Маркетинг Anton Viborniy
2181

Автоворонка продаж в нише услуг: как мы продали 80 коттеджей за шесть месяцев через автоматизацию маркетинга

Привет. Меня зовут Антон Выборный, и в этой статье я расскажу про наш кейс в создании автоворонки продаж для строительной компании. Строительсвта это слуга. Это значить что этот пример будет полезен и релевантен всем, кто продают услуги с большим чеком. Для начала разберем задачи, которые нужно сделать всем, кто продает услуги.

В закладки

Видео-ролик с кейсом

Первое— это объяснить человеку, зачем нужна эта услуга

Второе - почему конкретно вы должны делать эту услугу.

Третье - в недорогих услугах (ресторан, салон красоты и т д) нужно наладить периодичность возврата клиента и не дать шанс конкурентам занять ваше место.

В услугах контент и кейсы максимально влияют на вашу маржинальность. Они создают добавочную стоимость.

Приведу пример из нашей практики. Мы сделали воронку компании Indexhome. Они делают коттеджи в Москве. Основная проблема в этой нише в том, что все компании одинаковые. Качество стройки у всех тоже плюс-минус одинаково. Цены тоже. Когда все одинаковые, то единственный способ выделиться — это демпинговать. Маржинальность падает. Все деньги уходят на трафик и на выполнение обязательств, а сама строительная компания зарабатывает мало денег. Чек вроде солидный, а чистой прибыли маловато. Я не знаю точных цифр, но допустим, коттедж стоит 10 млн рублей. 7 уходит на материалы, 2 на строителей, и еще 500к на трафик. Остается 500к, которые строительная компания зарабатывает с коттеджа.

Вокруг этих 500к начинается торг. Но если компания научится продавать такой коттедж не за 10 млн, а за 12 млн, то чистая прибыль увеличится в 5 раз. В этом и таится вся фишка услуг. Клиент переплачивает 20%, а ваш доход вырастет на 500%. Но теперь стоит задача, как заставить клиента заплатить больше, когда вы делаете все то же самое, что и конкуренты. Ответ достаточно простой.

Нужно создать бренд в глазах потребителя

Но как создать бренд в узкой нише с минимальным бюджетом? Ведь мы же не Apple с миллиардным бюджетом. Если у вас нет миллиона долларов на рекламу, то единственный способ сделать бренд в глазах потребителя — это стать специалистом. Наверное, вы сейчас говорите: «Так я и так специалист». Это правда. Так и есть. Вы действительно специалист, но это в вашей картине мира. В глазах клиента вы тот, у кого «индивидуальный подход, гибкие цены и 15 лет на рынке». Так говорят 99% компаний на рынке. Поэтому вы бьетесь в ценовой войне.

«Если мне нужно, я с калькулятором в руке. Когда я хочу, деньги не имеют значения».

Если вы создадите правильный контент, то можете завоевать сознание потребителя и доказать, что вы специалист и умеете решать проблемы. Более того, вы объясняете клиенту, с какими проблемами он столкнется, и потом рассказываете, как вы будете их решать. В голове потребителя появится мысль: «Этот парень знает, что у меня за проблема и как ее решать». Вы становитесь «доктором». Вспомните, как вы приходили к врачу. Вы говорите, что у вас болит ухо. Он смотрит и говорит, что у вас там гипертрофированный хронический гипербиперорламборит. Естественно, вы ничего этого не знаете. Он вам говорит: «Так и не нужно знать. Вот таблетки. Промывайте ухо и пейте их 3 раза в день, и будет вам счастье».

По сути, каждому человеку нужно стать «доктором» в своей нише. Все должны знать, что Василий Пупкин из компании «Рога и копыта» лечит лучше всех по строительству домов из бруса или по какой-то другой теме. Обратите внимание на разные ниши. У вас будут какие-то ассоциации с людьми.

Актеры — Брэд Питт, комик — Михаил Галустян, банкир — Олег Тиньков. Обучение бизнесу — «Бизнес Молодость». В каждой нише есть свой “Доктор”.

Первое, что мы сделали, это провели несколько интервью с владельцем бизнеса и менеджерами по продажам. Наша задача была узнать, сколько по времени длится сделка, из каких этапов она состоит и как в целом происходят продажи в этом бизнесе. Мы выяснили, что в среднем длительность сделки составляет 1–3 месяца. В это время клиент оставляет заявку как минимум в 10 строительных компаниях и начинает сравнивать цены.

Второе, что мы сделали, это проанализировали существующий контент, который уже есть у заказчика. Он был обычный в стиле «Мыло душистое, полотенце пушистое. Мы на рынке уже 15 лет». Естественно, такой маркетинг у всех строительных компаний, и он совсем не продающий. После того как узнали целевую аудиторию и продукт клиента, мы решили делать внедрение автоворонки продаж в несколько этапов.

Этап 1. Базовая сегментация и возврат в воронку при помощи существующего контента

Первый этап — это базовая сегментация и возврат пользователей в воронку. У заказчика несколько продуктов. Это строительство дач и дорогих домов. Это кардинально разные целевые аудитории с разным принципом принятия решения. Мы создали карту контента, который уже был у заказчика. Мы прочитали все статьи и отзывы заказчика и определили, какой контент совсем не подходит, а какой можно вставить в существующую воронку.

Первая сегментация в автоворонке

Под дачи у нас был один контент, под дома другой контент.

После оставления заявки на лендинге клиент получал по 4 письма с отзывами предыдущих клиентов. Вот так это выглядит в интерфейсе TimeDigital CRM:

Автоворонка в TimeDigital CRM

Дизайн письма мы сделали в стиле сайта, а главным героем выбрали менеджера Александра, который от своего имени общается с клиентом. Задача писем — спровоцировать клиента посмотреть контент или вовлечься в диалог с менеджером, который зовет его прийти в офис.

Пример email письма в автоворонке

Из 1142 лидов 42 ответили на письма. Это означает, что автоворонка 42 раза дала шанс менеджеру зацепиться за лида. Из этих обратных обращений было 2 продажи дома.

Открываемость писем больше 50%.

Открываемость писем в автоворонке больше 50%  (open rate 50%)

Все лиды попадали уже с существующих лендингов. Мы решили внедрить pop up в качестве лидмагнита, чтобы увеличить конверсию страниц. Вот так выглядит попап для страницы с дорогими коттеджами. Мы приняли решение давать бесплатно скачать пример архитектурного проекта.

Пример Поп апа

Далее мы соединили две воронки в одну, где рассказывали про общую информацию о компании. В этой цепочке было 14 писем с существующим контентом, который был опубликован на сайте еще до начала работы с нашей компанией.

Двойная сегментация в автоворонке

Таким образом, у нас получилась система, которая держит внимание пользователя на протяжении 3 месяцев. Но это не решило полноценно проблему заказчика. Воронка рано или поздно закончится. Поэтому мы придумали специальную автоматизацию, которая закольцовывает письма и бесконечно отправляет их до тех пор, пока клиент сам не отпишется от них или не закажет проект.

Круговая автоматизация с отправкой писем

Изначально заказчик работал в AmoCRM, и мы решили не трогать это, хотя на самом деле это не давало полной маневренности, как в TimeDigital CRM. Мы оставили автоматизацию маркетинга в TimeDigital CRM, а отдел продаж остался в AmoCRM.

Менеджеры не любят внедрять новые инструменты. Поэтому мы воспользовались бесплатным сервисом для интеграции ApiWay.ai для автоматической интеграции TimeDigital CRM и AmoCRM.

Интеграция TimeDigital CRM c АМО через АПИВЕЙ

У нас была идея сделать так, чтобы менеджеры совсем не понимали, что есть автоворонка. Она работает, продает, а менеджеру падают отдельные заметки о действиях пользователей на сайте. То есть продажи идут в Amo, а воронка в TimeDigital CRM и это все синхронизируется через ApiWay

Задача — помогать менеджеру продавать больше, без лишнего обучения и лишних усилий. В его действиях ничего не поменялось, а конверсия выросла.

Это был первый этап работы, в которой заказчик присматривался к нашей работе. Мы решили попробовать внедрить автоворонку с наименьшим сопротивлением и посмотреть, что будет.

Этап 2. Создание уникального контента

После того как мы сделали первый этап, пошел трафик и клиент увидел, что заявки идут, письма читают, контент смотрят. Мы сделали предложение создать новый контент с экспертизой владельца бизнеса. Это должно утеплять лидов и закрывать возражения.

Проблема этой ниши в том, что все компании одинаковые и предоставляют одинаковые услуги. Очень трудно заставить заказчика дома поверить вам, что вы хороший строитель. Все 20 лет на рынке, все построили кучу объектов, и все хороши в том, что делают. Но конечному потребителю непонятно, что делать и как не облажаться при выборе подрядчика.

Мы прослушали все звонки, выписали основные вопросы, расписали процесс проектирования и строительства. Далее написали 22 статьи, каждая из которых раскрывала определенный этап строительства дома и закрывала возражения клиентов. Чтобы статьи получились экспертными, мы провели 17 интервью с клиентом в скайпе. Затем по записям мы создали тезисы, которые должны были быть в статьях.

В процессе интервью мы решили сделать более глубокое сегментирование. Мы разделили дорогие коттеджи на дома из бруса, каркасные дома и каменные дома.

У нас получились дополнительные цепочки писем, которые доставляли суперсегментированный контент под каждого потребителя.

Продвинутая сегментация в автоворонке продаж

После сегментации мы выдали заказчику подробное ТЗ на согласование с будущей картой контента. Он согласовал его, и мы приступили к созданию контента. В своей работе мы использовали Agile подход.

Процесс создания контента для автоворонки в trello

У нас были стадии:

«Общий контент» — где были задания на каждую статью.

«В процессе» — на этом этапе контент-маркетолог работал над статьей.

«На утверждении» — на этот этап попадал контент, когда маркетолог заканчивал статью.

«Принята Антон Выборным» — на этот этап попадали статьи после нескольких правок от меня.

«Правки заказчика внесены» — после того как я принял статьи, их читал заказчик. Тоже вносил правки.

«Принята заказчиком» — статью можно публиковать.

Суть этого подхода в том, что заказчик всегда может зайти в Trello и промониторить стадию выполнения работы. Посмотреть, как идет проект, внести правки. Некоторые статьи я принимал сразу, а некоторые правил несколько раз. Точно так же и правки от заказчика вносились несколько раз. В среднем статью принимали со 2–3-го раза.

Далее мы разогрелись и решили записать дополнительный видеоконтент от владельца бизнеса. Мы провели повторные чистовые интервью, в которых владелец бизнеса дает рекомендации, как все сделать правильно.

Заказчик из IndexHome

Всего у нас получилось еще +20 роликов. Кстати, я понял, что это очень хороший способ передать экспертизу. Да, это обычные ролики без дорогого монтажа. Но потенциальный клиент, который хочет построить дом, может послушать такой подкаст в автомобиле по дороге домой.

Эти видео будут размещаться в статьях. Таким образом, у читателя будет вариант прочитать статью или прослушать то же самое в видеоформате.

После запуска второй порции трафика мы столкнулись с проблемой попадания в другую воронку. После заявки звонил менеджер и квалифицировал лида. Много раз было такое, что заявка приходила на каркасные дома, а клиент хотел клееный брус. Мы решили эту проблему опять, через apiway.ai

Как только в карточке клиентов менялся пункт «Технология строительства», то это сразу же менялось в TimeDigital CRM.

В TimeDigital CRM проставлялись теги, выключались ненужные автоворонки и автоматически включались нужные.

По сути, менеджер одним кликом в AmoCRM запускал целую цепочку событий, которая помогала ему продавать. Важно понимать, что эти интеграции мы сделали без вмешательства программистов и написания кода. Это стандартные настройки TimeDigital CRM.

Вкдючение/выключение отдельной автоворонки из AmoCRM
Сложная автоворонка в TimeDigital CRM

В итоге c апреля по сентябрь 2018 мы получили 1789 заявок и продали 51 дом. Стоимость заявки была от 350 рублей до 2000 в зависимости от стоимости дома и посадочной страницы. Средний чек 5 миллионов рублей. Конверсия из заявки в продажу 2,85%.

UPDATE - сейчас продано более 90 коттеджей.

Для сравнения в среднем конверсия на рынке 1–1,5%. То есть модель продаж компании IndexHome почти в два раза эффективнее, чем у других строительных компаний.

Все эти продажи сделала воронка продаж? Кончено, нет. Есть менеджеры, которые постоянно обучаются продавать, компания постоянно улучшает продукт.

Автоворонка может вернуть клиента и опять показать ему ваше предложение. Если ваше предложение не продает, то технологии не помогут. Мы проанализировали воронку и получили 12937 открытий писем, 3889 кликов из 1789 лидов. Это означает, в среднем 2,17 раза каждый клиент возвращается на сайт. Каждый клиент 7,2 раза открывает письма. Это значит, что благодаря автоворонке вы 7 раз напомните о себе и 2 раза вернете пользователя на сайт.

В среднем цена клика с ретаргета в этой нише стоит 1$. Это означает, что наш клиент потратил бы 3889 долларов за то, что автоворонка сделала фактически бесплатно. Более того, это данные на момент написания статьи. Они будут увеличиваться с каждым разом. Воронку один раз сделали, и она работает постоянно. Такой результат мы получили за 4 месяца работы. Представим, какие результаты будут через 2 года. Все цифры умножаем на 6.

— 77 622 открытия писем;

— 23 333 клика в письмах и возвратов на сайт;

— 318 проданных домов.

Оглянувшись назад, могу сделать несколько выводов. Если вы собираетесь делать воронку в своем бизнесе, то не спешите внедрять сразу все инструменты. Я вас прекрасно понимаю. Вы бизнесмен, и приходит к вам автоворонщик и просит 10к долларов за волшебную пилюлю. Вы не знаете, сработает или нет, а вот 10к, вложенные в трафик, точно сработают. Такая логика работает у всех, и это нормально. Начните есть слона по кусочкам. Сначала сделайте обычную email-рассылку с 5 статьями. Вы увидите, что ваши письма читают.

Потом когда-то в разговоре с клиентом пролетит слово от клиента: «А я вот прочитал вашу статью», — и у вас появится понимание, что статьи читают и это влияет на принятие решения о покупке. И только потом вы поймете, зачем нужно инвестировать хорошую сумму в создание хорошей автоворонки продаж.

Из моего опыта хочу сказать, что воронка делается примерно месяц, если у вас есть контент. Если контент нужно создавать, то это займет минимум 2, а то и 4 месяца. И это нормально. Если к вам приходят и говорят, что за неделю или за две все сделают, то это совсем неопытные люди. Такая скорость может быть, исключительно если у вас уже есть контент, маркетолог знает вашу нишу и у него есть опыт создания хотя бы 5 больших воронок. В этом случае он сделает все быстро, но таких людей можно пересчитать на пальцах одной руки по всему СНГ.

Надеюсь кому-то этот кейс поможет и вы сделаете крутую автоворонку продаж

П.С - если вы хотите узнать больше про автоворонки продажи и автоматизацию маркетинг, то можеет прочитать мою книгу

"Управляя информацией. Библия автоматизации маркетинга"

Книга "Управляя информацией. Библия автоматизации маркетинга" Антон Выборный

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Anton Viborniy", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 12, "likes": 19, "favorites": 94, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 73056, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 26 Jun 2019 16:03:00 +0300" }
Cквозная аналитика
от сына маминой подруги
Будь лучшим в своем деле
Попробовать бесплатно
{ "id": 73056, "author_id": 125991, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/73056\/get","add":"\/comments\/73056\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/73056"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
12 комментариев

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

Класс! Интересно, сколько стоило настроить данную автоворонку?

Ответить
1

от 10к долларов

Ответить
1

Нативная реклама Apiway и TimeDigital CRM :)

Сначала вы говорите, что когда все одинаковые единственный выход - демпинговать, а потом про бренд. А можно ведь построить дом-шоу-рум и показывать его потенциальным клиентам, чем он отличается, как построен, видос в нем снять. Со строительством главная беда - покупаешь кота в мешке ведь.

Ответить
0

Зачем делать шоурум, когда можно с клиентам сходить
В таких домах шоурум нес сильно зайдет.
Это випам шоурум нужен

Ответить
1

Строительсвта это слуга - только меня эта фраза смущает?

Ответить
–1

а что это? Пришел клиент, хочет дом. Вы ему строите дом. Это дорогая услуга

Ответить
0

Просто опечатки в словах, перебор с указательными местоимениями и пунктуационные ошибки : "Строительсвта это слуга. Это значить что этот пример"

Наверное Вас отвлекли в момент написания)

Ответить
0

Услуга, слуга или?))

Ответить
0

Июнь 2019 года. Все сообщества вашего "клиента" в соцсетях либо заморожены еще год назад, либо с нулевой активностью. На сайте не установлен даже пиксель фб (хотя вы вроде как с меничатом работаете, в фб статьи рассылаете - пиксель просто обязан быть). Попахивает "фиктивным кейсом", написанным в целях рекламы вашей СРМ и автоворонок (которые, увы, работают только в нише агрессивного инфобиза, в остальных же, нормальных бизнесОвых нишах они не имеют ровным счетом никакого смысла - пустая трата денег и времени). Хватит уже дурачить публику.

Ответить
–3

АХАХ )) увидел этот же комментарий у меня на фб )) это на сколько вы хотите желчь выплеснуть, что везде комменты оставляете.
Хотя мне никогда небыли интересно мнение человека, под маской "Штрилица". Вы просто классический хэйтер.

Дублиру свой отвте на из ФБ

пиксель у нас стоит через tag manager. Соцсети мы не ведем, так как это бессмысленная трата времени. По поводу нашего сервиса. Он американский, и входит в топ 3 решения в мире. Так что если вы просто не умеете это делать, не значит что у всех такая же ситуация. Поэтому прежде чем делать такие заявления, в начале станьте компетентным в вопросе

Ответить
0

Да буллшит же.

Какой в жопу средний чек в 5 мультов, вы сами свою рассылку читали? Каркасник за семьсот.
Какие 10 тысяч долларов за сраную воронку?
Это в Бизнес-Молодости так обучают?

Ответить
0

за 700 вы сможете построить 5х5 дачку )
Причем тут бизнес молодость?
Каждый делает по тому чеку, который хочет брать.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }