту даст скорее Яндекс. Тоже самое с социальными сетями: если в Европе — Facebook, то в России — «ВКонтакте», «Одноклассники», или Facebook (в зависимости от аудитории). 
  4. Ещё хочется выделить манеру креативной коммуникации в России. Когда русские разрабатывают рекламную кампанию, то чувство юмора становится выходом из любого творческого ступора. В Европе, например, юмор для рекламы продукта — это очень рискованный шаг. В России всё наоборот — русские чаще смеются над собой, с большим воодушевлением делятся смешными статусами и так далее.

В общем, анализируя отличия, нельзя забывать о том, что Европа остается рынком с высоким уровнем дифференциации, где у каждого государства есть национальные особенности. Поэтому, занимаясь продвижением в Европе, специалистам приходится учитывать конфессиональные различия и смотреть на рынок каждой страны в отдельности.

Европейские тренды digital-маркетинга в 2015 году

1. Сегодня в Европе говорят: «Первым делом digital». Во-первых, потому что панорама медиа-рынка меняется на глазах — от традиционных, аналоговых медиа предложений переходим к digital, базирующимся в интернете. В последнее время скорость и количество онлайн-информации как в Германии, так и в России существенно растет, тогда как офлайн-ресурсы, если и не теряют аудиторию, то точно стагнируют. 

Вторая причина — для европейских клиентов digital — наиболее эффективный коммуникационный канал. Коммуникация может осуществляться с помощью альтернативных инструментов — от newsletter до smart targeting systems, что облегчает работу над любым проектом. 

2. Интернационализация медиа-структур помогает расширять возможности крупных и серьезных агентств на мировом рынке по оптимизации бизнес-процессов, укреплению позиции международного агентства на локальном рынке, развитию сервисов для клиентов из разных стран, а также налаживает и выстраивает эффективные коммуникации между специалистами разных стран (обмен опытом и знаниями, расширение границ сознания и так далее). 

Например, в феврале 2015 года Louder официально объявил о слиянии в России с крупнейшей европейской рекламной группой Serviceplan Group. С одной стороны, мы приобрели сильного игрока и надежного партнера, ценности и философия которого близки нашим. С другой стороны, теперь мы предоставляем широкие возможности клиентам Louder по использованию аналитических инструментов, которые появились в агентстве. 

3. И последняя тенденция — разработка трансмедийных коммуникационных платформ. Под трансмедиа подразумевается распространение информации через различные медиа-платформы (ТВ, книги, интернет-медиа и социальные сети, компьютерные игры и так далее). Исследования показывают, что единая рекламная коммуникация по всем каналам действует в несколько раз эффективнее, чем использование только одного канала. 

А широкое распространение современных технологий среди потребителей становится прекрасным подспорьем для дальнейшего развития этого тренда.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

#Маркетинг #smm #Россия #маркетинг #продвижение #Европа #Германия #digital #российский_рынок #данило_ланге #в_чем_разница_между_российским_и_европейским_рынком #louder

{ "author_name": "Daria Khokhlova", "author_type": "editor", "tags": ["\u0440\u043e\u0441\u0441\u0438\u044f","\u0440\u043e\u0441\u0441\u0438\u0439\u0441\u043a\u0438\u0439_\u0440\u044b\u043d\u043e\u043a","\u043f\u0440\u043e\u0434\u0432\u0438\u0436\u0435\u043d\u0438\u0435","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0435\u0432\u0440\u043e\u043f\u0430","\u0434\u0430\u043d\u0438\u043b\u043e_\u043b\u0430\u043d\u0433\u0435","\u0433\u0435\u0440\u043c\u0430\u043d\u0438\u044f","\u0432_\u0447\u0435\u043c_\u0440\u0430\u0437\u043d\u0438\u0446\u0430_\u043c\u0435\u0436\u0434\u0443_\u0440\u043e\u0441\u0441\u0438\u0439\u0441\u043a\u0438\u043c_\u0438_\u0435\u0432\u0440\u043e\u043f\u0435\u0439\u0441\u043a\u0438\u043c_\u0440\u044b\u043d\u043a\u043e\u043c","smm","louder","digital"], "comments": 8, "likes": 19, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 7296, "is_wide": true }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 7296, "author_id": 5723, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/7296\/get","add":"\/comments\/7296\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/7296"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

8 комментариев 8 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

Ну как-то ничего нового :(

Ответить
5

Потому что это статья о том, чем отличается маркетинг в России 2015 года от маркетинга в Европе 2003 года. Автор ведь с 2003 в Европе не работал, насколько я понял.

Ответить
1

Яростно плюсую.

Более того: "западный" маркетинг - это оксюморон. На родине автора, к примеру, маркетинг такой, за какой в Штатах из юниоров погонят ссаными тряпками.

Ответить
0

Да, это какая-то пропасть, и мы влачимся по следам с огромным отставанием. То есть уехать работать маркетологом в Штаты просто не возможно

Ответить
2

Статья о рекламе, не о маркетинге. Разница для автора, вероятно, небольшая, но она таки есть.

Ответить
1

У меня самый главный вопрос всегда, когда вижу фотки офисов— неужели и права всегда такой порядок на столах, вы все пользуетесь молискинами и делаете там выделения маркерами, ставите всякую хуйню-бегемотиков на стол? Или готовитесь к съёмке?

Ответить
1

правда, подтверждаю. Только хаоса больше

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Хоть бы асинхронную загрузку поставили http://goo.gl/ht2Q8t

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления