Как выбрать YouTube-блогера - опыт 140 размещений

Рекламные размещения на популярных площадках - распространённый способ продвижения брендов и компаний. Его основное преимущество - в долгоиграющем эффекте. Одно удачно размещённое видео на YouTube приводит клиентов годами.

В качестве примера удачного размещения из своего опыта отмечу канал Владимира Чайкина по трэвел-тематике.

Прибыль от размещения превысила затраты на рекламу в 5 раз за двухмесячный период. И цифры продолжают постепенно расти. За 1 нового пользователя мы заплатили 28 рублей, а пользователь, который начал постоянно пользоваться нашими услугами, обошелся в 73 рубля. Цифры вдохновили. Есть на YouTube нужная аудитория!

Грамотная работа с аудиторией блогера приведет постоянных клиентов, подписчиков соц. сетей и увеличит узнаваемость бренда. Основные показатели - формат подачи рекламы, тематическая согласованность услуг рекламодателя с тематикой YT-канала (учёт целевой и околоцелевой аудитории), учёт активности аудитории на канале, обозначаемый как ER, CPM (стоимость за тысячу просмотров), CAC (стоимость привлечение клиента), РСАС (стоимость привлечения клиента, который купил услуги/продукт) и LTV (сколько денег принесёт этот клиент).

Вот еще один канал, с которым я познакомилась и регулярно смотрю сама благодаря совместному рекламному размещению, - Books Around Me.

С каналом Юлии сотрудничество началось в сентябре прошлого года, и это первый пример моей работы, когда полученная прибыль превысила затраты на размещение в 9 раз. За 1 месяц.

Ave, книжная аудитория, кэшбэк-сервис приветствует тебя.

У Юли высокий ER на канале - 3%. Много комментариев и просмотров, информация тематически грамотная и представлена в удобных форматах без спойлеров. ER - это engagement rate, показатель вовлеченности, который рассчитывается через сервис аналитики соц.сетей типа LiveDune или Popsters, или вручную: (средняя сумма лайков+средняя сумма дизлайков+средняя сумма комментариев)/кол-во подписчиков*на 100%.

Например, берём ближайшие 10 видео за 3 месяца (позже брать нет смысла, у канала мог быть прирост по подписчикам, и показатели будут некорректными), считаем количество лайков, дизлайков и комментариев, суммируем, каждый показатель делим на 10 и получим среднее значение, которое подставляем в формулу.

По личному опыту скажу, даже имея расчетную таблицу, вычисление ER вручную отнимает много времени, поэтому здесь я обеими руками за сервис. Считается, что у крупных каналов (от миллиона подписчиков) этот показатель должен быть не менее 1%. Если размещение планируется у блогера с меньшей аудиторией, лучше ориентироваться на цифру не менее 2%.

Сервис аналитики отслеживает общее количество просмотров, комментариев, лайков, дизлайков. Также отображает графики активности подписчиков относительно дня недели, времени суток и размера текста, что позволит подобрать эффективное время публикации ролика с рекламой.

Помимо вовлеченности аудитории я обращаю внимание на следующие показатели:

СРМ (Cost per Mille) - стоимость за тысячу просмотров. Сперва определяем среднее количество просмотров за последние 3-4 месяца и запрашиваемый гонорар блогера делим на средний охват. (3000 рублей/10 тыс. просмотров=0,3).

Показатель должен быть меньше единицы; чем меньше, тем выгоднее по затратам выйдет каждый зритель. Всегда остаётся большое поле для торга - конкуренция у блогеров с возрастающей результативностью микромаркетинга растёт в геометрической прогрессии.

Хорошее количество просмотров и оправданная стоимость встречается на YouTube, примером тому каналы Татьяны Ревы и Марианны Елисеевой - оба посвящены одежде и стилю. Аудитория на каналах лояльная, доверительно относится ко мнению девушек, и формат был подобран отлично, что и привело к хорошим результатам. Однако время окупаемости такой тематики гораздо выше, чем кажется на первый взгляд, из-за правила отложенной покупки.

САС (Customer Acquisition Cost) - стоимость привлечения клиента. Сумма потраченных на интеграцию средств делится на количество людей, которые произвели регистрацию в магазине или сервисе. Как понять, на какие суммы рассчитывать? На практике определять выгоду и учитывать потенциальный LTV. Конечные результаты будут отличаться от запланированных, но среднее приемлемое значение вычислить возможно. Например, от рекламы на канале Anna Gorina ожидались 68 новых пользователей, а зарегистрировались 111 - на 60% больше.

PCAC (Paying Customer Acquisition Cost) - стоимость привлечения клиента, который принёс деньги. Конечная сумма делится на количество людей, которые совершили покупку в магазине и принесли первую прибыль от рекламы.

Подсчитав статистику за последние 7 месяцев, вычисленное среднее процентное количество платящих пользователей от всех регистраций на YouTube составило 28% - даже меньше трети.

Разместить рекламу у блогеров можно напрямую, связавшись с ним или его менеджером в агентстве, или с помощью платформы.

Платформу не рекомендую.

Никакую не рекомендую: опыт показывает, что данные у них устаревшие, каналы фильтруются криво, отображают каналы в топе, на которых видео не выпускались месяцев 8 и в подписчиках остались одни боты.

А вот с менеджерами и агентствами интереснее. Менеджер может ответить 1 раз и пропасть на пару месяцев. Может не согласовывать с блогером рекламу - хочет рекламировать такой продукт или нет. Natalina Mua после нестыковок в рекламе продуктов больше не пользуется помощью менеджера и рекламные вопросы решает лично.

Наталина рекламировала наш сервис несколько раз, декабрьское размещение привело почти 600 активных пользователей. Суммы их покупок растут с каждой неделей на десятки тысяч, все больше превышая затраты на рекламу.

Пару месяцев назад за время подготовки видео у блогера N сменилось 2 менеджера, и каждому нужно было снова и снова объяснять и пересылать информацию, сохранившуюся в переписке. В результате были потрачены лишние 1,5 недели на выпуск 1 видео!

Часто блогеры, сотрудничающие с агентствами, на запрос цен отправляют одну стоимость, а менеджер предлагает иную, превышающую первоначальную в 3 раза. Письмо не изменено:

“Здесь скорее внутренняя ошибка. Анастасия блогер нашего агентства и продается по ценам именно нашего агентства. В эти ценники включены: наша агентская комиссия, налоги и оптимизация расходов. Интеграция + Сторис суммарно будет равняться как раз 30тыс руб. Как вы наверняка понимаете, блогер не может давать свои ценники и тем более скидки в обход нас. Но, как я уже выше написала, это внутренняя проблема, которая вас как клиента не должна никак коснуться”.

Хотя проблема состояла в том, что автоответчик сказал мне: “В течении 2 часов с Вами свяжется мой менеджер. Если с Вами не свяжутся в течении 2 часов с момента получения письма, то Вы гарантированно получаете скидку 5% на размещение рекламы в моих соц.сетях”, а ответили в конце следующего дня.

Скидку я получила, а вот качественной интеграции нет. Почти нулевые результаты по рекламе научили следующему: будьте подозрительны, если видео на канале у блогера собирает плюс-минус одно и то же количество просмотров. Как показала практика, блогеры и агентства в погоне за статистикой (и, соответственно, большей рыночной стоимостью размещения ввиду высоких показателей вовлеченности и просмотров) скрывают из общего доступа ролики, которые “не зашли” подписчикам. Так у Анастасии видео с нашей рекламой было обнаружено с доступом по ссылке, что сводит к нулю вероятность новых просмотров и новых клиентов во временной перспективе.

• На первый ответ блогера о ценах и сотрудничестве запросите статистику по возрасту аудитории и полу. Остальные показатели YouTube не так важны - по надобности отследите в сервисе аналитики. Демография даёт ясное представление об аудитории и интересах, формирует четкое представление о формате размещения. Ведь важно понять, находится ли на канале ЦА.
• Подготовьте четкое ТЗ с подробно прописанными деталями - лучше потратить 5 часов работы на подробный бриф, чем неделями вести переписку, обговаривая условия рекламы.
• Также важно учитывать, какое время окупаемости (PBT - payback time) для бизнеса приемлемо. Для расчета PBT не требуется сложных формул: отслеживайте, через какой промежуток времени пользователи, которых привела реклама, принесли бизнесу столько же денег, сколько на эту рекламу потратили. Нельзя определить строгих рамок выгодного PBT для рекламы - все зависит от типа рекламируемых услуг. Если установленный параметр не выполнен, меняйте формат или тематику каналов для следующих размещений.

Задавайте вопросы в комментариях.