Повышение качества при одновременном снижении издержек? Еще вчера это звучало утопично, но сегодня, благодаря феномену уберизации, мы смогли по-новому взглянуть и на все другие аспекты жизни. Капитализм платформ - понятие, которое ввел Ник Срничек, один из соавторов "Акселерационного манифеста" и техноэнтузиаст - это реальность сегодняшнего дня. В том числе и благодаря одноименной книге, совсем недавно переведенной на русский язык в издательстве ВШЭ.
Facebook, Airbnb, Uber давно стали частью нашей жизни, а уберизация проникает в различные сферы и ниши. Вот лишь несколько последних примеров: платформа для найма фотографов и обработки изображений Meero привлекла $230 млн, недавно начала работать российский юридический маркетплейс "Правовед". И примеров множество.
При этом написаны и изданы сразу несколько книг (один, два, три, четыре - о них подробнее в следующих публикациях), где феномен платформенности осмысляется на различных проектах и стартапах.
Но что такое платформы?
Ник Срничек пишет: "На самом общем уровне платформы — это цифровые инфраструктуры, которые позволяют двум и более группам взаимодействовать. Поэтому они позиционируются как посредники, соединяющие между собой различных пользователей: покупателей, рекламодателей, поставщиков услуг и товаров, производителей и даже физические объекты. Довольно часто эти платформы предлагают также некий набор инструментов, которые позволяют пользователям конструировать свои собственные продукты, услуги или рынки".
На сегодня параллельно развиваются как минимум несколько разновидностей таких платформ: агрегаторы, маркетплейсы, самоорганизованные коллаборации-комьюнити, целые экосистемы.
Существует целый пласт решений для управления экспертной платформой. Есть и сервисы, которые заявляют об использовании нейронных сетей для подбора нужных экспертов или помощи в общении. Крупнейшая российская компания, которая является влиятельным игроком на рынке медиабаинга, готовится к запуску такого сервиса. Как говорят специалисты, после старта работы этого проекта целая отрасль, связанная с медиапланированием, перестанет существовать: тендеры на закупку будут полностью алгоритмизированы, система будет автоматически предлагать лучшее решение.
Однако в сфере креативных услуг, где важны личные компетенции и креативный потенциал специалистов является основным товаром, платформенная модель управления проектами пока находится в зачаточном состоянии. При этом именно для креативной индустрии принцип expertise on demand максимально органичен. Те, кто внимательно читали Клейтона Кристенсена и понимают специфику создания инноваций, ценят возможность собирать команду именно для себя, с учетом специфики задачи, ниши и рыночной ситуации. Опыт и профессионализм по-прежнему в цене. Но им нужна принципиально другая форма организации, чем мы привыкли в коммуникационных агентствах.
Ситуацию может исправить появившийся недавно стартап "Молния" - сервис по подбору проектных команд. "Молния" — амбициозный проект, который призван составить конкуренцию традиционным и подчас изжившим себя подходам. В его основе лежат два базовых принципа:
- экспертный менеджмент: кураторы проекта отлично понимают специфику индустрии, имея серьезный профессиональный бекгрануд в виде арт-дирекшна серьезных проектов. они выступают не просто модераторами процесса, но и кураторами и менторами привлекаемых команд.
- комьюнити-менеджмент: основатели "Молнии" отлично понимают индустрию и знакомы с самыми успешными специалистами, понимая их сильный и слабые стороны. А значит, всегда смогут собрать команду под проект максимально адресно и точно.
Пока сервис работает лишь по приглашениям, но в сентябре готовится полноценный запуск проекта. Уже сейчас в "Молнию" подано около двух сотен заявок от различных студий и команд.
Мы решили выяснить, что думают сами представители рынка креативных услуг о подобном формате работы.
Павел Родькин
кандидат искусствоведения, доцент Департамента интегрированных коммуникаций Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»
Рынок интеллектуальных услуг всегда вынужден был находиться на острие различных технологических и социокультурных инноваций, отвечать на все изменения в бизнесе и обществе. Однако сам он давно уже остается без качественных изменений, сложившаяся в нем модель производства креативного продукта и система отношений с заказчиком, кажется, никак не реагирует на вызванные новыми технологиями изменения глобального рынка труда. Новая модель рынка интеллектуальных услуг и ее прикладные решение при этом находятся только на стадии формирования. Проект «Молния», ценен прежде всего тем, что фактически открывает новый рынок, соответствующий меняющимся реалиям, хотя объективно еще находится в поле дискуссии, непонимания, нарабатывания реального опыта и рисков, — неотъемлемой части всех инновационных и прорывных решений, ставших сегодня частью обыденного мира.
Появление «Молнии» заставляет переосмыслить такое важное понятие постиндустриальной экономики, как человеческий капитал, вернее, придать ему конкретную институциональную и инструментальную форму, соответствующую происходящим на рынке интеллектуальных услуг и экономике в целом трансформациям. В частности, появление подобного рода платформ может стать своеобразным ответом на негативные тенденции существующего рынка труда, связанные с ростом так называемого прекариата и прекариатизацией труда в виде «гибких» трудовых отношений, неполной занятости, аутсорсинга, офшоринга, субконтрактов, договора с «нулевым временем» и т.д., происходящих не только в сфере неквалифицированного труда или сервисе, но уже в сфере интеллектуального труда и многих секторах креативной экономики. «Молния» потенциально позволяет гармонизировать рынок креативного труда и создать условия перераспределения занятости для креативной массы в интересах всех участников рынка.
Мне не нравится, как устроен агентсткий бизнес. А вам? Ну вот реально же это не очень выглядит со стороны — приходишь ты со своей задачей к какое-нибудь титулованное — отсабренное, отъипринное и отэффильное — агентство. Оно тебе изображает креативную концепцию. Тебе не нравится, они уходят на второй круг. Тебе снова не нравится. На третьем кругу правок ты начинаешь узнавать в себе чувака из телеграм-канала Клиент, но ничего не можешь поделать — тебе не нравится вот тут, тут и тут. Или другое — идея может быть классной, а исполнение может хромать. Сказать почему? Потому что ваше любимое большое агентство наняло агентство поменьше для ведения, например, соцсетей. То агентство наняло агентство поменьше, и так дальше по пищевой цепи, пока мы не дошли до конечной сммщицы Маши, которая живет, ну, например, (чтобы никому кроме меня не было обидно) в Перми. И Маша в глаза не видела заказчика, в стратегические задачи кампании ее никто не посвятил и ей вполне возможно что даже не прислали презентацию с key messages — ну потерялась она в цепочке. Бюджет огромный, кто в конечном счете это всё делает — непонятно, за результат приходится краснеть. В итоге получается не очень.
Я очень радуюсь, когда появляются какие-то свежие идеи, как это всё организовать с максимальными бенефитами для клиента. Меня смущает только одно — ребята основываются на принципах холакратии. Холакратия и бирюзовые организации — это, конечно, всё прекрасно, но я видела примеры внедрения холакратии в России и на деле это был плохо работающий бардак, из нестыковок которого постоянно вываливалось что-то важное. Не знаю, насколько это всё удастся воплотить в жизнь, но факел в руки. Я надеюсь, что они будут освещать всем нам грешным путь, а не спалят всё к чертовой матери.
И вот думала я над этим всем, и поняла, что как-то всё иначе должно быть устроено. Вот работают же небольшие агентства без офиса и без сотрудников — просто собираются (иногда виртуально) под проект, делают дела интенсивно и круто, решают задачу и обычно все довольны, потому что все знают, кто конечный исполнитель и что именно он отвечает за результат. Но не все бренды могут себе позволить работать с небольшими агентствами — Бог знает почему. Ну, точнее, понятно, конечно, но мы же никому не скажем.
Как разрабатывать стратегии и бренды? Существует два сценария.
Первый - более традиционный - на 100% довериться экспертам. Они сами придумают и принесут готовый результат. На мой субъективный взгляд, в хороших руках у этого подхода КПД ~ 50%. Это чужое видение мира, рынка, клиентов, потребителей. Часто основанное на кейсах и успехах из прошлого. Но есть проблема - даже успешные кейсы невозможно повторить, а чем более они успешные, тем более вероятно, что у авторов возникает желание использовать схожие приемы и в будущем. Копирование визуальной стилистики, повторение паттернов решения и так далее. Часто приходящие запросы формулируются «Я хочу быть как...» Но это ложная цель. Чужое видение и чужие амбиции, часто никак не соотносящиеся с задачами и возможностями бизнеса.
Ситуация можно представить в виде метафоры катания на лодке. Клиент садится, свешивает ноги в воду, а эксперты его везут к счастливому будущему. Красиво и очень маняще. К сожалению, так не бывает. Куда он вас привезет - большой вопрос. Ведь у него своя мотивация и свои цели. И как у любой финансовой организации - порой покататься важнее, чем доплыть. Или ещё вариант - на бедную лодочку навешивают турбомотор, разгоняя ее до сверхскоростей. После навески и тестирования - эксперты уходят, и оказывается, что никто не понимает, зачем такой мотор был нужен и кто им будет управлять... Лодка не спроектирована для движения на таких скоростях.
Второй сценарий - заходить в проект "с чистого листа". Собирать команду под конкретную задачу. Быть в глубоком партнерстве с клиентом. Создавать среду, в которой можно будет решать задачу на принципиально другом уровне, когда людей объединяют общие ценности и желание решить задачу лучше и эффективнее, чем раньше. Сделать все возможное, а не то, за что заплачено (зарплата ли или агентский договор).
Да, часто это очень непросто, особенно в больших компаниях. Мне нравится термин, который мы используем в Сколково - "корпоративное предпринимательство". Это когда в корпорациях в рамках решения важнейших задач создаются команды, живущие вне правил и регламентов компании, хотя бы частично. Такие стартапы внутри бизнеса. На практике - скорость внедрения проектов или запуск новых продуктов вырастает в разы.
Возвращаясь к метафоре гребли на лодке, где у каждого участника по одному веслу. Тут на первый план выходит согласованность, индивидуальное мастерство, вовлеченность и желание достичь цели. Возникающие препятствия становятся видны гораздо быстрее, а согласованные действия позволяют филигранно их обходить, перераспределяя усилия то на одних, то на других.
При таком подходе КПД может вырастать значительно. Часто задачи и цели, поставленные в начале пути, становятся более амбициозными, а их достижение становится настоящим удовольствием для всех участников.
Мне кажется, спорить с тем, что рынок меняется - бессмысленно, с тем, что меняется в сторону горизонтальных связей, - тоже. Можно закрывать на это глаза, и приводить очевидны преимущества классического агентского подхода. Да, они, конечно, по-прежнему есть. Можно упирать на недостатки и тонкие места платформенной модели - их ещё больше. Но это выглядит так, как если бы кто-то всерьез сравнивал космический спутник и самолёт-этажерку в 1930-м году. Раскритиковать спутник будет довольно просто.
Впрочем, в некотором виде, платформы уже существуют. И они отлично саморегулируются и развиваются. Я как дизайнер могу назвать Behance и Dribbble. Да, это еще не агрегатор, как "Молния". Но это точно платформа: объединение специалистов, где уровень каждого подтверждается компетенциями других участников. И это не фолловеры в твиттере, это коллеги, которые признают, что твои работы им интересны.
Ещё я бы предложил посмотреть с другой стороны. Сейчас понятно, какие у объединения преимущества, но что если отталкиваться не от тенденций, а от потребностей?
Отдельные специалисты и небольшие команды на рынке уже есть. Но что нужно, чтобы их объединить? Чего им не хватает, чтобы они могли предлагать заказчикам более эффективные и адресные решения? И что нужно самим участникам таких платформ?
В моем понимании, это именно платформа, а не просто объединение. Это большая структура, которая стоит у тебя за спиной, поддерживает тебя и в случае чего может вмешаться. Или это сервис, к которому ты подключаешься, и он снимает с тебя часть головной боли. Или ещё что-то, или все вместе.
Нужно предложить какие-то явные, очевидные преимущества для объединения (или подключения к этой платформе), а формировать команды под проекты и противопоставление себя традиционной агентской модели — это уже следующий шаг.
Я в Kulysova Consulting занимаюсь разработкой позиционирования для корпоративных и продуктовых брендов и уже 3 года работаю по поп-ап модели сборки команды под проект. Здорово, что все больше на рынке появляется таких команд, как альтернатива большим агентствам и еще более классно, что теперь появился сервис по подбору таких команд. Я вижу в этом абсолютную потребность времени и все больше клиентов соглашаются работать по такому принципу, хотя еще пару лет назад было опасение работать с фрилансерами. Единый хаб лучших специалистов и возможность выбора себе экспертов - это очень круто и ценно для клиента. Посмотрим, как сервису удастся модерировать процессы и выступать менеджером, это мы сможем увидеть со временем, ну а я рада стать его частью.
Вызовы нового времени требуют управленческой гибкости и мобильности, особенно в сфере решения креативных задач. И сборка кастомизированных команд под конкретный проект — логичный ответ на запрос рынка и современного бизнеса, которые отлично усвоил идеи бережливого мышления и гибкого менеджмента.
Однако в моем представлении экспертная платформа пока (не навсегда, а только на данном этапе развития этой формы работы) может быть только в стадии ручного управления силами своего ядра, команды единомышленников. Когда появится опыт, повторяющиеся ситуации, анализ ошибок и, важно, принятие рынком формата как должного – тогда можно автоматизировать.
Хотя вынужден констатировать, что заказчику еще пока гораздо привычнее, понятнее обратиться в агентство «с офисом». Как когда-то - купить газету в киоске. Да и вопросов остается немало. К примеру, вопрос плодотворного взаимодействия участников платформы во время проекта и подбор «центром» нужных предметных спецов в команду.
Кроме того, было бы интересно интегрировать в такой сервис команды, делающие основательные вещи, в том числе - материальные, овеществленные. Архитектура, промдизайн, туризм и спорт... Может быть, даже политика. То есть создающие нечто действительно используемое людьми или влияющее на людей. А не просто ролики и рекламные кампании в соцсетях.
Лол...
https://mymemes.lol
На этом рынке уже второй год, вот много могли бы вам рассказать, ребятушки.