Пять мифов о «Яндекс.Директе», в которые мы верим

Несмотря на то что большинство моих клиентов крайне скептически относятся к рекламной системе «Яндекс.Директ», именно её я предлагаю включить первой в 90% случаев. Но почему многие боятся «Директа» как огня?

Вот пять главных мифов о «Яндекс.Директе», в которые верят очень многие.

Ещё в бородатом 2009 году, когда я работал «на дядю» в сфере рекламы и продаж, я подметил закономерность.

Думаю, объяснение здесь простое: больше рекламы — больше внимания — больше возможностей донести клиенту свои преимущества. Ну и, собственно, меньше внимания и возможностей у конкурентов.

Тогда я сформулировал для себя правило. Бизнесу нужно стремиться размещать свою рекламу везде, где только можно, даже если её будут видеть одни и те же люди.

Год спустя эта идея легла в основу и ныне здравствующего сервиса рекламы Whisla.com, а спустя ещё два года зародился новый инструмент для рынка рекламы — ретаргетинг, который тоже использует этот принцип.

Однако тут надо сделать оговорку. Каждый инструмент рекламы будет работать, если применять его правильно и своевременно.

Конечно, если вы начинающая веб-студия, то вряд ли стоит арендовать баннер в центре Москвы.

А вот если вы не самый последний банк в России и нужно убедить клиентов доверить вам свои деньги, то, возможно, на фоне массовой рекламы и безумной конкуренции именно этот баннер склонит клиента в вашу пользу.

Своё мнение по поводу того, как правило применять «Яндекс.Директ», я выскажу ниже. А что касаемо своевременности, то тут рекомендую придерживаться такой стратегии.

Выпишите все доступные сейчас потенциальные каналы рекламы, а затем напротив каждого укажите сроки, в пределах которых вы сможете зафиксировать результат, будь то положительный или отрицательный.

Скорее всего, окажется, что среди популярных на сегодня каналов (социальные сети, Avito, SEO и так далее) именно «Яндекс.Директ» вы сможете быстрее всего запустить и понять: приносит он должный результат в вашем случае или нет.

И, даже если результат будет неудовлетворительным, то прежде чем «винить бабину», я рекомендую задуматься: почему так вышло, что люди, которые явно ищут ваш товар или услугу, не стали вашими клиентами.

Возможно, ваше предложение неконкурентоспособное: неважный ассортимент, непривлекательные цены, юзабилити сайта оставляет желать лучшего или что-то не так вы настроили в самом рекламном инструменте.

Вероятно, что сейчас и именно в вашем случае «Яндекс.Директ» действительно неактуальный инструмент, но вы не узнаете об этом, если не попробуете.

Да, по некоторым запросам стоимость перехода в «Яндекс.Директ» может доходить до тысячи рублей.

Но «дорого-дёшево» — это всё относительные понятия.

Например, не понаслышке знаю, что в такой нише, как «пластиковые окна», где стоимость клика из спецразмещения сейчас составляет около 230 рублей, вполне себе нормальным заказом может быть установка окон сразу в многоэтажный дом или в целый жилищный комплекс.

При таких чеках, когда речь идёт о тысячах установок, стоимость перехода в 230 рублей уже не кажется какой-то особенной.

Или ниша «аренда электростанций», где стоимость клика достигает ещё больших значений и доходит до 460 рублей.

Эта сумма меркнет перед всплывшей давным-давно стоимостью аренды электростанций для Ikea, составившая почти 130 млн рублей за два месяца.

Другой вопрос — сможете ли вы создать конкурентоспособное предложение, чтобы эффективно продавать на столь конкурентных рынках. Если нет, то, конечно, такие бюджеты будут непомерной ношей.

С другой стороны, есть огромное количество ниш, в которых реклама стоит всего менее одного рубля даже в спецразмещении.

Например:

Как видите, стоимость переходов через «Яндекс.Директ» может быть очень и очень разной.

Этот миф породили два брата-акробата из «Бизнес Молодости», заставляя своих учеников собирать сначала сотню, потом тысячу, а потом и десять тысяч ключевых слов.

Как мне кажется, Пётр и Михаил просто хотели потроллить народ, а мастера по «Директу» подхватили тренд и погнали волну дальше, обосновывая дорогую стоимость настройки рекламы сбором большого количества ключей.

Чтобы понять, почему этот подход некорректен, необходимо понимать принцип работы контекстной рекламы.

Допустим, вы продаёте кроссовки через интернет-магазин по России. Одна из моделей, которую вы хотите запустить в продажи, — это женские кроссовки Reebok EasyTone.

Тогда вы заходите в создание объявлений в «Яндекс.Директ», заполняете все данные и доходите до поля указания ключевых слов. Какие ключи мы можем указать?

Непосредственно «женские кроссовки reebok easytone».

То же самое, но со словом «купить», получив «женские кроссовки reebok easytone».

Далее, следуя заветам БМ, можем начать добавлять более отдалённые от нашего продукта запросы, такие как: «кроссовки easytone», «женские кроссовки», «кроссовки женские reebook»; затем — просто «кроссовки», «обувь». Собрав ещё и подзапросы, мы вполне себе можем собрать и сто, и тысячу, и десять тысяч запросов. Но стоп!

Какой смысл показывать одно и то же объявление по столь разным ключевым запросам?

Очевидно же, что аудитории, которые ищут конкретную модель кроссовок, отличаются от той, которые ещё не определились столь явно с моделью, а то и вовсе интересуются продукцией других брендов. И под них, вероятнее всего, стоит создать отдельные объявления с отдельными ключевыми словами.

А вот задача создать большое количество объявлений, оптимизированных под конкретные запросы, — это не ключевики парсером собрать. Тут задача несколько сложнее, даже если будет использоваться автоматическая генерация.

Но допустим, что мы настроили объявления на конкретную модель и теперь для расширения сбыта решили рекламироваться среди тех, кто ищет, к примеру, просто кроссовки без уточнения.

Тут есть два не исключающих друг друга подхода:

• Реклама по запросу «кроссовки» или «кроссовки купить» в кавычках, тогда объявление будет показываться только тем, кто ввёл в запросе строго словоформы этих слов и ничего лишнего.
• Реклама по всем фразам, содержащим слово «кроссовки» или словосочетание «кроссовки купить», указав запросы без кавычек.
  

С первым случаем всё ясно: две фразы, и всё. А во втором мы действительно можем собрать большое количество фраз, содержащих эти слова, отобрать подходящие, исключить лишнее и указать каждую фразу в кавычках, чтобы наша модель не показывалась по заведомо проигрышным фразам, например, когда в поиске мужские кроссовки или кроссовки для определённого вида спорта.

А можем пойти другим путём, проставив минус-слова, тогда по запросам, содержащим их, показываться объявления не будут.

В теории оба подхода должны дать одинаковый результат. А вот на практике мы получаем вот что:

• Перебрать тысячу запросов — процесс куда более трудоёмкий, чем перебрать сотню минус-фраз, а зачем тратить время или деньги на специалиста, если итог одинаков.
• Собрать действительно все вариации фраз, содержащие слова «кроссовки купить» на практике практически невозможно.
  

Понять это можно, если через время посмотреть запросы из статистики уже работающей кампании в «Яндекс.Директе»: вы увидите множество фраз, которые не выдали системы их подбора. Таким образом, тактика таргетинга через ключевики в кавычках снижает эффективность рекламы.

Да, точно так же вы там найдёте и минус-слова, которые не смогли собрать. Но всё равно такой подход эффективнее.

Конечно, ваша рекламная компания может содержать и десятки, и сотни тысяч ключевых слов в рамках различных групп объявлений.

Вот только основная суть совершенствования «Директа» — это работа с объявлениями. А ставить самоцелью число ключей — это как минимум просто неэффективно с точки зрения затрат ресурсов.

Сколько же заблуждений мне удалось услышать от людей, пытающихся с помощью Wordstat проанализировать ниши!

Мне порой кажется, что это прямо какая-то болезнь, поэтому мифу о том, что с помощью Wordstat мы можем оценить спрос на товар и спрогнозировать продажи, я хочу уделить особое внимание.

Для начала внимательно почитаем официальную справку от «Яндекса» и чётко уясним: что же за цифры демонстрирует Wordstat.

Ещё раз закрепим: это не реальное число будущих показов, а всего лишь прогноз, да и то предварительный.

И из личного опыта знаю: с этим прогнозом у «Яндекса» большие проблемы. Мне незнакомы точные алгоритмы расчёта, однако могу сказать, что в основе так или иначе лежит процесс усреднения за период, что может работать для некоторых ниш, но далеко не для всех.

К примеру, на какой-нибудь крупной конференции рассказали о неком товаре или услуге, прошла реклама по ТВ, какая-то звезда отрекламировала продукт — произошёл всплеск спроса.

Система зафиксировала факт и посчитала, что рост будет и дальше, спрогнозировав показы. Но интерес упал, и фактические результаты сильно просели.

Аналогичная ситуация в таких нишах, как «искусственные цветы оптом», в которых 90% процентов всех продаж приходится в рамках подготовки к «родительским дням» и Пасхе. В нишах классических мягких игрушек, где основные продажи по факту только на 14 февраля и 8 марта, и так далее.

Убедиться в примитивности прогноза от Wordstat можно, если глянуть такие запросы, как «платье на выпускной 2019 купить» по региону, в котором выпускной уже прошёл.

А вот что показывает по этому же запросу «Яндекс» за май.

В общем, тут не надо быть супераналитиком, чтобы понять, что «Яндекс» гонит нам какую-то дичь :)

Самый цимес в том, что такую статистику обычно и используют, чтобы выявить тренды. Но как вы видите, как раз в вопросах тренда доверять подобным системам стоит меньше всего.

Я постоянно вижу точно такие же проблемы и в обратную сторону, когда статистика показывает полтора запроса в месяц, а по факту мы имеем сотни показов и десятки продаж через «Директ», даже не считая рекламную сеть.

Но это только цветочки.

Показы — это ещё даже не переходы. Многие часто берут какой-то средний процент переходов (из личного или чужого опыта) и проецируют на другие запросы.

Но, к примеру, у «Яндекса» здесь совсем иное мнение. Например, вот запросы, по которым система «обещает» процент переходов больше среднего, например, от 20%.

Есть и обратные ситуации, когда прогноз в переходы не дотягивает и до 4%.

По опыту могу сказать, что действительно есть ключи, по которым я видел и 30%, и 50% переходов по факту. Есть и такие, где ну никак нет даже 0,05% переходов (такое у меня было давным-давно при попытке рекламировать средство для чистки серебра).

К слову, прогнозируемый CTR от «Яндекса» порою демонстрирует вполне себе годный для использования в комплекте с мозгом ориентир.

Но давайте задумаемся: от чего же в куда большей степени зависит процент переходов?

Возможно, от качества оффера в объявлении? От многочисленных «фишек» в их составлении, которые используют далеко не все, но которые реально серьёзно повышают отдачу (ссылки на другие страницы, уточнения, картинки, визитки и так далее). Наконец, может, от оригинальности формулировок и призывов в нём и в точном попадании в ЦА?

Только вдумайтесь: при таком разбеге в CTR разница между фактическими переходами может расходится в 15 раз!

Например, вы решили проанализировать спрос на питбайки, которые со словом «купить» показывают прогноз в 89,5 тысяч показов по России.

При CTR в 3% мы получим 2685 переходов в месяц, при 30% — в десять раз больше.

Учитывая, что этот прогноз очень условный (реальный CTR больше зависит от нас), а также строится на другом предварительном прогнозе, достоверность которого мы поставили под большое-большое сомнение, то далее рассуждать о возможности что-то там прогнозировать с помощью статистики запросов не стоит.

Окей, допустим, что я всё-таки неправ и Wordstat показывает пусть и не самые точные, но вполне приблизительные показатели.

Это всё равно не даст картинки сбыта, ведь надо понимать, что спрос будет поделён на конкурентов — и далеко-далеко не всегда в равных пропорциях (например, очень часто некоторые сайты оттягивают на себя 20–30% от общего спроса, а десятки других довольствуются крохами со стола).

А какую долю спроса вы сможете охватить — неизвестно.

Равно как и неизвестно:

• Какая будет конверсия на сайта, а это зависит и от ниши, и от сайта, и от рекламы.
• Какой процент из ищущих вообще является реальным покупателем (например, особенно в опте много ниш, где большинство интересуется, спрашивает, но никогда ничего не покупает).
  
• Какой будет средний чек.
  
• Как часто клиенты будут возвращаться, какова вообще ценность одного клиента и так далее.
  

Так что, как видите, если бы даже мы могли бы получать от Wordstat какие-то реальные данные, то их всё равно недостаточно для оценки товаров и услуг на спрос и потенциальный объём продаж.

Что же делать, спросите вы.

Понять, что единственный способ получить реальные показатели — это сделать сайт и запустить рекламу. Тогда вы увидите и реальный объём показов-переходов, и что за клиентов приводит система, какой средний чек и другие показатели. Тут без вариантов!

У этого мифа «ноги растут» из различных школ по открытию интернет-магазинов, в которых учат выбирать ниши с малым количеством запросов, а значит, и с низкой конкуренцией.

Эта рекомендация откровенно притянута за уши, так как прямой взаимосвязи здесь нет.

Приведу пару показательных примеров:

Ниша — скутеры. По запросу «купить скутер» мы видим 250 тысяч показов. Это сравнительно много. А теперь глянем конкуренцию в «Директе».

Противоположный пример — телескопический подъёмник.

Как видите, рекомендация оценивать конкуренцию через количество поисковых запросов не выдерживает никакой критики.

1. «Яндекс.Директ» — отличный инструмент рекламы, не нужно его бояться, но лишь следить за правильным и своевременным применением.
2. Стоимость целевого перехода может быть очень разная, в том числе и гораздо дешевле, чем предлагают другие рекламные каналы.
   
3. Основной показатель работы «директолога» — это количество проработанных в деталях объявлений, а не большое количество ключей.
   
4. Количество запросов в статистике Wordstat может не отображать факт, да и напрямую к количеству потенциальных продаж их не привязать. Не бойтесь пробовать запускать продукты, по которым очень мало запросов. Не будет переходов — не будет списания средств.
   
5. Точно так же и большое количество запросов может ввести в заблуждение: нет прямой взаимосвязи между их числом и конкуренцией в нише.
   

Успехов!

P.S. Чтобы не выглядело как реклама «Директа», скажу, что Google AdWords в среднем обходится дешевле при соизмеримом объёме трафика.

Однако Google чуть сложнее в настройке, связан с большим процентом мобильного трафика и чуть хуже работает в вопросах гео-таргетинга.

Кроме того, настроив «Директ», вы можете легко перенести кампанию в AdWords, используя, к примеру, этот бесплатный инструмент переноса от Google.

#яндексдирект