Автоворонка продаж в нише услуг: как мы продали 80 коттеджей за шесть месяцев через автоматизацию маркетинга

Привет. Меня зовут Антон Выборный, и в этой статье я расскажу про наш кейс в создании автоворонки продаж для строительной компании. Строительсвта это слуга. Это значить что этот пример будет полезен и релевантен всем, кто продают услуги с большим чеком. Для начала разберем задачи, которые нужно сделать всем, кто продает услуги.

Видео-ролик с кейсом

Первое— это объяснить человеку, зачем нужна эта услуга

Второе - почему конкретно вы должны делать эту услугу.

Третье - в недорогих услугах (ресторан, салон красоты и т д) нужно наладить периодичность возврата клиента и не дать шанс конкурентам занять ваше место.

В услугах контент и кейсы максимально влияют на вашу маржинальность. Они создают добавочную стоимость.

Приведу пример из нашей практики. Мы сделали воронку компании Indexhome. Они делают коттеджи в Москве. Основная проблема в этой нише в том, что все компании одинаковые. Качество стройки у всех тоже плюс-минус одинаково. Цены тоже. Когда все одинаковые, то единственный способ выделиться — это демпинговать. Маржинальность падает. Все деньги уходят на трафик и на выполнение обязательств, а сама строительная компания зарабатывает мало денег. Чек вроде солидный, а чистой прибыли маловато. Я не знаю точных цифр, но допустим, коттедж стоит 10 млн рублей. 7 уходит на материалы, 2 на строителей, и еще 500к на трафик. Остается 500к, которые строительная компания зарабатывает с коттеджа.

Вокруг этих 500к начинается торг. Но если компания научится продавать такой коттедж не за 10 млн, а за 12 млн, то чистая прибыль увеличится в 5 раз. В этом и таится вся фишка услуг. Клиент переплачивает 20%, а ваш доход вырастет на 500%. Но теперь стоит задача, как заставить клиента заплатить больше, когда вы делаете все то же самое, что и конкуренты. Ответ достаточно простой.

Нужно создать бренд в глазах потребителя

Но как создать бренд в узкой нише с минимальным бюджетом? Ведь мы же не Apple с миллиардным бюджетом. Если у вас нет миллиона долларов на рекламу, то единственный способ сделать бренд в глазах потребителя — это стать специалистом. Наверное, вы сейчас говорите: «Так я и так специалист». Это правда. Так и есть. Вы действительно специалист, но это в вашей картине мира. В глазах клиента вы тот, у кого «индивидуальный подход, гибкие цены и 15 лет на рынке». Так говорят 99% компаний на рынке. Поэтому вы бьетесь в ценовой войне.

«Если мне нужно, я с калькулятором в руке. Когда я хочу, деньги не имеют значения».

Если вы создадите правильный контент, то можете завоевать сознание потребителя и доказать, что вы специалист и умеете решать проблемы. Более того, вы объясняете клиенту, с какими проблемами он столкнется, и потом рассказываете, как вы будете их решать. В голове потребителя появится мысль: «Этот парень знает, что у меня за проблема и как ее решать». Вы становитесь «доктором». Вспомните, как вы приходили к врачу. Вы говорите, что у вас болит ухо. Он смотрит и говорит, что у вас там гипертрофированный хронический гипербиперорламборит. Естественно, вы ничего этого не знаете. Он вам говорит: «Так и не нужно знать. Вот таблетки. Промывайте ухо и пейте их 3 раза в день, и будет вам счастье».

По сути, каждому человеку нужно стать «доктором» в своей нише. Все должны знать, что Василий Пупкин из компании «Рога и копыта» лечит лучше всех по строительству домов из бруса или по какой-то другой теме. Обратите внимание на разные ниши. У вас будут какие-то ассоциации с людьми.

Актеры — Брэд Питт, комик — Михаил Галустян, банкир — Олег Тиньков. Обучение бизнесу — «Бизнес Молодость». В каждой нише есть свой “Доктор”.

Первое, что мы сделали, это провели несколько интервью с владельцем бизнеса и менеджерами по продажам. Наша задача была узнать, сколько по времени длится сделка, из каких этапов она состоит и как в целом происходят продажи в этом бизнесе. Мы выяснили, что в среднем длительность сделки составляет 1–3 месяца. В это время клиент оставляет заявку как минимум в 10 строительных компаниях и начинает сравнивать цены.

Второе, что мы сделали, это проанализировали существующий контент, который уже есть у заказчика. Он был обычный в стиле «Мыло душистое, полотенце пушистое. Мы на рынке уже 15 лет». Естественно, такой маркетинг у всех строительных компаний, и он совсем не продающий. После того как узнали целевую аудиторию и продукт клиента, мы решили делать внедрение автоворонки продаж в несколько этапов.

Этап 1. Базовая сегментация и возврат в воронку при помощи существующего контента

Первый этап — это базовая сегментация и возврат пользователей в воронку. У заказчика несколько продуктов. Это строительство дач и дорогих домов. Это кардинально разные целевые аудитории с разным принципом принятия решения. Мы создали карту контента, который уже был у заказчика. Мы прочитали все статьи и отзывы заказчика и определили, какой контент совсем не подходит, а какой можно вставить в существующую воронку.

Под дачи у нас был один контент, под дома другой контент.

После оставления заявки на лендинге клиент получал по 4 письма с отзывами предыдущих клиентов. Вот так это выглядит в интерфейсе TimeDigital CRM:

Дизайн письма мы сделали в стиле сайта, а главным героем выбрали менеджера Александра, который от своего имени общается с клиентом. Задача писем — спровоцировать клиента посмотреть контент или вовлечься в диалог с менеджером, который зовет его прийти в офис.

Из 1142 лидов 42 ответили на письма. Это означает, что автоворонка 42 раза дала шанс менеджеру зацепиться за лида. Из этих обратных обращений было 2 продажи дома.

Открываемость писем больше 50%.

Все лиды попадали уже с существующих лендингов. Мы решили внедрить pop up в качестве лидмагнита, чтобы увеличить конверсию страниц. Вот так выглядит попап для страницы с дорогими коттеджами. Мы приняли решение давать бесплатно скачать пример архитектурного проекта.

Далее мы соединили две воронки в одну, где рассказывали про общую информацию о компании. В этой цепочке было 14 писем с существующим контентом, который был опубликован на сайте еще до начала работы с нашей компанией.

Таким образом, у нас получилась система, которая держит внимание пользователя на протяжении 3 месяцев. Но это не решило полноценно проблему заказчика. Воронка рано или поздно закончится. Поэтому мы придумали специальную автоматизацию, которая закольцовывает письма и бесконечно отправляет их до тех пор, пока клиент сам не отпишется от них или не закажет проект.

Изначально заказчик работал в AmoCRM, и мы решили не трогать это, хотя на самом деле это не давало полной маневренности, как в TimeDigital CRM. Мы оставили автоматизацию маркетинга в TimeDigital CRM, а отдел продаж остался в AmoCRM.

Менеджеры не любят внедрять новые инструменты. Поэтому мы воспользовались бесплатным сервисом для интеграции ApiWay.ai для автоматической интеграции TimeDigital CRM и AmoCRM.

У нас была идея сделать так, чтобы менеджеры совсем не понимали, что есть автоворонка. Она работает, продает, а менеджеру падают отдельные заметки о действиях пользователей на сайте. То есть продажи идут в Amo, а воронка в TimeDigital CRM и это все синхронизируется через ApiWay

Задача — помогать менеджеру продавать больше, без лишнего обучения и лишних усилий. В его действиях ничего не поменялось, а конверсия выросла.

Это был первый этап работы, в которой заказчик присматривался к нашей работе. Мы решили попробовать внедрить автоворонку с наименьшим сопротивлением и посмотреть, что будет.

Этап 2. Создание уникального контента

После того как мы сделали первый этап, пошел трафик и клиент увидел, что заявки идут, письма читают, контент смотрят. Мы сделали предложение создать новый контент с экспертизой владельца бизнеса. Это должно утеплять лидов и закрывать возражения.

Проблема этой ниши в том, что все компании одинаковые и предоставляют одинаковые услуги. Очень трудно заставить заказчика дома поверить вам, что вы хороший строитель. Все 20 лет на рынке, все построили кучу объектов, и все хороши в том, что делают. Но конечному потребителю непонятно, что делать и как не облажаться при выборе подрядчика.

Мы прослушали все звонки, выписали основные вопросы, расписали процесс проектирования и строительства. Далее написали 22 статьи, каждая из которых раскрывала определенный этап строительства дома и закрывала возражения клиентов. Чтобы статьи получились экспертными, мы провели 17 интервью с клиентом в скайпе. Затем по записям мы создали тезисы, которые должны были быть в статьях.

В процессе интервью мы решили сделать более глубокое сегментирование. Мы разделили дорогие коттеджи на дома из бруса, каркасные дома и каменные дома.

У нас получились дополнительные цепочки писем, которые доставляли суперсегментированный контент под каждого потребителя.

После сегментации мы выдали заказчику подробное ТЗ на согласование с будущей картой контента. Он согласовал его, и мы приступили к созданию контента. В своей работе мы использовали Agile подход.

У нас были стадии:

«Общий контент» — где были задания на каждую статью.

«В процессе» — на этом этапе контент-маркетолог работал над статьей.

«На утверждении» — на этот этап попадал контент, когда маркетолог заканчивал статью.

«Принята Антон Выборным» — на этот этап попадали статьи после нескольких правок от меня.

«Правки заказчика внесены» — после того как я принял статьи, их читал заказчик. Тоже вносил правки.

«Принята заказчиком» — статью можно публиковать.

Суть этого подхода в том, что заказчик всегда может зайти в Trello и промониторить стадию выполнения работы. Посмотреть, как идет проект, внести правки. Некоторые статьи я принимал сразу, а некоторые правил несколько раз. Точно так же и правки от заказчика вносились несколько раз. В среднем статью принимали со 2–3-го раза.

Далее мы разогрелись и решили записать дополнительный видеоконтент от владельца бизнеса. Мы провели повторные чистовые интервью, в которых владелец бизнеса дает рекомендации, как все сделать правильно.

Всего у нас получилось еще +20 роликов. Кстати, я понял, что это очень хороший способ передать экспертизу. Да, это обычные ролики без дорогого монтажа. Но потенциальный клиент, который хочет построить дом, может послушать такой подкаст в автомобиле по дороге домой.

Эти видео будут размещаться в статьях. Таким образом, у читателя будет вариант прочитать статью или прослушать то же самое в видеоформате.

После запуска второй порции трафика мы столкнулись с проблемой попадания в другую воронку. После заявки звонил менеджер и квалифицировал лида. Много раз было такое, что заявка приходила на каркасные дома, а клиент хотел клееный брус. Мы решили эту проблему опять, через apiway.ai

Как только в карточке клиентов менялся пункт «Технология строительства», то это сразу же менялось в TimeDigital CRM.

В TimeDigital CRM проставлялись теги, выключались ненужные автоворонки и автоматически включались нужные.

По сути, менеджер одним кликом в AmoCRM запускал целую цепочку событий, которая помогала ему продавать. Важно понимать, что эти интеграции мы сделали без вмешательства программистов и написания кода. Это стандартные настройки TimeDigital CRM.

В итоге c апреля по сентябрь 2018 мы получили 1789 заявок и продали 51 дом. Стоимость заявки была от 350 рублей до 2000 в зависимости от стоимости дома и посадочной страницы. Средний чек 5 миллионов рублей. Конверсия из заявки в продажу 2,85%.

UPDATE - сейчас продано более 90 коттеджей.

Для сравнения в среднем конверсия на рынке 1–1,5%. То есть модель продаж компании IndexHome почти в два раза эффективнее, чем у других строительных компаний.

Все эти продажи сделала воронка продаж? Кончено, нет. Есть менеджеры, которые постоянно обучаются продавать, компания постоянно улучшает продукт.

Автоворонка может вернуть клиента и опять показать ему ваше предложение. Если ваше предложение не продает, то технологии не помогут. Мы проанализировали воронку и получили 12937 открытий писем, 3889 кликов из 1789 лидов. Это означает, в среднем 2,17 раза каждый клиент возвращается на сайт. Каждый клиент 7,2 раза открывает письма. Это значит, что благодаря автоворонке вы 7 раз напомните о себе и 2 раза вернете пользователя на сайт.

В среднем цена клика с ретаргета в этой нише стоит 1$. Это означает, что наш клиент потратил бы 3889 долларов за то, что автоворонка сделала фактически бесплатно. Более того, это данные на момент написания статьи. Они будут увеличиваться с каждым разом. Воронку один раз сделали, и она работает постоянно. Такой результат мы получили за 4 месяца работы. Представим, какие результаты будут через 2 года. Все цифры умножаем на 6.

— 77 622 открытия писем;

— 23 333 клика в письмах и возвратов на сайт;

— 318 проданных домов.

Оглянувшись назад, могу сделать несколько выводов. Если вы собираетесь делать воронку в своем бизнесе, то не спешите внедрять сразу все инструменты. Я вас прекрасно понимаю. Вы бизнесмен, и приходит к вам автоворонщик и просит 10к долларов за волшебную пилюлю. Вы не знаете, сработает или нет, а вот 10к, вложенные в трафик, точно сработают. Такая логика работает у всех, и это нормально. Начните есть слона по кусочкам. Сначала сделайте обычную email-рассылку с 5 статьями. Вы увидите, что ваши письма читают.

Потом когда-то в разговоре с клиентом пролетит слово от клиента: «А я вот прочитал вашу статью», — и у вас появится понимание, что статьи читают и это влияет на принятие решения о покупке. И только потом вы поймете, зачем нужно инвестировать хорошую сумму в создание хорошей автоворонки продаж.

Из моего опыта хочу сказать, что воронка делается примерно месяц, если у вас есть контент. Если контент нужно создавать, то это займет минимум 2, а то и 4 месяца. И это нормально. Если к вам приходят и говорят, что за неделю или за две все сделают, то это совсем неопытные люди. Такая скорость может быть, исключительно если у вас уже есть контент, маркетолог знает вашу нишу и у него есть опыт создания хотя бы 5 больших воронок. В этом случае он сделает все быстро, но таких людей можно пересчитать на пальцах одной руки по всему СНГ.

Надеюсь кому-то этот кейс поможет и вы сделаете крутую автоворонку продаж

П.С - если вы хотите узнать больше про автоворонки продажи и автоматизацию маркетинг, то можеет прочитать мою книгу

"Управляя информацией. Библия автоматизации маркетинга"