Если сравнить, сколько времени зрители проводят за просмотром ТВ-программ и интернет-видео, то мы увидим, что второе намного популярнее и, что немаловажно, моложе. Большинство россиян возрасте до 35 лет вовсе не смотрят телевизор в традиционном его понимании, выбирая стриминговый контент на Youtube или Twitch.
Например, мой домашний проектор подсоединен к компьютеру - я использую его, чтобы смотреть киберспортивные турниры. Почему интернет-видео, особенно потоковое, пользуется такой популярностью у миллениалов? Есть несколько причин. Первое - это доступность контента с любого устройства и практически в любой момент времени. Второе - особые возможности для авторов проектов и зрителей. Пользователь может общаться с контент-мейкерами в режиме реального времени, находить единомышленников, влиять на ход событий.
Я как продюсер первого в России киберспортивного реалити-шоу Sector Reality хотел бы рассказать о том, как устроено потоковое видео и какие возможности этот формат открывает перед рекламодателями.
Анатомия стрима. Разбираемся в понятиях
Стрим – это потоковое видео, в котором контент-мейкер в режиме реального времени общается со зрителями. Темой стрима может быть что угодно: путешествия, кулинария, серия вопросов и ответов, обзоры настольных игр, трансляции концертов. Но в большинстве случаев стриминг ассоциируется с видеоиграми и киберспортом – на таких интеграциях хотелось бы остановиться.
Для сообщества геймеров и киберспортсменов-любителей стример – это лидер мнения, тот, за чьей игрой в режиме онлайн интересно наблюдать, и у которого можно научиться игровым фишкам. Кроме того, сервисы потокового видео позволяют общаться со стримером в прямом эфире (IRL).
Сегодня самый популярный стример на Twitch – Ninja: количество его подписчиков превышает 14 миллионов человек, еженедельно его стримы смотрят более 40 тысяч уникальных пользователей, а ежемесячные доходы превышают 500 тысяч долларов США – за счет донатов и рекламных интеграций.
Свою трансляцию контент-мейкер ведёт из стримерской – специально оборудованной комнаты, чаще всего это просто одна из комнат в квартире (теперь для создания вовлекающего контента не нужна профессиональная студия). Все, что попадает в поле зрения веб-камеры, доступно для обзора аудитории. Поэтому помещение для трансляции становится отличным рекламным носителем.
Ninja играет в Fortnite и пользуется киберспортивным креслом Geeks Racer – об этом знает весь его многомиллионный фолловинг и все поклонники дисциплины. В первую очередь, интеграцию в стриминговую комнату используют производители игровой техники, комплектующих, периферии – таким образом они де-факто становятся спонсорами игрового экспириенса.
Аудитория киберспорта лояльна к брендам “своего мира". Если крутой игрок, стример или профессиональный киберспортсмен использует мышку определенного бренда, это обязательно заметит зритель. Если мышку этой марки будут использовать 5-10 профессиональных киберспортсменов, то это станет хорошим тоном в сфере соревновательного гейминга.
Это правило пришло из традиционного спорта: если профессиональные хоккеисты используют клюшки брендов Reebok или Bauer, то какой клюшкой захочет играть подающий надежды спортсмен или любитель? Сильная эмоциональная привязка к своему увлечению – важная особенность аудитории киберспорта.Sector Esports, например, создал интеграцию в 101 любительский турнир, где победили соревнования получают в подарок игровой аксессуар и возможность сыграть с профессиональными командами. Так, в коммуникации появляется формула “Победитель=бренд=профессионал”.
Как устроен стрим: взгляд изнутри
Помимо физического присутствия бренда в стриминговой, product placement возможен и на самой стриминговой платформе.
Главный стриминговый сервис – Twitch, его функционал позволяет сохранять видео после трансляции. При этом в большинстве случаев у каждого стримера есть и канал на Youtube, где блогер выкладывает хайлайты из live-видео и отчетные ролики. Другие социальные сети менее популярны у стримеров (они могут использоваться просто, как личные страницы).
Платформы стриминговых сервисов адаптивны к размещению информационных и рекламных сообщений. Рассмотрим некоторые из них.
1. Ссылки на продукцию в описании стрима
Как устроена страница пользователя в Twitch? Это экран плеера, где мы видим стримера и его игровое поле, под ним – описание трансляции, ссылки на социальные сети и на товары спонсоров стрима. Размещение таких рефералов – самый очевидный и способ интеграции бренда в трансляцию.
2. Присутствие бренда в трансляции
Чаще всего бренды, особенно FMCG-сегмента (товаров ежедневного спроса), используют стандартные рекламные размещения:
- Использование логотипа в кадре;
- Пэкшоты между склейками;
- Прероллы, короткие перебивки;
- Непосредственное размещение продукции в кадре
Подобное присутствие в видеоряде позволяет продуктам вроде энергетических напитков стать неотъемлемой частью игрового процесса: отдельные бренды, например, Adrenaline Rush, становятся не просто спонсорами стримов или отдельных киберспортсменов, а запускают собственные лиги и турниры.
3. Интеграция в игровой процесс
Самые интересные и находящие отклик у аудитории интеграции – это непосредственное присутствие бренда в игровом процессе. Это могут быть:
- Промокоды: например, коллаборация Burger King и World of Tanks, в рамках которой в ресторанной сети появились «танкобургеры». За покупку лимитированного бургера пользователь получал инвайт-код на использование игрового премиум-аккаунта;
- Бонусное время на выполнение заданий: как это устроено, можно увидеть на примере Sector Reality и интеграции в игровой процесс Pringles. Шоу предполагает выполнения заданий и челенджей для игрока, на которые выделено определенное время. Чтобы бренд помогал и добавлял ценность для игрока, введена механика Pringles time. Благодаря ей геймер может взять 30 секунд дополнительного времени, с помощью бренда выполнить задания и получить деньги;
- Анонсирование бренда в рамках геймплея: push-уведомления, брендированные вставки в игровом чате;
- Специальные патчи, скины, дополнительные карты: фактически, бренд становится соавтором и неотъемлемой частью игрового процесса. Почему настоящее и будущее за интеграцией бренда в стрим
Сегодня многие бренды “заходят” в киберспорт и работают на перспективу. Понятно, что основная аудитория игр – это молодые люди в возрасте от 14 до 25 лет, и эволюция рекламодателей, вовлеченных в гейминг и киберспорт, происходит постепенно.Все началось с производителей компьютерной техники. Затем эстафету подхватили FMCG-бренды, популярные у молодёжи.
Наконец, взрослые бренды сегодня рассматривают геймеров и киберспортсменов в долгосрочной перспективе. Это уже происходит с автомобильными брендами вроде Mercedes, который сегодня является партнером американского подразделения киберспортивной организации ESL. В последнее время бренды фармакологии тоже начали проявлять интерес к киберспорту, ведь даже профессиональные игроки иногда болеют. Если геймер-любитель или зритель увидит рекламу противовирусного средства на стриме у своего кумира, то очевидно, что в аптеке он выберет именно это лекарство.
Неограниченные возможности для интеграции брендов в киберспортивные стримы возможны благодаря:
- Высокой эмоциональности формата (живая коммуникация);- Высокой лояльности аудитории стримера;
- Интерактивности, возможности влиять на игровой процесс;
- Доступности формата, его адаптивности для разных устройств.
В целом, потоковое видео способствуют более живой коммуникации между брендами и потенциальными потребителями. Любым брендам стоит пересмотреть или найти возможность зайти в аудиторию гейминга.
Еще недавно эта ниша считалась слишком узкой и субкультурной, сейчас же целое поколение выросло с джойстиком в руках. Сегодня эти люди доступны для брендов: через любительские турниры, реалити-шоу или фестивали гейминга. Такие проекты работают стратегически, помогают брендам сохранить бизнес или занять лидирующие положение на рынке.
Принглс тайм единственное "неочевидное решение" в статье или я что-то пропустил?