Рубрика развивается при поддержке

Martech тренды: технологическая эволюция

Из чего складывается технологическая эволюция в маркетинге и коммуникациях и на что нужно обратить внимание сегодня – рассказывают эксперты медийного агентства Starcom

В закладки

Думая о перспективе применения продвинутых технологий в маркетинге и коммуникации, мы часто отказываемся от этой идеи, полагая, что нововведение ещё не дошло до массового рынка. Проходит немного времени – и мы видим, как конкурент вполне успешно применяет эти же технологии в своих кампаниях. Что произошло? Мы не уловили пульс технологической эволюции, упустили момент, когда продвинутые технологические решения проникают в массы, превращаются из технологического чуда для избранных в элемент обыденной жизни.

Искусственный интеллект и нейросети интегрируются в быт

В 2019 году в России нейросети становятся все более значимым элементом инфраструктуры потребительского сервиса. По данным исследования Microsoft 2018 года, 77% россиян ожидают повсеместного внедрения нейросетевых решений, рассчитывая, что это позволит повысить удобство и качество жизни. В том же исследовании Microsoft называет Россию лидером в использовании нейросетевых технологий: уже 30% отечественных компаний используют искусственный интеллект (ИИ) для решения бизнес задач.

Так Avito и Snapchat активно используют ИИ для распознавания объектов, Superjob – для автоматизации процесса заполнения заявки на работу. Получить помощь в подборе одежды можно на Lamoda, а в кофейне Astamyana вам приготовят кофе, ориентируясь на ваше настроение.

Приложения Prism, Teleport, Endel, QuickDraw активно используют возможности нейросетевых технологий для развлечения и самовыражения. Технологии Deepfake и GAN (Nvidia technology, используемая для Thispersondoesnotexist.com) открывают новые возможности в создании пользовательского контента.

Нейросетевые решения создают основу для развития «умных сервисов», учитывающих и предугадывающих потребности людей, снимающих с них потребность в совершении рутинных операций.

Внедрение умных сервисов в повседневную жизнь

В современном мире люди находятся под постоянным давлением разнообразных задач, решение которых требует времени и далеко не всегда оказывается приятным процессом. И сегодня потребитель требует решения подобных задач от умных инструментов и сервисов, лишая себя таким образом стресса (44% людей говорят, что часто испытывают стресс от нехватки времени) и усиливая ощущения контроля над своей жизнью (46% хотят быть более организованными).

Технологические компании и бренды активно отвечают на эти потребности и предлагают новые решения, призванные упростить жизнь людей, лишая их необходимости тратить время и усилия на то, чтобы в очередной раз в чем-то разобраться, прежде чем принимать решения.

Каждый бренд, который стремиться отвечать на актуальные потребности своей аудитории, может и должен идти по этому пути, увеличивая, таким образом, свою ценность в повседневной жизни потребителей. Для этого нужно определить, какие процессы, связанные с вашей категорией, потребители хотели бы упростить и начать избавлять их от рутины, давая персонализированные рекомендации и постепенно перенимая принятие некоторых решений на себя. Например, телекоммуникационные компании могут использовать нейросети для анализа потребления трафика и предлагать кастомизированные тарифы, которые в реальном времени будут подстраиваться под текущие потребности абонентов и лишать их необходимости вникать в предложения оператора.

Однако, это невозможно без выстраивания доверительных отношений, ведь без них ни один потребитель не позволит вам организовывать его жизнь. Для этого необходимо постоянно напоминать людям о своей пользе. Например, рассказывать им, сколько времени или денег им удалось сэкономить с вашей помощью

Денис Ушаков
Senior Human Experience Strategist Starcom

Обмен персональными данными на взаимовыгодных условиях

Все современные технологии и сервисы не были бы такими полезными, если бы постоянно не обогащались данными о реальных людях. Мы часто говорим, каким образом эти данные собираются, но вопрос о том, как к сбору данных относятся сами люди, остается нераскрытым.

С одной стороны, это – недоверие, ведь абсолютное большинство людей понимают, что их данными кто-то пользуется, но не знают, как это работает, кто имеет доступ к данных, и что именно о них известно. Всё это порождает множество слухов, домыслов, и в результате более половины населения России негативно относятся к использованию персональных данных компаниями.

С другой стороны, это – чувство несправедливости: несмотря на нежелание людей делиться своими данными, им все равно приходится это делать, ведь сегодня этого требуют почти все онлайн сервисы и платформы.

Вопрос сбора персональных данных становится все более острым, но, как показывает практика, люди готовы поменять отношение к этой проблеме в обмен на некоторое вознаграждение (таких в России 64%), которое порой может быть весьма символическим.

Отличный пример – приложение GetContact, наделавшее в своё время много шума. Оно предлагало узнать, как вы записаны в телефоне у своих друзей. Правда, взамен оно просило поделиться собственным номером и доступом к базе контактов. И пользователи ради простого любопытства были готовы делиться не только своими персональными данными, но и данными своих знакомых.

Но что, если предложить людям нечто большее, чем удовлетворение любопытства? Перед нами открываются возможности сбора данных качественно иного уровня с помощью новой модели взаимодействия с людьми. Важно построить такую систему взаимного обмена, в которой пользователи сами захотят делиться информацией о себе. Все, что для этого нужно, - снять барьер недоверия, то есть популярно объяснить, что именно мы узнаем и какую пользу это несёт для самих людей, и, что самое главное, избавить людей от ощущения несправедливости, давая что-то ценное взамен

Денис Ушаков
Senior Human Experience Strategist Starcom

Время формировать новый тренд

Какими бы всемогущими не были технологии, они никогда не смогут завоевать своего потребителя, если у них не будет удобных интерфейсов. Самые яркие примеры интерфейсов, вошедших в нашу жизнь: чат-боты, веб-интерфейсы и мобильные приложения. Сейчас активно развиваются голосовые помощники, и наша задача – сделать их простыми и удобными в повседневной жизни, например для заказа пиццы или такси. Голосовые помощники существуют вот уже 10 лет, но пользуются ей далеко не все, на это есть несколько основных причин.

Первая - представления о низком качестве сервисов. Это убеждение возникло в 2011 году, когда вышел iPhone 4S с встроенной Siri. На тот момент она не умела почти ничего, а если и умела, то делала это очень плохо.

Вторая - отсутствие привычных сценариев использования. Сложно заставить человека говорить что—то телефону, вместо привычных кликов.

Сейчас ситуация изменились: во-первых, выросло качество распознавания речи, во-вторых, за современными голосовыми помощниками стоят рекомендательные системы, которые изучают нас и выдают запросы в соответствии с нашими данными, в-третьих, голосовые помощники вышли за пределы телефонов (смарт-колонки) и захватывают новые пространства, в том числе наши дома и автомобили.

К сожалению, индустрия голосовых помощников в России развита ещё слабо, но тем больше остается возможностей для занятия рынка. Технология будет особенно полезна для тех, кто испытывает трудности с вводом текста и вообще с использованием телефона – это прежде всего дети, пожилые люди и слабовидящие.

Оптимизируйте голосовые помощники для своего потребителя. У людей меняется потребительский путь, так или иначе голосовой помощник должен присутствовать на пути клиента до конечной точки приобретения услуги или продукта. Голосовой помощник должен сделать жизнь вашей аудитории проще, условно говоря “освободить руки”. Это одновременно новое средство массовой информации и новые поведенческие пути, еще не реализованные в полном объёме. Сейчас нужно пробовать, экспериментировать и становиться первооткрывателем.

Антон Казинцев
Senior Human Experience Strategist Starcom

Маркетплейсы захватывают рынок электронной коммерции

Раньше потребители искали специализированные магазины, чтобы купить нужные товары, но подобная потребительская модель устарела. Многие пользователи стали совершать покупки в интернете, в том числе с помощью маркетплейсов - платформ, которые агрегируют многих участников рынка электронной торговли и предоставляют потребителю максимально комфортные условия для совершения покупки в разных категориях. Благодаря работе с несколькими поставщиками получение заказа ускоряется в несколько раз. Доставка в день покупки – один из ключевых показателей, на который ориентируется 58% потребителей при выборе магазина. По прогнозам экспертов, к 2022 году на долю маркетплейсов будет приходиться около двух третей (62%) рынка электронной коммерции в России.

Более того, наблюдается тенденция по созданию маркетплейсов, объединённых одной креативной идеей или определёнными убеждениями. Например, в США запустили маркетплейс Loop, главная концепция которого – экологичная упаковка. Loop объединяет ведущие бренды, такие как Unilever или Nestle, продающих товары в перерабатываемой экологичной упаковке.

Тренд распространяется и на фармацевтическую отрасль. Часть аптечных сетей уже ввели возможность доставки лекарств до ближайшей к дому аптеки, правда доставка на дом все еще ограничена российским законодательством. Тем не менее, по данным Data Insight объем рынка онлайн-торговли лекарствами в России составляет 21,2 млрд руб., в среднем за год пользователи совершают 12,4 млн заказов. Согласно прогнозам, после снятия запретов, продажи лекарств в интернете вырастут в полтора раза.

Трансформация происходит и в офлайн-ритейле. В следующие пять лет 72% ритейлеров собираются внедрить системы идентификации для покупателей, которые смогут запоминать пользователей и предлагать им кастомизированные предложения в магазине.

Следуя этим трендам ритейлерам следует сосредоточиться на упрощении доступа к продукции и повышению скорости доставки товаров: использовать растущие возможности маркетплейсов, находить в них ниши для своих брендов для сокращения пути к потребителю

Никита Тарлышев
Senior Human Experience Strategist Starcom

Россияне старшего возраста – потенциальная аудитория роста

В последнее время бренды все больше концентрируются на поколении Y и Z, но забывают о поколении старшего возраста. Технологический сдвиг провоцирует изменения в социуме – следуя за общемировыми трендами движущей силой общества в России становятся представители старшего поколения. Они опытны, эрудированы, финансово стабильны, делают выбор в пользу активной жизни и являются пользователями современных технологий. Подобное отношение к себе и своей жизни активно поддерживается программами на национальном и муниципальном уровнях («Активное поколение», «Московское долголетие»), а также коммерческими брендами (Банк «Возрождение» - программа «Забота»).

Брендам не стоит забывать о старшем поколении. Необходимо предлагать новые продукты и услуги, которые будут не только удовлетворять особые потребности пользователей старше 55 лет, но и улучшать качество их жизни. Вступать в контакт с этой аудиторией можно не только в традиционных охватных, но и в более продвинутых медиа-каналах (включая интернет-сервисы, цифровые приложения, Smart TV и т.д.), поскольку данные каналы им вполне аффинитивны. В качестве спикера лучше использовать человека одного с ними возраста, чтобы создать связь с потенциально активной аудиторией, как это делает IKEA, 20% персонала которой – люди пожилого возраста.

Роман Казыханов
Senior Human Experience Strategist Starcom

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Publicis Groupe", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 2, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 73603, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 03 Jul 2019 12:22:48 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 73603, "author_id": 319130, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/73603\/get","add":"\/comments\/73603\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/73603"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
0

"77% россиян ожидают повсеместного внедрения нейросетевых решений, рассчитывая, что это позволит повысить удобство и качество жизни"

Ссылку на исследование Микрософт, пожалуйста, в каменты. Откуда взялись 77% россиян? В России только 49.3% населения пользуется интернет. Про 30% российский компаний использующих ИИ для бизнес-задач тоже брехня полная.

Ответить
0

Корректироврка - проникновение интернет 75.4% (Источник: https://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-proniknovenie-interneta-v-rossii-1/)

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }