Martech тренды: технологическая эволюция

Из чего складывается технологическая эволюция в маркетинге и коммуникациях и на что нужно обратить внимание сегодня – рассказывают эксперты медийного агентства Starcom

Думая о перспективе применения продвинутых технологий в маркетинге и коммуникации, мы часто отказываемся от этой идеи, полагая, что нововведение ещё не дошло до массового рынка. Проходит немного времени – и мы видим, как конкурент вполне успешно применяет эти же технологии в своих кампаниях. Что произошло? Мы не уловили пульс технологической эволюции, упустили момент, когда продвинутые технологические решения проникают в массы, превращаются из технологического чуда для избранных в элемент обыденной жизни.

В 2019 году в России нейросети становятся все более значимым элементом инфраструктуры потребительского сервиса. По данным исследования Microsoft 2018 года, 77% россиян ожидают повсеместного внедрения нейросетевых решений, рассчитывая, что это позволит повысить удобство и качество жизни. В том же исследовании Microsoft называет Россию лидером в использовании нейросетевых технологий: уже 30% отечественных компаний используют искусственный интеллект (ИИ) для решения бизнес задач.

Так Avito и Snapchat активно используют ИИ для распознавания объектов, Superjob – для автоматизации процесса заполнения заявки на работу. Получить помощь в подборе одежды можно на Lamoda, а в кофейне Astamyana вам приготовят кофе, ориентируясь на ваше настроение.

Приложения Prism, Teleport, Endel, QuickDraw активно используют возможности нейросетевых технологий для развлечения и самовыражения. Технологии Deepfake и GAN (Nvidia technology, используемая для Thispersondoesnotexist.com) открывают новые возможности в создании пользовательского контента.

Нейросетевые решения создают основу для развития «умных сервисов», учитывающих и предугадывающих потребности людей, снимающих с них потребность в совершении рутинных операций.

В современном мире люди находятся под постоянным давлением разнообразных задач, решение которых требует времени и далеко не всегда оказывается приятным процессом. И сегодня потребитель требует решения подобных задач от умных инструментов и сервисов, лишая себя таким образом стресса (44% людей говорят, что часто испытывают стресс от нехватки времени) и усиливая ощущения контроля над своей жизнью (46% хотят быть более организованными).

Технологические компании и бренды активно отвечают на эти потребности и предлагают новые решения, призванные упростить жизнь людей, лишая их необходимости тратить время и усилия на то, чтобы в очередной раз в чем-то разобраться, прежде чем принимать решения.

Все современные технологии и сервисы не были бы такими полезными, если бы постоянно не обогащались данными о реальных людях. Мы часто говорим, каким образом эти данные собираются, но вопрос о том, как к сбору данных относятся сами люди, остается нераскрытым.

С одной стороны, это – недоверие, ведь абсолютное большинство людей понимают, что их данными кто-то пользуется, но не знают, как это работает, кто имеет доступ к данных, и что именно о них известно. Всё это порождает множество слухов, домыслов, и в результате более половины населения России негативно относятся к использованию персональных данных компаниями.

С другой стороны, это – чувство несправедливости: несмотря на нежелание людей делиться своими данными, им все равно приходится это делать, ведь сегодня этого требуют почти все онлайн сервисы и платформы.

Вопрос сбора персональных данных становится все более острым, но, как показывает практика, люди готовы поменять отношение к этой проблеме в обмен на некоторое вознаграждение (таких в России 64%), которое порой может быть весьма символическим.

Отличный пример – приложение GetContact, наделавшее в своё время много шума. Оно предлагало узнать, как вы записаны в телефоне у своих друзей. Правда, взамен оно просило поделиться собственным номером и доступом к базе контактов. И пользователи ради простого любопытства были готовы делиться не только своими персональными данными, но и данными своих знакомых.

Какими бы всемогущими не были технологии, они никогда не смогут завоевать своего потребителя, если у них не будет удобных интерфейсов. Самые яркие примеры интерфейсов, вошедших в нашу жизнь: чат-боты, веб-интерфейсы и мобильные приложения. Сейчас активно развиваются голосовые помощники, и наша задача – сделать их простыми и удобными в повседневной жизни, например для заказа пиццы или такси. Голосовые помощники существуют вот уже 10 лет, но пользуются ей далеко не все, на это есть несколько основных причин.

Первая - представления о низком качестве сервисов. Это убеждение возникло в 2011 году, когда вышел iPhone 4S с встроенной Siri. На тот момент она не умела почти ничего, а если и умела, то делала это очень плохо.

Вторая - отсутствие привычных сценариев использования. Сложно заставить человека говорить что—то телефону, вместо привычных кликов.

Сейчас ситуация изменились: во-первых, выросло качество распознавания речи, во-вторых, за современными голосовыми помощниками стоят рекомендательные системы, которые изучают нас и выдают запросы в соответствии с нашими данными, в-третьих, голосовые помощники вышли за пределы телефонов (смарт-колонки) и захватывают новые пространства, в том числе наши дома и автомобили.

К сожалению, индустрия голосовых помощников в России развита ещё слабо, но тем больше остается возможностей для занятия рынка. Технология будет особенно полезна для тех, кто испытывает трудности с вводом текста и вообще с использованием телефона – это прежде всего дети, пожилые люди и слабовидящие.

Раньше потребители искали специализированные магазины, чтобы купить нужные товары, но подобная потребительская модель устарела. Многие пользователи стали совершать покупки в интернете, в том числе с помощью маркетплейсов - платформ, которые агрегируют многих участников рынка электронной торговли и предоставляют потребителю максимально комфортные условия для совершения покупки в разных категориях. Благодаря работе с несколькими поставщиками получение заказа ускоряется в несколько раз. Доставка в день покупки – один из ключевых показателей, на который ориентируется 58% потребителей при выборе магазина. По прогнозам экспертов, к 2022 году на долю маркетплейсов будет приходиться около двух третей (62%) рынка электронной коммерции в России.

Более того, наблюдается тенденция по созданию маркетплейсов, объединённых одной креативной идеей или определёнными убеждениями. Например, в США запустили маркетплейс Loop, главная концепция которого – экологичная упаковка. Loop объединяет ведущие бренды, такие как Unilever или Nestle, продающих товары в перерабатываемой экологичной упаковке.

Тренд распространяется и на фармацевтическую отрасль. Часть аптечных сетей уже ввели возможность доставки лекарств до ближайшей к дому аптеки, правда доставка на дом все еще ограничена российским законодательством. Тем не менее, по данным Data Insight объем рынка онлайн-торговли лекарствами в России составляет 21,2 млрд руб., в среднем за год пользователи совершают 12,4 млн заказов. Согласно прогнозам, после снятия запретов, продажи лекарств в интернете вырастут в полтора раза.

Трансформация происходит и в офлайн-ритейле. В следующие пять лет 72% ритейлеров собираются внедрить системы идентификации для покупателей, которые смогут запоминать пользователей и предлагать им кастомизированные предложения в магазине.

В последнее время бренды все больше концентрируются на поколении Y и Z, но забывают о поколении старшего возраста. Технологический сдвиг провоцирует изменения в социуме – следуя за общемировыми трендами движущей силой общества в России становятся представители старшего поколения. Они опытны, эрудированы, финансово стабильны, делают выбор в пользу активной жизни и являются пользователями современных технологий. Подобное отношение к себе и своей жизни активно поддерживается программами на национальном и муниципальном уровнях («Активное поколение», «Московское долголетие»), а также коммерческими брендами (Банк «Возрождение» - программа «Забота»).